作者 | 孤舟（DoMarketing-營銷智庫 主筆）

每逢佳節倍思親。

一到春節，人們就會串門走親戚，在互動中強化親友間的情感連線。2021年春節，許多人響應政府號召留在原地過年，成為了名副其實的“原年人”。“原年人”身在異鄉，依然渴望回家與親人團聚，如何讓“原年人”與親人能夠“千里共春節”呢？

除了打電話、影片聊天外，騰訊QQ今年推出的線上答題搶紅包則創造了一種線上聚會新形式。QQ的線上春節紅包活動，以線上聚會的方式連線了“原年人”與異鄉親友，幫助他們春節玩在一起、樂在一起。

從2月4日持續至17日，不管是上學人還是打工人，都能在歡樂的氣氛中一邊漲知識，一邊收紅包，熱鬧過新年。答題搶紅包、“牛人爭霸賽”真香背後，是QQ對年輕使用者心態及需求的洞察，營銷內容和溝通方式的年輕化則是活動成功的關鍵。

用好玩的活動，吸引“好玩”的年輕人

因為答題搶紅包的原因，紅包似乎成為了個人知識和能力的年終獎勵，反而讓更多人沉浸其中樂此不疲。從使用者踴躍參與的積極性看，答題PK這一模式激發了許多人的參與慾望，讓人們沉浸在搶紅包的快樂中。

從資料看，QQ春節紅包活動受到了使用者熱烈歡迎，實現了四兩撥千斤的營銷效果。

眾所周知，QQ是一個年輕人聚集的平臺，而活動成功的關鍵就在於，有趣的內容、有趣的玩法、有趣的人滿足了當下年輕人對社交中“有趣的靈魂”的期待。

搶紅包本是一件簡單的事，但當有趣的內容和玩法加入，2021年的搶紅包也變得讓人慾罷不能。

知乎帶來的“皮卡丘的電壓是多少？”等奇趣問題、國際愛護動物基金會（IFAW）準備了“羊的瞳孔是什麼樣子的？”等關於動物的問題，而人民教育出版社則帶使用者回味當年考點的問題，無不讓使用者一邊答題一邊樂在其中。

答題玩法也多種多樣，牛人爭霸賽、全民刷一刷、玩賺小遊戲、領膠囊紅包、邀好友返現等趣味福袋玩法輪番上線，為參與者帶來持續的新鮮感。

而有趣的內容和玩法背後，則是有趣的人參與互動，同樣成為吸引使用者的關鍵。在QQ PK答題活動中，你在答題時可以觀察跟你PK的對手，除了能夠“知己知彼百戰百勝”之外，人與人之間的互動也成為一大看點。

比如，有的文科生在答題中棋逢對手，產生了惺惺相惜的感覺；有的理科生髮現自己原來挺有文科基因，反而和文科生做起了朋友；更有“哪些動物的屎是方的？”這種突破天際的問題，吸引了同樣熱愛探索世界的年輕人的注意力和討論。

有趣的人玩有趣的事，QQ答題搶紅包活動就是一扇視窗，透過它，相隔千山萬水的人一起認識世界、認識更多人，一起分享快樂，這也正是網路時代搶紅包帶給人們的新價值。

知識娛樂共舞，大V明星助力活動出圈

人們常說沒年味了，說的是氛圍和儀式感的缺失，年輕人對此尤為敏感。而QQ“牛人爭霸賽”透過邀請知乎、微博大V的參與，李誕等明星的帶動，打造了一場知識和娛樂共舞的搶紅包盛宴，激發了年輕人參與慾望。

知乎派出鞏璽、Cecilia、藍大仙人等百位答主空降QQ，帶來人文社科、數碼財經等熱門領域的“腦洞炸裂考題”：皮卡丘的電壓是多少？家庭作業是哪一年發明的？世界上第一個鬧鐘定在幾點？

光知乎提出的“皮卡丘的電壓是多少？”這一個問題，就激發了無數網友的討論熱情。當有的網友求助物理老師，結果物理老師還提出了“皮卡丘的電壓是直流電還是交流電？”、“如何達到十萬伏特？”等更多腦洞大開的新問題。

人民教育出版社在微博上線上呼喚網友來答題，甚至還吸引了最強大腦選手關注。在微博上，#人教社點名王友梅去QQ答題#甚至成為了熱點，短時間內話題閱讀量突破了5000萬。

另一邊，眾多當紅明星的加入也吸引了粉絲們的目光。答題活動期間，QQ邀請了蔡徐坤、黃子韜、李誕、李易峰、賈玲、吳亦凡、楊冪、趙麗穎等明星藝人領銜出戰，線上擔當出題考官。愛豆們隨機出沒於答題活動中，使用者答對他們的問題就有機會領到彩蛋。

QQ有中國眾多年輕使用者，而蔡徐坤、李誕、趙麗穎等明星在年輕人中擁有巨大號召力，這樣的設定不僅為整個答題活動增添了更多娛樂色彩，也能夠撬動更多明星粉絲參與其中，為活動成功破圈增加更多可能性。

抓住核心需求，讓使用者從“玩”中受益

年輕人喜歡有趣的事物、喜歡玩，但年輕人最關注的主題依然是成長。知識性內容是他們最需要的乾貨。而將有趣、好玩的元素和知識結合起來，則是QQ牛年答題PK搶紅包能夠獲得使用者喜愛的最底層邏輯。

能夠做到這一點，得益於QQ選擇的三個合作伙伴知乎、國際愛護動物基金會（IFAW）、人民教育出版社，都是年輕人成長中的重要參與者和陪伴者，為他們的成長提供了強大助力。

知乎的作用毋庸置疑，“有問題，上知乎”的口號如雷貫耳，而問題最多的無疑是年輕人；人民教育出版社的教材、考點幾乎伴隨了每一個年輕人的青春時代，說是最大的青春回憶都不為過；IFAW的加入，則從年輕人對動物保護議題的關注切入。公益企業BottleDream釋出的《中國年輕人“明天觀”報告》顯示，當代年輕人從“只關心自己”慢慢向“關注命運共同體”轉變，對氣候變化、生物多樣性等議題關注最高。

QQ作為國內年輕人最大的社交平臺之一，除了為年輕人提供有趣的社交體驗外，助力年輕人成長也是平臺的重要責任。QQ與知乎、人們教育出版社和IFAW合作，以寓教於樂的答題方式開展搶紅包活動，讓年輕使用者們在春節既玩得開心，又能獲得有益的知識，實現個人的成長。

從2021牛年答題搶紅包的盛況可以看到，QQ上好玩的線上聚會，一起派對、一起聽歌、一起看、一起K歌等，讓“原年人”可以和異地親友快樂過年。

每逢過年搶紅包本稀鬆平常，但QQ“牛人爭霸賽”以答題PK的方式給這一活動帶來了更高的附加價值，為使用者帶來了更多樂趣，讓人耳目一新。活動成功的深層原因在於，QQ多年持續關注平臺的年輕使用者，洞察他們的需求變化，用年輕化的內容和溝通方式與他們交流，才能成為年輕人社交文化的承載者和發源地。