圖片來源@視覺中國

文｜新響，作者｜陸非，編輯｜王三田

社交媒體種草+KOL帶貨，在各類社交平臺的營銷新模式，過去兩年，國潮彩妝火“出圈”，新彩妝品牌不斷被送上風口，去年雙十一更是C位出道。然而雙十一國潮彩妝品牌PK國際奢侈品大牌不到四個月，毛戈平粉膏檢出重金屬，完美日記2021年彩妝品牌銷售下滑，花西子調低2022年的GMV預期，國潮美妝迅速遭遇滑鐵盧。

小紅書種草+kol背書模式“失靈”

美妝行業在電商新模式下，市場不僅瞬息萬變，競爭也是異常激烈。新國貨美妝品牌與傳統品牌的顯著區別就是“玩營銷”，這樣的認識不止存在於業界，普通消費者也有最直接的消費體驗。

國產美妝品牌PMPM創始人、CEO閃爍曾在寶潔擔任過品牌總監，他在接受媒體採訪談到自創業時稱，最先想到的不是做什麼產品，而是先確立“產品人格”。所以PMPM首先切人格畫像，第二步才是選擇品類。再之後才是功效，然後菜是原料、配方和技術的選擇。

所以在這一點上，新美妝品牌在營銷模式上如法炮製。據資料顯示，從2018年開始，完美日記的母公司逸仙電商就開始佈局抖音、快手、小紅書、B站等平臺。3年內更換14位代言人。招股書顯示，截至2020年9月30日，超過15000名KOL與逸仙電商進行過深度合作，其中有800位KOL的粉絲數超過100萬。

在小紅書平臺上，關於完美日記營銷討論的話題文章數量超過1000篇。營銷機構負責人李慶表示，不同平臺上一名美妝KOL博主對產品的實測體驗的收費從數千到數萬元不等。

不過伴隨著營銷出來的“好評”，隨之而來的是消費者在產品使用後的“吐槽”。

在小紅書和黑貓投訴平臺上，我們能看到消費者對品控差、貨不對板、過敏等問題不一而同，從眼影到口紅再到面膜、水乳，問題涵蓋了完美日記旗下的大多數產品線。

美妝博主陳安然認為，化妝品過敏問題也很常見，膚質不同適用的產品需要慢慢體驗。但產品質量也很重要，原材料、新增劑等的品質影響也很大。

無獨有偶，在網上，一直流傳著“天下直男千千萬，七夕送花西子禮盒的佔一半。”的段子，去年七夕節，花西子禮盒的話題突然爆火網路，成了各大社交平臺的熱點。在消費者購買產品體驗後，也為其招來了“用心做營銷、用腳做產品”的品牌評價。

作為美妝品牌，“搞定”了抖音小紅書，“搞定”了薇婭李佳琦等流量巨頭，“搞定”了成千上萬的KOL，搞不定的是產品品質和消費者的口碑。

新品牌爆發背後是強大的代工廠

美妝行業爆發式增長的過程中，代工廠是產業鏈上重要的一環。除了很少一部分美妝品牌擁有自建的工廠外，大部分新品牌企業在初始階段都選擇代工生產，其中主要又分為OEM（代工生產）、ODM（貼牌生產）兩種型別。

在阿里巴巴採購平臺上，化妝品的代工訂單，最低的500件就可以起訂，交付週期一般為一個月。代工一支口紅的成本價可以被打到10元以下。

某電商平臺化妝品供貨商李偉介紹，生產商在成本基礎上賺20%，出貨價在12元左右。

到了品牌商手中，再次出貨給經銷商的價格就可以達到35元-40元，因為品牌商要承擔營銷等費用，毛利可能要加到70%甚至100%以上。

某乎上一自稱MCN機構的答主表示，如香奈兒，迪奧、紀梵希等國際大牌的口紅，給到機構網紅主播帶貨時的成本價也就二三十塊錢。

如果經銷商再次分配給終端零售商，還要再30%的利潤，他們要承擔倉儲、物流和經營活動等成本。到達終端零售商手中的價格在50元左右。

終端零售商因為要承擔店鋪租金、人工等費用，產品賣到消費者手中可能就超過百元了，否則是很難賺到錢的。

“所以你看到很多主播賣的99元3支的口紅覺得很便宜，但其實還是有得賺的。”李偉說。

在阿里巴巴採購平臺上，代工廠出貨的一支睫毛膏10幾元，一盤眼影最低7元，一盒氣墊粉餅8元，一瓶保溼噴霧不到5元。

“每個品牌的口紅成分都差不多，凡士林、食用色素、香精、臘脂固化劑等，有些品牌會新增一些抗氧化、滋潤成分，但整體成本差別不大。”化妝品研發師李嘉文說，在他所在的企業也不乏為某些國際大牌化妝品進行代工，但也無非是原材料貴一點，講究一點。

“有些品牌會有獨特的新增成分，但就像可口可樂的核心配方一樣，只有幾個人知道。” 李嘉文說，大部分代工廠是沒有研發能力或者研發能力很低，全國擁有研發能力的化妝品代工廠屈指可數。

研發投入和成果難令人滿意

代工廠研發能力薄弱，品牌方對研發的重視程度也不容樂觀。

2020年11月19日，完美日記母公司——逸仙電商在紐約證券交易所掛牌上市。直到上市前的溝通會上，逸仙電商還表示，上市後公司有三項重要工作，一是繼續提升研發能力，二是建造自有工廠，三是繼續拓展線下店和最佳化品牌建設。

據逸仙電商2021財年4個季度的財報顯示，全年淨收入58。4億元，前3個季度總研發投入9870萬元，4季度研發投入4330萬元，全年累計1。42億，而同年營銷費用則為40。06億元。這也就是說，完美日記一年的營銷費用是研發費近40倍。

公開資料顯示，截至2020年末完美日記取得的專利數量只有69項，其中發明專利僅36專案，其餘的為實用新型專利1項，外觀設計專利32項。一年多時間過去，這個資料到現在增長為118項專利，其中發明專利僅39項。

一年多的時間，投入1億元，僅增加3個發明專利，這樣的資料很難讓消費者滿意

。

同樣情況也出現在另一家新國潮美妝品牌——花西子的身上，截至2022年2月底，花西子母公司共擁有專利超過120項，其中發明專利僅38項，實用新型專利19項。最新的訊息是，今年3月5日，花西子在杭州總部宣佈其將在未來5年投入超過10億元用於研發。

兩家公司總計專利數量200餘項，其中含金量較高的發明專利數量總計不足一半。

而據媒體報道，在過去的十年中，歐萊雅平均每年申請專利接近500個。據歐萊雅2021年財報顯示，去年歐萊雅全年銷售額322。88 億歐元，研發費用率為 3。19%，連續5年穩定在3%以上，超過10億歐元。在全球20個國家和地區擁有超過4000名研發人員。

《中國化妝品行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示，截至2022年1月，全球化妝品行業申請專利數量最多的是歐萊雅，擁有7301項專利。第二名為株式會社愛茉莉太平洋，化妝品專利申請數量為6342項。全球化妝品行業專利申請數量TOP10中還沒有中國企業。

一退一進不是真正的產業升級

國潮化妝品近幾年的高歌猛進，與國際品牌陸續退出或放棄一部分市場有關。

去年2月，雅詩蘭黛宣佈關停大眾彩妝品牌Becca。同年5月，再次有訊息稱，LAMER海藍之謎將停產彩妝產品，或是停止部分銷量不好地區的彩妝業務。

同年6月，歐萊雅宣佈旗下彩妝事業以及美甲品牌“ESSIE”將於年內結束在日本的業務，退出日本市場。另外旗下的另一個彩妝品牌ShuUemura植村秀，也在2021年9月末結束了韓國業務，退出韓國市場。

化妝品研發師李嘉文介紹，發達的化妝品製造業讓很多國外品牌將其彩妝生產業務放在了中國。因為技術難度不高，成本低，產品迭代快，目前新崛起的國產化妝品中，也基本都是從彩妝產品切入。國外品牌逐漸退出彩妝市場，將更多的精力投入到護膚醫美等重量級市場上。

在海藍之謎淘寶官方旗艦店，彩妝產品只有8款，最高銷量的一款粉底也僅顯示月銷700+，與其當家產品面霜月銷6000+相比天壤之別。

歐萊雅旗下高階美妝品牌赫蓮娜的狀況也類似，在淘寶天貓旗艦店裡的彩妝產品更少，睫毛膏月銷僅100+，與其當家產品黑繃帶面霜9000+的月銷相比，差距更客觀。

去年雙十一期間，薇婭和李佳琦都將美妝護膚作為最主打產品。主播的很多話術也讓美妝博主陳安然印象頗深。當其介紹些黑繃帶、小白瓶等產品時，主播們經常說的一句話就是：“沒有平替，記住沒有平替。”

作為美妝博主，陳安然舉例表達了對這個觀點的部分認同，某品牌和黑繃帶一樣，同樣主打的新增30%玻色因，備案成分也基本相同，價格相差近一倍，“按道理說選擇價效比高的產品是沒錯的。”但同一個人的使用這兩種產品會有完全不同的感受。除了工藝、原料等級、包材都會影響產品使用感外，新增成分的配比和配合使用都很關鍵。

“就像中醫一樣，同樣的藥材，炮製方式的細微差別也可能影響藥力。又像做菜，一勺鹽和一勺半鹽做出的菜可能天壤之別。”陳安然說。

化妝品產業中，彩妝和護膚是完全不同的兩個重量級。李嘉文表示，在彩妝上的話語權並不意味我們就能從化妝品大國變成強國。據不完全統計，去年一年，包括“牌技”“偏甜主義”等十餘家國產化妝品品牌關停或倒閉，幾乎全部是彩妝品牌。而在護膚品領域，國外品牌還是絕對的主導地位，國潮品牌還有很長的路要走。