編輯導語：本文作者將競品分析分為認知階段、衝刺階段和收尾階段三個階段，由淺入深地介紹瞭如何在工作中進行競品分析，一起來學習一下，希望能給你帶來幫助。

本文結合自己多年的工作和學習經驗，由淺入深向大家介紹在工作中如何進行競品分析。對於競品分析，我歸納了“三個階段”：

為啥要去如此做區分呢？因為關於這方面的知識介紹特別多，所以我在學習的過程中結合自己的實踐做了一些最佳化，把知識點更具結構化的進行了整理，想讓大家更簡單的閱讀和理解。本文多達7000+字，閱讀時間會比較久，感謝你的細心閱讀，如你有建議可反饋留言！

一、認知階段

認知階段的本質核心就是學習，首先我們需要對它有全面的認識，如：需要知道它是什麼（概念）？為什麼使用它（目的）？什麼時候去使用它（時間）？什麼人適合使用它（角色）？其次還要了解做競品分析時需要的輔助工具和方法。接下來我們就逐一進行了解。

1. 競品分析四問

1. 競品分析四問

競品分析字面意思指的是：透過對競爭對手的產品進行比較、分析、研究去得到一些有價值的資訊，借鑑利用或者是再創新，讓自己的產品保持競爭力。

關於“競品分析”的概念延展，這裡穿插下有關“競品分析”種類的一些知識點，從宏觀到微觀進行排序如下：

市場分析和競品分析是“交集”的關係，競品分析和產品分析、產品體驗是“子集”關係。市場分析一般是公司用於產品探索期，尋找市場方向和新的創新方向。所以也會有包含很多競品分析的內容；

同時基於不同的分析目的，競品分析也會包含一些市場分析的內容。進行產品分析可以從產品的商業模式和使用者體驗方式去做分析，而產品體驗分析可以只從使用者體驗設計去分析，不用對商業模式去做過多的研究。具體分析比較如下圖：

1）什麼是競品分析？

2）為什麼要做競品分析？

競品分析可以幫助公司做專案的

公司和產品角度：

、

決策支援

尋找差異化的創新點、

學習借鑑

讓產品保持競爭力。

預警風險

工作方面：競品分析是每個設計師必備的基本技能，當入職一家新公司，做好一份競品分析會放大你的價值，所以不管是在立項評審需求，設計方案評審、還是後期專案迭代，它都是我們可依賴的老師和朋友。尤其是和技術、產品做評審時，設計師可以根據競品分析的資訊做一些思考，給設計方案做支撐，讓它有理可據。

個人成長方面：第一點：競品分析能夠提升你的思考力，能夠讓你更全面的去認識和考慮問題，一點點的在專案實戰中進步。第二點：多做競品分析可以培養自己的產品感，當你分析和研究足夠多的產品後，會積累足夠多的分析經驗和產品業務場景，這樣可以讓你更快、更有效的提煉有價值的資訊。

設計師成長角度：

網際網路產品具有周期性（探索期-成長期-成熟期-衰退期），在任意一個時期均可以去做競品分析。

產品探索期，可以做大量的市場和競品分析去了解市場規模和進行產品定位；產品成長期和成熟期，考慮如何讓產品生存和持續增長，需要去將它高效推廣出去，這時候做競品分析是為了獲取更優質的推廣渠道、提升產品的使用者體驗；產品衰退期，需要透過競品分析重新思考產品方向、定位或者改變策略。

市場會一直變，所以競品分析的工作是持續性的，在任何時期都需要去追蹤市場和其他產品的動向。

3）什麼時候做競品分析？

職位的專一性讓很多人對做競品分析這種工作有誤解，但競品分析本身涵蓋的內容有很多，很多內容都會有交叉（比方產品經理和互動設計師），所以很難界定哪些內容讓誰做，所以任何的角色都可以去做競品分析，只要你做的競品分析有足夠的深度，能給專案提供有價值的資訊，都是可以勝任的。

比如視覺設計師不一定只分析視覺設計，有很多視覺崗位的設計師對於其他方面的分析很具有前瞻性。對於側重點比較明確的競品分析還是由擅長的角色去負責，如針對視覺風格的競品探索，讓視覺設計師去重點做，因為他們在這方面的觀察和了解足夠多，其他角色可以進行輔助。

4）誰來做競品分析？

任何的實戰，都講究方式方法，所謂工欲善其事，必先利其器，所以在如何做競品分析之前，還是先了解下常用的分析方法和工具。

2. 競品分析方法和工具

2. 競品分析方法和工具

，也稱YES/NO法，用於產品功能、配置、特徵的比較，它透過橫向的對競品做比較，進行分析得到功能的優勢和劣勢，全面的瞭解競品的功能分佈，為產品提煉設計策略，同時在比較引數中增加功能共有率來判斷該功能的重要程度。

如果功能複雜，還需要進行細分，功能梳理需要去全面；功能對比之後需要有總結，整理對比之後的發現，

1）九大方法

例：在蘇寧智慧終端OS5。0系統改版時，針對不同競品功能體系的分析如下圖：

比較法分三種——打勾、評分、描述打勾比較法

適應於使用者體驗專案的相關比較，包括互動設計、介面設計、資訊架構、$APPEALS等核心要素的橫向比較。給定評分範圍，讓參與評分的人員根據自己的產品體驗對核心要素進行評分，最後加權平均，獲得每個要素的分數。例：在蘇寧智慧終端OS5。0系統改版時，針對使用者體系角度，UED內部設計師針對相關點給的評分比較（分數範圍1～7）如下圖：

如哪些功能是最核心的？哪些功能是比較有差異化的？我們產品需要怎麼借鑑並加以利用？

用於功能和介面細節的比較，詳盡描述介面的優缺點。多用截圖和有理可據的推導過程，避免加入個人主觀性的判斷。例：在蘇寧智慧終端OS系統某個版本，針對詳情頁訂閱功能的分析，如下圖：

①評分比較法：

適用於產品定位，市場機會。透過確定兩個以“使用者為中心”的競爭因素，畫出XY軸的二位矩陣，根據選中競品的關鍵要素表現，將它放置在對應的矩陣位置上，矩陣分析僅是一個抽象的模型，能幫助我們去抓住一些關鍵點。

②描述比較法：

適用於觀察競品的動態，幫助自身產品做應對策略。透過觀察每個版本上線時間、版本號、產品的變化要點、以及是否有外部因素影響。這種方法的使用權重很高，一般需要長期追蹤，工作量巨大。所以使用大版本進行整理記錄，對於小版本資訊進行標記即可。

③矩陣分析法：

適用於瞭解競品的功能、結構，幫助探索新需求，可以根據產品的選單欄、導航、按鈕拆解下一級功能；根據產品的使用流程去拆解分析設計點；根據產品的互動方式去了解產品的功能；根據產品的說明書去全面掌握產品功能。功能拆解過程中要儘可能窮舉，不忽略細緻的互動操作和產品功能。

④競品追蹤法：

適用於透過宏觀環境，預測產品市場，尋找機會點，認清威脅和挑戰。宏觀環境主要指政策環境、經濟環境、社會環境、技術環境四方面，透過構建專業研討團隊（7人最佳）進行頭腦風暴，羅列與產品有關的所有環境因素，將四大環境透過四象限的方式展示，再使用卡片分類的方式將資訊對號入座。再從對應的四個象限中選出票數最高的3-5個點作為研究物件。

⑤功能拆解法：

適用於對行業環境進行分析，一個行業存在的基本五種競爭力量：競爭者之間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應商的議價能力以及購買者的議價能力。使用方法和PEST分析法類似，也是透過組建專業的研討團隊（7人最佳），將行業內的重要競爭力量羅列出來，透過卡片分類的方式得出每種型別的得票最高的2-5個競爭力量作為五力模型的結果。

⑥PEST分析法：

適用於透過結合“內部優劣勢和外部威脅及機遇“為產品做出新的規劃，SW側重內部因素，OT側重外部因素；內外部因素的結合匹配，形成新的競爭策略和行動方案。自身產品的優劣需要透過實事求是的分析、比較和推理的過程才能形成有價值的競爭策略。並且得出的競爭策略一定需要行動計劃方案的實踐檢驗。

⑦波特五力模型：

適用於提升產品商業價值和使用者體驗，進行差異化創新。透過在戰略畫布橫軸上列出主要競爭元素，根據元素的表現力繪製價值曲線，最後在競品的表現力上，有針對性的應用這種方法。

加：競爭元素的表現優於競品，最佳化使用者不滿意的地方

減：競爭元素的表現比較差，且不能提升商業價值和不符合使用者真實需求的競爭元素（過度設計的功能）

乘：競爭元素從來沒有出現過，創新有商業和使用者價值的功能

除：完全沒有必要的競爭元素，浪費資源和成本

這種方法透過使用者研究、市場調研、產品體驗等手段去尋找使用者對於這些競爭元素的期望值，使用這種方法進行產品最佳化。

以上幾種方法都有其使用的場景，針對每次競品分析的側重點選擇相應的方法靈活利用，方法理論只是既成的模版，思維才是千變萬化的；在實際工作中，例如比較法、競品追蹤發、功能拆解法、加減乘除法相對於設計師更實用，因為這些方法更側重產品本身，應用在產品功能、互動方式、視覺設計、使用者研究等。

對於產品的市場環境、產品定位、策略規劃是更深層次的探索研究，需要更專業的人去深耕，挖掘，這些工作更具有難度，矩陣分析法、PEST分析法、SWOT分析法、波特五力模型等方法更適合。不排除有能力的設計師對於高難度的工作內容有前瞻性的見解，如果有，說明認知已經有質的提升，對於深層次的研究探索方法，個人還是鼓勵去使用，起碼對行業、市場、產品定位等有更全面的認識。

⑧SWOT分析法：

商業模式畫布側重於公司層面的商業模式，創造價值、傳遞價值、獲取價值是核心內容，創造價值是企業生產的某種產品或提供服務且被使用者認可的；傳遞價值是把創造出來的價值透過各種渠道送達給使用者，讓他們瞭解，感知、產生粘性；獲取價值是企業透過最佳化成本，獲取利潤。

精益畫布側重於產品方面的商業模式，由問題、使用者細分、獨特賣點、解決方案、渠道、關鍵指標、競爭壁壘、成本分析、收入分析9大模組組成；比較適用於產品規劃（商業需求文件、立項報告、商業計劃書）以及分析競品的商業模式。

競品畫布是一個介紹如何做競品分析的主要步驟和流程的簡易模版，可以幫助新手設計師快速上手，不管是接受做競品分析或者安排別人做競品分析的任務時，一定和相關人員溝通和傳達好競品分析的目標、選擇的競品、分析緯度等指標。

戰略畫布是為了企業的策略診斷及分析，幫助探索未來的產品發展方向，實現差異化，創造新價值，讓企業降低成本，獲取高利益。這種分析工具比較適用於企業市場策略制定，戰略層的思考。

二、衝刺階段

掌握了知識之後，接下來就可以衝刺去做競品分析工作了。衝刺階段的主要內容是講解如何去做競品分析，針對每一個步驟去細分拆解，高效率的完成競品分析工作。在做競品分析之前，我們首先得明確每一次競品分析的目標，圍繞具體的目標去安排相對應的工作，透過選擇競爭物件，資訊收集、整理，最後再透過總結分析，提煉設計策略，設計合理的方案。實戰衝刺的內容，我透過智慧電視專案“蘇寧智慧終端OS5系統詳情頁改版最佳化”為例來說明。

⑨加減乘除法：

很多設計師在入職一家新公司的時候，經常會被要求去做競品分析，經常領導會丟擲這樣一個比較寬泛的工作要求給你，但也沒有界定具體的分析目標，然後你會去搜集大量的資料，等到展現成果的時候，基本是套模版，真正對專案有價值的資訊非常少。

所以在查詢資訊之前，我們需要清楚我們的產品是什麼？我們的產品處於哪個階段？產品當前面臨的主要問題是哪些？做競品分析的目的是為了什麼？競品分析的目標是什麼？當被要求做競品分析時，一定需要大膽的去和上級溝通這些問題，儘量全面的細緻的瞭解。

如果你是領導，安排下級做競品分析時，也一定將這些資訊明確好。競品分析目標舉例：目前智慧電視系統產品處於成熟期，對於詳情頁使用者反饋體驗不佳，會員轉化比較低的問題，最近可以針對性地做一些競品分析工作，提升使用者體驗和會員付費轉化率。

2）三大工具

明確目標之後，就是選擇合適的競品來分析，那如何選擇競品呢？我們可以基於它的類別作為作為選擇參考，從類別上區分為直接競品、間接競品、設計借鑑參照品三類。

直接競品：主要業務功能、核心使用者群都基本相同的同類產品，如閒魚和轉轉，百度網盤和阿里雲盤

間接競品：主要業務功能、核心使用者群中有相似的不同類產品，如有演算法推薦功能的產品，可以是淘寶和抖音；如使用者群相同，同是知識付費型產品的知識星球和知乎

設計借鑑參照品：可以透過借鑑並提供參考和創新的不同類產品

以類別作為參考僅僅是給了競品選擇範圍，那如何更精細合理的縮小範圍去選定競品呢？我們可以按照以下標準：

體量（下載量和市場佔有率）

產品口碑（使用者體驗佳、討論度高）

相似性（場景、功能、業務、使用者群）

1. 明確分析目標

宏觀角度來說，就是從產品和使用者方面去分析，微觀角度就是針對這兩大點再進行細分，也是我們常說的“五層九緯”模型，實際上微觀細分的點要比模型中的內容要全。關於五層的概念，建議大家可以去讀《使用者體驗要素》這本書，基本涵蓋了產品的五層面的知識。

1. 明確分析目標

功能和使用者體驗設計幫我們瞭解競品做的怎麼樣？團隊背景、技術、市場推廣幫我們瞭解競品是如何做到這些的？戰略定位、使用者情況、盈利模式幫我們瞭解競品為什麼會這麼做？佈局規劃，戰略藍圖幫我們瞭解到競品下一步會怎麼做？

2. 劃定範圍，選擇競品

最常用的$APPEALS方法中的八大指標作為競品分析的緯度，對應的是：

$-價格

A-可獲得性

P-包裝

P-效能

E-易用性

A-保險性

L-生命週期

S-社會接受程度

從以上關於分析的維度來看，任何一篇競品分析都不可能面面俱到，根據競品分析的目標去對應選擇相關維度，比如很多設計師經常在接到競品分析任務的時候，會將產品的商業戰略、功能、使用者體驗等方面的資訊全都羅列一遍，冗長的資訊蒐集沒有一點價值，而且還會讓聽取彙報的領導失去耐心。

所以在做競品分析的時候一定要抓住目標去做深度的拆解。例如在詳情頁最佳化改版，使用了比較法，選擇“五層”的維度進行分析得到總結結論，如下圖。

2. 劃定範圍，選擇競品

資訊蒐集是特別繁重的工作，在資料查詢過程中需要判斷哪些能作為競品分析報告的內容，所以需要了解常用的資訊渠道。那不同層面的資訊都有對應的資訊獲取來源。

例如公司的發展經營狀況、方向，大事件可以透過行業媒體、官方渠道、高層訪談影片，第三方機構等；公司的產品相關資料可以透過第三方資料公司（如艾瑞、七麥等大資料公司）；公司的專利申請數可以透過專利網站和機構查詢，產品的功能、體驗可以透過自己親身體驗產品、使用者調研、問卷調查，實地考察。

資訊整理的流程為：集中-歸類-篩選-合併-評級；資訊分析的核心是需要資訊實事求是-洞穿本質的解釋說明-得出分析結論；使用的分析方法詳見文中第一部分。

3. 確定分析緯度

競品分析和設計方案是過程和結果的承接關係，需要放到最終的總結報告中。競品分析過程中，透過提煉有用的資訊，形成一定的策略思考，然後再去做設計方案。所以方案一定得基於競品分析進行有理有據的推導。如下圖是最終詳情頁競品分析之後設計師的設計方案呈現。

三、收尾階段

這個階段是最重要的一環，總結兩個字就是“報告”；特別是在工作當中，因為你要寫競品分析報告向上級去彙報分析成果。優秀的報告需要掌握好以下幾點：報告的結構和形式，報告的內容、報告撰寫的思路。

3. 確定分析緯度

報告應該結構化，讓看或聽的人有基本的框架，就像寫作文一樣，有結構和框架的加持，資訊才會一目瞭然。寫報告的之前最好做個思維導圖，把相關的模組進行梳理，這樣就可以直接在對應的模組裡面填充資訊。

競品分析的結構可以使用“總-分-總”的結構方式。另外報告的格式以通用的ppt為主，它自帶豐富的動畫、轉場效果，有效幫助演講者進行控場。

1）產品視角

報告內容的第一部分如下：

封面（產品名稱、作者、日期等）

分析背景（分析的背景、課題名稱和目的、分析維度、選擇維度的原因）

競品的選擇（競品名稱、選擇的原因和維度，產品的版本）

評測環境（軟硬體環境、網路和配套環境）

關鍵發現（競品的亮點和要點）

可以穿插補充一張競品畫布，全而細緻的引導。

第二部分是針對每一個分析維度進行廣而深的分析，包括競品的功能、流程、資料、圖示、分析過程、分析小結。

第三部分是在對競品分析的總結，對產品的建議和之後的行動計劃，思考出競爭策略，提供對應的設計方案。競品分析中很多資訊基本是既定事實，透過分析得到的結論和最終的設計提案才是最能體現自己價值的，這樣能讓領導明白你不只是資訊蒐集的工具，而是能為專案賦能，產出價值，作出貢獻。

2）使用者視角

撰寫報告時，除了注意報告的結構、格式和內容以外，還要掌握報告撰寫的思路，從“立項-討論-查詢資料-總結分析-彙報”整個流程，中間的步驟大部分時間都是自己獨立去完成，但彙報需要有彙報物件，這就不僅限於個人，所以我們在撰寫報告之前，首先要搞清楚彙報物件是哪些人？他們關注的是什麼？

其次要了解做競品分析的原因：當前產品處於什麼階段？是為了解決什麼問題？面臨的最重要的問題是什麼？競品分析的目標是什麼？

最後就是競品分析報告的使用場景：比如本次競品分析用於組內產品最佳化討論，還是在重大會議上進行演示。這些因素都會影響我們寫競品分析報告的內容和格式、彙報前怎麼做演示準備工作等。

四、總結

本文主要和大家分享職場很常見的一項工作，就是學習競品分析，掌握如何做好的競品分析訣竅，我結合自己的學習和工作經歷，給大家總結了關鍵的三階段。

第一階段是認知階段，我給大家提到了競品分析四問，也就是，它是什麼？為什麼做？什麼時候做？誰來做？，有了初步認識之後，我們學習了關於競品分析的八大方法和三大工具；

第二階段是衝刺階段，主要涉及如何去做競品分析，提到了關鍵核心的五步驟：

明確競品分析的核心目標

劃定範圍選擇競品

確定分析維度

資訊蒐集和整理分析

提煉策略和設計方案

第三階段是收尾階段，提到了競品分析的機構和格式、報告內容、撰寫競品分析報告和彙報思路。

最後，我想告訴設計師們，競品分析是一件費時費精力的工作，我們應該要對競品分析成果負責任，切勿機械式的套模版去做競品分析，如果是那樣，人人都可以去做，那你自身的價值又如何能體現。所以我們要做有深度的思考和總結，對它進行有邏輯的包裝和展示，讓自己更專業。我們要把握住每一次為專案做競品分析的機會，做好它，本質上也是提升你的工作和產品思考等綜合能力。做有價值的競品分析，為完成專案去成就更好的自己。

主要參考文獻書籍—《有效競品分析》文章內容僅供學習參考

本文由 @Q什伍 原創釋出於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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