當下，“文創”成為生活中的熱詞——冬奧會期間，吉祥物冰墩墩走紅網路，一“墩”難求；金沙遺址博物館4款“數字文創產品”上架即售空……文創產品走俏市場，折射出人們日益高漲的文化消費熱情，也顯示出文創市場的廣闊發展空間。

文創產品為什麼會受到歡迎？透過文創產品，有人感慨於歷史場景的創意呈現，在培育運河出土小麥盆栽時，體驗種植穀物的過程；有人驚歎於多重感官的奇妙聯結，在品嚐文創雪糕時，咀嚼出時令與文化的滋味。無論是玩偶、日曆、掛件等日常器物，還是新技術新應用呈現的多元場景，優秀的文創產品都凝結著審美特質與價值理念，走進大眾日常生活。

文創產品，重“形”也需重“意”，更進一步說，要以“意”取勝。文化資源與製造工業的雙向賦能，讓文創產品的大量湧現成為可能。也要看到，市場上依然存在產品內容粗糙化、形式同質化的不良現象。文創產品應如何脫穎而出、形成差異化競爭優勢？聚焦優勢資源、精準打造IP、完成創意呈現，或是破局之道。以《千里江山圖》為例，這幾年，從故宮博物院研發的鎮紙、茶寵等系列周邊到“畫遊千里江山——故宮沉浸藝術展”，從歌曲《丹青千里》到舞蹈詩劇《只此青綠》……透過品類紛呈的文化產品，《千里江山圖》走進了廣闊的公眾視域。

優秀的文創產品，應是中國故事的生動講述、文化內涵的藝術呈現與社會價值觀的準確傳遞。文創之所以廣受年輕人歡迎，一方面是由於它千變萬化的外在形式與開啟方式符合受眾多元的審美訴求與消費心理，另一方面則在於它飽含著古史傳說、詩詞酬唱、藝術珍品等人文元素。手撫“李太白邀月夜燈”，一輪唐時明月便皓然當空；輕搖“蜀國孔明羽扇”，三國英雄故事便重現眼前……優秀的文創產品，不僅能讓公眾在潛移默化中深入感知歷史、品讀文化，還能喚起集體記憶，凝聚情感共識。

文創二字，文居詞首，創隨其後。惟有以文促創、以創彰文，才能讓文創產品不落貼標籤、仿形式的窠臼，脫離形式化、同質化的桎梏。如此，文創市場才能走得更遠、更好。

《 人民日報 》（ 2022年04月15日 第 12 版）