出品 | 子彈財觀

作者 | 藍齊

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

在二十年前，很多國內企業在出海前都要做這樣一個選擇題：要品牌，還是要規模？彼時，選擇前者似乎就是選定了長期主義，意味著在別人透過OEM代工迅速擷取巨大利潤、規模時，你必須持續向外投入，經歷數年甚至數十年的品牌“基礎建設”，才能最終進入長坡厚雪的收穫期。

然而，這真的只能是一個非此即彼的選擇嗎？

作為行業裡有名的長期主義者，海爾智家用時間和實踐給出答案。1月6日，世界權威調研機構歐睿國際資料顯示，

2022年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，實現全球14連冠。同時，海爾冰箱、洗衣機、冷櫃、酒櫃也繼續保持全球第一。其中，海爾冰箱已經連續15年全球第一、海爾洗衣機連續14年全球第一、海爾冷櫃連續12年全球第一、海爾酒櫃連續13年全球第一。

即便是在不確定性因素增加、市場普遍承壓的2022年，海爾智家依然展現出了世界級品牌“高增量、高規模”的共性。中怡康資料顯示，海爾智家年累綜合市場份額達27。2%，穩居行業NO。1，且實現TOP3第一淨增。

海外與國內的雙重第一，並不單單是數量的第一、規模的第一，而更是一種品牌的競爭力和影響力。海爾智家用事實證明了——品牌和規模並不矛盾，當品牌在全球站穩腳跟，規模也將隨之而來。

1、先品牌後市場，新增長通道全面開啟

在逆風中奮力前行，是海爾智家一以貫之的“英雄主義”。無論是2022年的全球14連冠，還是20多年前的海外自主創牌，均是如此。

上世紀90年代，品牌出海方興未艾，擺在中國企業面前有兩條路：一是貼牌代工，見效快、投入少、門檻低，還能享受海外市場的規模紅利；二是自主創牌做品牌。

當時，絕大多數製造企業選擇了相對容易的第一條路，但海爾智家卻毅然選擇後者，在海外堅持研發、製造和營銷“三位一體”的本土化創牌模式。這無疑是一條困難且短期看不到效果，需要長時間和大量投入才能走通的道路，也因此，海爾智家的海外自主創牌在很長一段時間裡不被外界理解，甚至被淹沒在一片唱衰聲中。

但先苦才有後甜。如今，海爾14年位居全球大型家用電器品牌零售量第一，在全球各地均實現了高增長，且成為各個國家的主流品牌。

當海爾智家透過自主創牌實現在全球家電市場規模的絕對引領，反觀當初那些選擇貼牌出海的企業，仍然只能充當“大牌代工廠”抑或“品牌幕後人”。海爾智家用自己的經歷，不斷證明著海外自主創牌模式的先進性、前瞻性。

財報資料顯示，2022年前三季度海爾智家實現營收1847億元，較2021年同比增長8。9%，海外業務收入同比提升。同時，海爾智家在全球各個國家和地區均實現了逆勢增長。

在歐洲，家電市場銷量下降8。8%，海爾銷量逆勢增長4。2%；在澳洲，海爾智家雙品牌已連續3年倍速於行業增長，高階增長超30%；在日本，行業銷額增速緩慢，海爾智家雙品牌增速遠超行業8倍多；在泰國，面對行業整體下滑趨勢，海爾智家逆勢增長15%，成為市場TOP3。

海爾智家為何有此底氣？在「子彈財觀」看來，在海外創牌過程中，“三位一體”的本土化戰略功不可沒。

一是在佈局方面，本土化幫助海爾智家建立起生於全球、長於全球的品牌認可。

海爾智家的海外創牌，一開始就對海外的供應鏈和渠道進行投入。如今，海爾智家在全球已經擁有10+N大研發體系，33個工業園、133個製造中心、108個營銷中心，23w+銷售網點，產品遍及160多個國家和地區，服務全球10億使用者家庭。這些本土化佈局，讓海爾牌在全球立足腳跟。

二是在使用者方面，量身定製的產品創新、服務迭代讓海爾智家牢牢樹立起全球口碑，實現在差異化的全球市場，以差異化解決方案創造高階市場的差異化引領。

不同國家、區域市場的使用者群體有著不同的生活習慣和消費偏好，而基於本土化研發、製造、營銷的運營體系，海爾智家各大品牌能夠根據當地需求對接當地資源，實現因地制宜的科技創新和產品升級。如針對俄羅斯使用者研發的2米高冰箱、針對北美使用者單次大批次洗衣習慣推出的“大滾筒”洗衣機、以及專為印度市場推出的“不彎腰冰箱”等等。

2、創牌之路持續進階，海爾智家順應時代展翅高飛

對於海爾智家來說，創牌的道路沒有盡頭。

過去30多年，海爾為家電行業貢獻了一個世界引領的產品品牌。進入物聯網時代，海爾又要創造一個全球引領的生態品牌。與其他同業苦苦做橫向延伸不同，海爾智家完成了從賣產品向賣場景、賣生態的縱向躍遷。透過推出全新的智慧家庭場景品牌及生態品牌升級，持續滿足消費者日新月異的新需求。

透過釋出場景品牌，海爾智家重新定義了新時代的智慧體驗。2020年9月，海爾智家釋出全球首個場景品牌三翼鳥，依託5大能力，為消費者提供陽臺、廚房、衛浴、全屋空氣、全屋用水、視聽等全場景解決方案，創造全屋便捷、貼心、主動的智慧新體驗。並且，透過搭建全球領先的智慧家庭服務平臺，三翼鳥還能為消費者帶來區域性煥新或全屋整裝的全流程一站式定製服務。

透過落地生態品牌，海爾智家持續打破行業邊界、延長服務豐富性和完整度。聯合各行業資源方共同服務使用者，海爾智家實現了從定製產品到定製場景、定製生活的業態顛覆。

目前，其已建成包括衣聯網、食聯網、空氣網、水聯網等在內，連線消費者、資源方的行業最大智慧家庭場景生態，具備了覆蓋使用者衣、食、住、娛各類需求的全生命週期服務能力，持續建立競爭壁壘。

從自主創牌、高階品牌再到場景和生態品牌，隨著時代的變遷，海爾智家也在逐步蛻變和進化，不斷釋放出引領時代脈搏的品牌力量。

但這些成績並不意味著到達終點，時代在進步，任何企業都不會停下奔跑的腳步。在數字化來襲的時代大潮中，海爾智家聚焦第一效率，以全流程數字化轉型自我重構。透過目標、組織、機制、流程的4個數字化重構，其進一步實現了企業數字化到數字化企業的轉型。

而今，數字化轉型的成果顯著。財報資料顯示，2022年前三季度海爾智家整體費率再最佳化0。8pct，這為海爾智家的高質量增長提供了強大的內生動力。同時，2022年三季報，海爾智家又實現了營收、利潤強勁雙增長，且利潤增幅兩倍於營收增幅，尤其是Q3單季歸母淨利潤增長20。3%，創下新高。

在資本市場，2022年三季報釋出後，有31家券商機構對海爾智家的數字化轉型成果給予認可，居行業之首。同時，海爾智家也收穫了國家層面的認可。2022年11月，海爾智家入圍國家首批“數字領航”企業，位居榜首，成為數字領航企業標杆。

3、結語

過去三十年，中國經濟和消費市場都經歷了鉅變。無論是企業家還是企業，在面對百年之大變局時，是沉下心來在新的行業格局下打造屬於自己的可持續發展模式，還是隨波逐流爭一時一地得失，主要看企業選擇的發展道路。

從這個緯度看，海爾智家從最早的海外自主創牌，到三級品牌戰略的生態佈局及場景佈局，無不透露著其作為市場嚐鮮者的勇敢。

在自主創牌和規模之間，海爾智家從來沒有做過選擇題，而是由難到易的堅守——品牌做好了，規模效應也隨之而來。