文|江泓

去年雙11期間，美國彩妝品牌露華濃將要倒閉的訊息傳到中國，一時間眾多網友湧入品牌天貓店下單，開啟“拯救”品牌模式。

今年，這一幕又再次上演，不過主角換成了國貨老牌蜂花。11月15日，抖音上出現“為了蜂花不倒閉也是拼了”的熱搜，今天“蜂花迴應倒閉傳聞”再次登上微博熱搜，無形中為品牌打了兩手免費的廣告。

一天銷量頂一個月

蜂花護髮素是上世紀80年代的產物，為人們種下了洗護髮可以分開使用的概念，蜂花護髮素一度一瓶難求，巔峰時為公司創造了過億的銷售額，是很多70後80後共同的記憶。

然而，蜂花在洗護髮品類一家獨大的局面並沒有維持太久，在社會轉型、消費升級的大背景下，蜂花開始走下坡路。再加上新興的國產品牌和國際品牌的雙重打擊，從來不花大價錢打廣告、做營銷的蜂花逐漸被市場淡忘，也由此傳出了“倒閉傳聞”。

今天，蜂花正式在微博等平臺發聲，否認“倒閉”一說，並且，蜂花董事長也親自下場，在直播間面向全民徵集包裝設計稿，表示將推出一款全民共創的紀念版產品。

▍截自蜂花抖音號

經過青眼仔細觀察發現，在今天之前，蜂花為了證明品牌沒有倒閉，實際做了很多工作，今天也不是蜂花第一次火出圈。

六天前，蜂花在抖音號上略顯無奈道，“很多寶寶都以為我們蜂花已經倒閉了，還有包裝覺得太土……所以我們在努力打廣告，換新包裝。”

11月11日以來，多個關於蜂花產品包裝的影片又掀起了一場“是土還是潮”的包裝風格大辯論，網友建議：可以參加大廣賽和學院獎，打出知名度的時候，還能收穫設計方案。蜂花直接回了一句“這個要錢吧。”

諸如此類“哭窮”的迴應，被網友調侃蜂花“字字不提窮，字字透著窮”“就差把窮寫在牌子上了”，也直接將蜂花送上了抖音熱搜。11月15日，一條“為了蜂花不倒閉也是拼了”的熱搜一度以980w熱度衝上抖音熱榜第一名。

▍截自抖音熱榜“為了蜂花不倒閉也是拼了”相關影片

一直以來，蜂花不打廣告不做營銷，此番接地氣的與網友互動，讓無數人破防，也讓蜂花這個老牌國貨在大家心目中的形象有了180°的轉變，為品牌贏得了好感度。

據蜂花官方透露，上熱搜之後一天兩萬單的銷量已經趕上以前一個月的銷量了。青眼在蜂花天貓旗艦店看到，作為蜂花明星單品的蜂花護髮素，450毫升裝單瓶標價11。9元，月銷量達1萬+，一升裝單瓶標價23。9元，月銷量已達10萬+，累計評價超12萬條；被廣大網友吐槽“像洗潔精”的蜂花本草精華洗髮露，820毫升裝單瓶標價22。9元，月銷量也已達1萬+。

▍截自蜂花天貓官方旗艦店

情懷、價效比、接地氣

儘管蜂花官方自己都表示這次熱搜有些無厘頭，但結合蜂花的歷史背景和發展軌跡，不難看出，這波出圈是意料之外，也是情理之中。

近年來，國貨自強、國貨自信、支援老字號成為社會發展的主旋律，不僅僅70後80後對一些老牌國貨有著很深的情懷，新生代人群也渴望從老牌中窺見一個時代的印記，並會用實際行動來挽救這些不溫不火但又價效比超高的老牌國貨於水火之中。比如之前的鴻星爾克，又像是今天的蜂花，時代的洪流將它們衝到岸邊，被新一代人重新拾起。

當然，在這一次與粉絲的互動中，蜂花所展現的“說真話”，句句有迴應，件件有著落的品牌態度，也是品牌拉滿好感度的重要原因。如針對網友呼聲“答應我不要漲價好嘛”，蜂花調皮回了一個“拉鉤鉤”。

還有網友建議蜂花出一款去屑止癢的洗髮露，蜂花甚至自嘲“有呀，去屑止癢洗髮水，藍色大瓶子的，最像洗潔精的！”

面對熱情的網友為品牌出謀劃策，又是設計新包裝又是連夜幫蜂花提出修改意見。蜂花官方也是連夜開會迴應市場呼聲，一再強調蜂花不僅沒有倒閉，還換了新廠，研發了新產品，並保證老包裝還會繼續生產，更不會漲價。

青眼也發現，在蜂花官方抖音賬號釋出的300多條影片中，起碼有一半的內容點贊量只有幾十或者幾百，但就網友對產品功效和品牌營銷提出意見和建議，官方一直在耐心解答並表示建議已上報、會採納。蜂花對粉絲的態度，可以說為這次的爆發蓄滿了水。

▍截自蜂花抖音號

“無招勝有招”

拋開蜂花能不能借此次出圈打贏翻身仗不談，站在營銷的角度，蜂花的處理態度和反應速度很值得品牌思考，說明了時機與話題情緒的重要性，也反映出有時候“無招更勝有招”。

從話題開始冒頭的11月10日到今天，正好卡上了雙11的尾聲和收貨期，恰恰今年雙11美妝行業出現了很多怪現象，普遍有消費者在網上吐槽品牌，如先漲價後降價、遲遲不發貨、貨不對板、品控不佳等等。此時消費者正處在一個負面情緒的爆發期，蜂花品牌10年只漲了2元，量足價優，顯然十分戳人心。

而且，在整個事件中，蜂花從被動捲入話題中心，到主動去迴應網友的訴求，既成全了年輕一代所追求的參與感和被認同感，也成就了品牌。當然這也離不開整個品牌團隊的共同努力。

同樣的例子還有此前突然翻紅的鴻星爾克，以及“韓束夫婦”，都是將偶然事件推向利於品牌發展的必然，也顯示出了團隊的應變能力，由此成為了營銷界的範本。