回看20年，他說出三個“感謝”。

文 | 雲酒團隊（ID：YJTT2016）

在酒業創新推出“7天鮮活”短保期的啤酒公司，背後竟暗藏一位包裝大佬。

天眼查顯示，11月23日，虎彩文化用品有限公司（簡稱“虎彩文化”）因融資需要，將100%股權質押給東莞農商行虎門支行。

虎彩文化方面在隨後就此事稱，因自有物業“虎彩大廈”建設需求，公司以自有房產向東莞農商行抵押貸款，按照規定需輔以公司股權連帶擔保。此項質押貸款，屬8年期長期專案貸款，公司無短期償債壓力，股權質押與旗下泰山啤酒經營無關。

值得關注的是，虎彩文化正是近年來風頭正勁，系主打“7天鮮活”的泰山啤酒有限公司（簡稱泰山啤酒）大股東。

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天眼查資訊顯示，虎彩文化直接持有泰山啤酒90%股份，並持有泰山啤酒（萊蕪）有限公司26。56%股份。泰山啤酒董事長陳成穩，同時也是虎彩文化的創始人、實控人。

20年來，一位經營印刷、彩印的包裝大佬，怎樣跨界進入啤酒行業，“7天鮮活”的逆襲又帶給行業怎樣的啟示？

包裝大佬跨界啤酒

2000年8月，泰山啤酒在山東泰安掛牌成立。

陳成穩回憶道，當時跨界進入啤酒，一是因為自己和山東泰安啤酒早有合作，大家相互瞭解；其次是泰安啤酒品質很好，“酒非常好喝”。

1957年，陳成穩出生於東莞，早年在香港創業，後在廣東創辦東莞虎彩印刷有限公司，承接各大卷煙企業香菸包裝盒生產業務。1989年虎彩文化成立，公司以印刷業務為核心，業務範圍涵蓋包裝印刷、鐳射材料、學生文化用品連鎖、啤酒等，目前已經發展成為旗下擁有9家子公司，5000餘名員工的綜合性產業集團。

陳成穩

2000年左右，以華潤代表的國產啤酒巨頭掀起跑馬圈地高潮，偏處山東泰安市場一隅的泰山啤酒受市場、成本、團隊等制約，負債累累。陳成穩提出，如果虎彩文化進入泰山啤酒，可以保留這款品牌，得到了支援，成功從包裝印刷行業跨界啤酒。

對於此次跨界，陳成穩表示，首先要“感謝泰安政府將泰安啤酒廠託付給虎彩”。此後，泰山啤酒在虎彩文化的支援下進行了一系列改革，從一個區域性品牌走向全國。產品遠銷24個省市，擁有數百萬粉絲和1500多家直營門店，成為泰安市的一張名片。

網際網路+啤酒“7天鮮活”逆襲

2000年闖進啤酒行業，陳成穩並未立即收穫鮮花與掌聲，而是潛行了15年。

2007年，國產啤酒掀起一輪價格戰，恰逢泰山啤酒投資數億元的工業園建成，新建廠房佔用資金，在對手猛攻下，泰山啤酒在泰安份額從80%以上下滑到50%，徘徊在生死邊緣。

2010年，泰山啤酒聘請德國專家格哈特·盧特哈德研發打造的首款短保質期原漿啤酒——“7天鮮活”下線進入市場，但當地消費者喝慣了普通啤酒，“7天鮮活”師出無名。為了開啟市場，泰山啤酒採用贈酒，在周邊培育了第一批消費者。

2015年以後，伴隨網上購物興起和網際網路基礎設施建設完善，“7天鮮活”知名度不斷提升，公司決定以原漿直營店為體驗和配送中心，運用公關、社群推廣與微營銷等方式，線上線下結合開展新零售。

泰山啤酒總經理張開利表示，為了轉型，公司成立新媒體事業部開展線上推廣，2014年只有17萬種子使用者，次年增長到31萬。隨後，公司推出開瓶蓋二維碼掃紅包、線下粉絲聚會等，2016年粉絲量達到80萬，2017攀升到180萬。截至2019年上半年，粉絲數已達到450萬。

與此同時，工廠生產團隊配合營銷，經過7年摸索，總結出“產品訂單-按需生產-物流配送-資訊化系統”一整套獨特的“7天運營體系”。

伴隨粉絲量增加和“7天運營體系”成型，泰山啤酒加緊專賣店擴張，截至2020年，已經在全國24個省佈局了1500家專賣店。

陳成穩表示，採用“網際網路+圈層+社群”模式，2014年至2020年，泰山啤酒年複合增長率達到33。5%，2020年前5個月依舊實現26%的增速。

雲酒·中國酒業品牌研究院高階研究員、知名營銷專家方剛表示，泰山啤酒避開傳統啤酒紅海，推出短保期產品，運用“網際網路+圈層+社群”差異化運作，成功實現逆襲，對於廣大中小啤酒品牌，具有很強的啟迪意義。

2020年9月，泰山啤酒舉辦主題為“跨界而變，領鮮未來”的20週年慶典，陳成穩表示，泰山啤酒從國企改制到鳳凰涅盤，首先要感謝“當地政府的託付”，同時也感謝“競爭對手的打壓”，以及“網際網路時代”。

對於未來，陳成穩提出“千城萬店”，即在1000個城市開出10000家直營門店，堅持差異化戰略，依靠原漿產品、直營模式、智慧物流、大資料營銷，快速佈局直營網點。這個“一不小心”闖進啤酒行業的包裝大佬，還將繼續創造傳奇。

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