直播帶貨賽道已經日趨成熟，隨著越來越多流量湧入，主播們為了吸引更多人進入自己的直播間，可能會採用多種形式的帶貨方式，比如近來某咖啡旗艦店的主播就開始了rap喊麥，“魔性”的直播方式讓不少觀眾直呼“上頭”。那麼這種rap喊麥形式，可以適用於什麼型別的直播間呢？

你見過野生“rapper”在直播間賣咖啡嗎？

走進直播間，沒有321上鍊接，沒有一口一句家人們，只見主播與畫外音一唱一和，身體跟著節奏搖擺，似乎要為咖啡注入嘻哈靈魂——

精緻咖啡的文化，融入日常生活化。

咖啡品質您放心，醇香濃郁又清新。

咖啡每日來一杯，時時刻刻歡樂陪。

一杯情啊兩杯意，三杯四杯好兄弟。

牛奶加到咖啡裡，好喝到你心窩裡。

由於嘴巴極具個人特色，這位主播被直播間觀眾稱之為“大嘴”，

在介紹福利咖啡券時，大嘴會半眯著眼睛，做出標誌性動作“沖沖衝”——

咖啡你衝不衝，沖沖沖沖衝。

福利你衝不衝，沖沖沖沖衝。

單押、雙押不在話下，freestyle也少不了。

說著說著，大嘴還真的唱了起來，“蒼茫的天涯是我的愛，咖啡在連結裡面等你來”。有觀眾提問：“你這背景太假了，是錄播嗎”，大嘴也沒停下來，指著桌上的時鐘，直接答道：“不是錄播～不要胡說～”

你以為這是新說唱的節目現場，其實這是“T97咖啡旗艦店”（簡稱T97）抖音直播間的帶貨現場。

T97創立於2021年4月，目前已擁有43家線下咖啡門店，其創始人曾公開喊話“未來一定超越瑞幸”。

在T97抖音直播間內，主要銷售的是線下門店咖啡的電子兌換券。一場直播通常會持續7~8小時，不斷迴圈rap喊麥、數來寶、順口溜等內容，配上大嘴標誌性的“烈焰紅唇”和雙馬尾造型，讓不少觀眾直呼“魔性”“上頭”。

據新榜編輯部觀察，T97在5月19日開啟首場抖音直播，起初資料平平，9月採用說唱帶貨形式後，人氣高漲，線上人數峰值最高達2。8萬，目前粉絲超21萬。

新抖資料顯示，近15天內，單場直播最高觀看人次達282.77萬，曾連續一週場觀突破200萬。

圖源新抖，新榜旗下抖音資料平臺

隨著T97走紅，類似的說唱形式也席捲了帶貨直播間，尤其集中於本地生活領域，這是否會成為一種直播運營新趨勢？我們對話了T97主播大嘴與背後DP毛豆傳媒負責人子謙，一起聊了聊T97直播間如何出圈，以及直播間之外的故事。

一、200萬人湧入直播間，不買咖啡，只聽說唱

99年出生的主播大嘴原名李文霖，是T97直播間的當家花旦。

2021年大學畢業的她，成為帶貨主播不過一年多時間。在這之前，她曾在意爾康擔任攝影助理，擦過樣品皮鞋，也臨時頂替做過模特，

後來因為能力被公司認可，她被調去意爾康的杭州直播基地做主播。也就是在那裡，大嘴認識了當時負責直播間運營的子謙，併成了他的徒弟。

今年初，子謙開始自己創業建立毛豆傳媒，她出於信任和感恩，願意離職降薪加入。

雖然大嘴不是專業rapper，也沒做過DJ或脫口秀演員，但憑藉之前的直播經驗，今年8月底，她與運營小哥對詞排練了2~3天就上場說唱了，然後在一次次直播中練習，逐漸得心應手。

起初由運營寫詞，後期大嘴也加入創作，針對每個產品編寫40多字的順口溜。

她會先了解產品的配方和製作方法，從宣傳文案中摘取一些關鍵詞，再編成比較押韻的一段話，跟rap相似，押最後一個字或兩個字的音節。

比如寫草莓拿鐵：

天若有情天亦老，草莓拿鐵是冰的好。

進口草莓來嚐鮮，冷處理的很新鮮。

酸酸甜甜到嘴邊，愛情來了你們先。

據新榜編輯部統計，配合T97直播間迴圈播放的BGM“Heisenberg”，大嘴與其他主播踩著節奏對唱，10分鐘能唱2000多字。

雖然大嘴對節奏早已滾瓜爛熟，但由於每天都要更換新詞，所以直播時鏡頭旁設定了提詞器，偶爾忘詞的時候可以看一眼滾動的文稿。

“我覺得詞和唱得專不專業都是其次的，表現力最重要，觀眾喜歡這種非常魔性的感覺，想看到很搞怪、很有趣的表現。”大嘴說道。

除了節奏歡快的說唱，大嘴本身的造型也突出了搞怪的風格。

原本大嘴拍照時會把嘴巴P小，直播前也要把縮嘴的美顏功能開到最大，塗上淺色口紅，但即使這樣做，還是有觀眾說她嘴大，像姚晨。

後來因為一次意外，換她上場直播時忘記開縮嘴美顏，線上人數竟一下子從7人增加到50多人，觀眾紛紛調侃她嘴好大，“要吃人了”。

從此她再也不縮嘴了，就這樣保留自己的特色，也沒有刻意去加大嘴特效。

髮型方面，大嘴一開始是披髮，看起來更貼合咖啡品牌的小清新調性，用說唱帶貨後試了一次俏皮的雙馬尾，使用者停留時間也變久了，在之後的直播中也保持了這個髮型。

為了豐富直播畫面，大嘴戴了一個青蛙髮箍，沒想到又被說像悲傷蛙，她感慨道“我好像全身都是槽點”。

除了大嘴之外，T97直播間還有其他兩位常駐主播“眼鏡妹”和“夾子音”，三人輪換，每人直播兩到三個小時。

子謙表示這對於團隊配合要求很高，副唱的語氣會影響主唱的情緒，彼此間的默契度越高，銜接越好，直播效果就越出色。

左““眼鏡妹”，右“夾子音”，都是以人物特點命名

喜歡T97直播風格的觀眾覺得熱鬧又快樂，沉迷其中，而反感的觀眾在公屏或私信攻擊大嘴的容貌和說唱方式，說她譁眾取寵。

“看到你我都不想喝T97咖啡了”，這種評論讓大嘴感到很難受，每週總有一次受不住壓力而崩潰大哭。

面對惡評，大嘴在個人抖音賬號“T97李大嘴-毛豆傳媒”發了一條影片回顧自己“從普通窮女孩到金牌主播”的歷程，她想要大家認識自己，其實她“不是一個小丑”。

大嘴說，自己的家庭很普通，來杭州做主播就是想快點掙到錢，回老家寧波買一套屬於自己的房子，也讓父母的生活變得更好，“以前媽媽捨不得吃獼猴桃，現在她想要的我都想給她買最好的”。

想通了之後，她不再介意被叫大嘴，也不去在意惡評，只想抓住機會好好幹，她也給自己寫了一段大嘴的唱詞：

山外青山樓外樓，主播嘴大才溫柔。

世上美女千千萬，主播嘴大才能幹。

主播嘴巴大不大，覺得大你敲個大。

大嘴，敲起來，福利福利我送起來。

二、複製+創新，T97直播間成喊麥帶貨屆頂流

隨著大嘴受到的關注越來高，抖音之外的其他社交平臺也出現了她的身影。

一篇主題為《賣咖啡的主播困了》的圖文在小紅書獲得了2。2萬點贊，其中就是大嘴在直播間不自覺打呵欠的截圖，不少使用者也在評論區認出了大嘴。

子謙意識到，可以持續強化大嘴本身的特質來吸引流量，比如建立大嘴的小紅書賬號，安排素人KOC宣傳直播間等。

據他觀察，相比其他社交平臺，小紅書的討論熱度可以明顯影響抖音，也成為站外營銷的重心。

與此同時，大嘴對於直播人氣有明顯帶動。子謙給出了一組資料：“下午3點半剛開播，和晚高峰八九點這兩個時間段都是大嘴上場扛流量的，線上人數相比其他主播會有20%-30%的增長。”

除了大嘴極具特點的直播風格，T97直播間的走紅更離不開對內容形式的快速迭代。

開播初期，T97直播間採用的是常規形式，由主播依次介紹產品，觀看資料一直不溫不火。直到他們注意到“楠一青瓷”和“鹹魚要翻身”的成功案例。

今年6月，“楠一青瓷”將直播中的瓷器介紹詞改編為rap似的喊麥，詳細講述每款瓷器的賣點和特點，比如介紹一款駿馬擺件的時候：

春風得意馬蹄疾

一日看盡長安花

馬踏銀河向天歌

鞍不離背震山河

據新抖資料，開播以來，“楠一青瓷”直播間單場最高觀看人次達20。52萬，線上人數峰值為2。23萬。

雖然有了人氣，但由於瓷器商品普遍單價超過100元，存在消費門檻，“楠一青瓷”直播間成交額並不算理想。

截至目前，單場最高紀錄不超過2.5萬元，其中銷售額最高的是一個單價69.9元的順口溜合集，銷售額近1.5萬元，剩餘才是瓷器類產品。

類似圖示，非“楠一青瓷”的原款連結

或許是“楠一青瓷”的直播間口才表演劍走偏鋒，此後陸續有帶貨直播間仿照該形式，將原來的瓷器介紹話術改編為直播間相關產品，“鹹魚要翻身”就是其中一個。

8月10日，“鹹魚要翻身”釋出了一條直播切片，影片中她也採用rap喊麥方式，評論區有使用者認為這是在模仿“楠一青瓷”。只不過，“鹹魚要翻身”主要銷售提供本地生活服務的多家品牌代金券，單價從10元-40元不等，消費門檻低於瓷器。

據新抖資料，開播至今，“鹹魚要翻身”單場直播最高銷售額在25萬元-50萬元之間，觀看人次4。62萬。相比“楠一青瓷”，“鹹魚要翻身”直播間在銷售方面更有優勢。

“楠一青瓷”和“鹹魚要翻身”的出現，讓子謙看到了用rap形式喊麥帶貨的機會。

為了快速跟進，子謙首先將“鹹魚要翻身”的直播話術全部複製套用，投入試播就重新整理了過往紀錄。

新抖資料顯示，9月10日，T97抖音直播間人氣峰值首次突破2萬，此時賬號粉絲僅2.73萬。

在這個基礎上，子謙與團隊對直播話術進行改編迭代，先是動員內部同事編寫，加入咖啡介紹、時下熱點等元素，每天更新兩到三段，後來專門找外部話術師來寫詞，逐漸形成了T97現如今的風格。

據新抖資料，近7天來，T97抖音直播間的單場觀看人次最高達到266。83萬，場均線上人數峰值達2。43萬，銷售額也從9月8日的不足5萬元，增長至最高的7。5萬元-10萬元。

透過統計近期的銷售資料，子謙發現T97直播期間，每家線下門店成交額平均多出1000元，基本都是來自T97直播間銷售的核銷券。

同時，後臺諮詢T97的加盟量也從單日150個，翻倍增長至300-400個。

據瞭解，截至目前T97已經入駐了28個城市，擁有43家線下門店，均入圍抖音當地城市咖啡廳收藏榜。

考慮T97暫未入駐全國所有城市，部分觀眾無法下單使用，子謙嘗試在直播間上架了其他品牌的代金券，最近還推出了“認養一頭牛”的專場直播。

三、紅過10天，真正的考驗才剛開始

T97的走紅，一定程度上掀起了帶貨直播間的喊麥之風，其中以本地生活、食品類商家為主。

賣牛肉醬、燒餅、鴨脖的抖音直播間

子謙認為，rap喊麥形式適合運用於單價不高、商品具有大眾認知度的直播間，消費者不需要考慮太多因素就可以下單購買，本地生活的各類商家代金券就是最佳對標品，並且目前抖音官方正在扶持本地生活，給予商家流量激勵。

據瞭解，抖音生活服務於2021年1月正式啟動，呈現出持續增長的發展趨勢。在9月20日舉辦的2022抖音創作者大會上，抖音生活服務營銷中心負責人王丁虓介紹到，今年上半年對比去年同期，抖音生活服務的交易總額增長了30餘倍、動銷商戶數增長近22倍。

有服務商對“未來消費APP”表示，去年上半年剛開始做代運營業務時，達人探店短影片的形式居多，但今年抖音的團購業務更重視直播對GMV的貢獻率，並大力鼓勵商家自播。

只不過，這種批發複製的直播形式也頻頻引發爭議，包括T97在內的直播間評論區，經常出現關於模仿抄襲的爭論。對於業務出身的子謙而言，爭論誰模仿誰原創並沒有太過重要，關鍵在於如何快速跟進，達到想要的效果。

“鹹魚要翻身”直播間留言區

據新抖資料，從9月10日-9月18日，T97直播間連續8天場觀超過200萬，但在9月19日場觀卻下滑至97。18萬，9月20日場觀才恢復至282萬。

子謙表示，抖音流量來去匆匆，像近期線上人數峰值達1萬-2萬的紅利期最多還能持續半個月左右。

這對於一個誕生一年半的本地生活品牌而言，已經是出圈的成績，“假如以後不火了，日常期間的線上人數應該也會在1000-2000之間，數字雖不大，但成交額會很穩定”。

接下來，子謙準備繼續創新直播形式，深耕本地生活服務，拓展多個直播間，而這也是潮退之後，真正的考驗。

作者：小八hachiko，捲毛；編輯：張潔

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