圖片來源@視覺中國

文 | 伯虎財經，作者 | 東籬

“咖啡你衝不衝，沖沖沖沖衝”“福利你衝不衝，沖沖沖沖衝”……

“麻煩管理員踢我一下，進來了就出不去了”。

動感的音樂、魔性的喊麥rap，再加上賣力表演的“大嘴”主播，名不見經傳的T97咖啡就這麼火了起來。

然而爭議隨之而來，有多家媒體爆出T97咖啡創始人李瀟曾在微商圈混跡多年，還曾捲入傳銷風波。

難道，這次爆火的T97咖啡，不過也是“瀟掌櫃”的又一個斂財工具？

T97咖啡破圈始末

據伯虎財經瞭解，今年4月，T97咖啡旗艦店在抖音上開始了首場帶貨直播，5月19日往後開始了日播模式，不過都沒有激起什麼水花。

直到9月份嘗試喊麥帶貨才開始走紅，並迅速出圈，2個月內漲粉近100萬，單場最高觀看人次達到1082萬。

T97能在短短2個月的時間內爆紅，“大嘴妹”的喊麥直播並非全部，其背後的營銷佈局和商業邏輯才更值得細品。

首先便是其矩陣營銷。

除了T97咖啡和T97咖啡旗艦店等抖音賬號，創始人李瀟同時擁有多個商業諮詢類賬號，例如瀟大掌櫃、李瀟文化傳媒、李瀟聊商業，賬號粉絲在數萬到數十萬不等。

在T97咖啡直播間爆紅引起行業內外關注後，李瀟便透過這些賬號釋出相應短影片內容，對其營銷模式進行了“拆解”，趁熱打鐵引爆流量。

而李瀟在抖音上，也並非孤軍作戰。比如其“2018年就投了500萬”的“抖音變現之王”海參哥，“在抖音賣了8個億的車子”的豪車毒老紀，就與李瀟在抖音上“夢幻聯動”。一邊藉助海參哥龐大的商業粉為其導流，另一邊讓豪車毒老紀直接走進T97咖啡的直播間與“大嘴妹”現場互動。

值得注意的是，李瀟的好友海參哥來頭不小。據瞭解，其常年以抖音現象級IP自居，稱其培訓人數在高峰期僅次於樊登讀書會，為抖音第二。抖音上的“百萬IP”如木婉清創始人位霖、韓玉瀟、大熊熊客等抖音商業領域的流量博主，均由其一手打造。

而個人IP，就是李瀟及T97咖啡出圈的另一重要原因。

翻看李瀟爆火的幾條抖音影片，時常能聽到他以較快的語速、不容置疑的態度自信地說出“我明確地告訴你們，我根本沒有把瑞幸放在眼裡。”“T97咖啡第一、瑞幸第二、星巴克第三”。

碰瓷瑞幸，“口出狂言”，給自己招黑，然而黑紅也是紅，爭議流量大批湧入，李瀟自己確實火了。

下一步，便是這場商業遊戲的終局——變現。

除了直播間帶貨之外，李瀟的變現渠道主要是兩方面，一是拓展線下加盟，二是售賣T97咖啡的“成功學”。

他表示，T97上線第一年就賣出了10個億，未來要在35個月內，在店鋪數量、單店業績、市值上全面超越瑞幸。噱頭十足，並在直播連線過程中說服觀眾加入其粉絲群買課或加盟。目前，其多個抖音粉絲群中人數較高的接近500人。

至此，T97咖啡在短短的兩個月內，便在競爭激烈的咖啡賽道走出了一條獨特的營銷和變現之路。

“瀟掌櫃”的“成功學”，成色幾何？

“這一套打法是最有效、最科學、殺傷力最強、投入最小、回報率最大的方法，能夠從比自己強的競爭對手手中搶到生意”。

藉著T97咖啡出圈的契機，李瀟推出了一款名為“2天1夜品牌突圍實戰營”的品牌營銷課，宣傳海報中心位置上寫著“告別盲目試錯，幫助品牌用少量投入獲得指數級回報”，費用標價19800元，早鳥價格為4980元/人。

課程結束時，若認可課程內容，消費者還可以直接用報名費抵扣合作費。據T97咖啡工作人員透露，目前加盟一家T97咖啡線下門店的初期開銷大概在40萬元至60萬元之間。而據時代財經調查，就單項費用來看，不論是加盟費、裝置費用，還是運營費用，T97咖啡都要高於蜜雪冰城等知名連鎖茶飲品牌。

李瀟賣課，除了有T97咖啡為其課程“背書”，最常掛在嘴邊的莫過於其多年的“微商”創業經驗。

在李瀟其中一個個人抖音賬號頁面，李瀟對自己的簡介為“賣過500億的男人、格家網路CEO、獲得順為、廣發等資本投資1。9億美金，旗下十億級品牌：斑馬會員、燕格格、T97咖啡、希柔等。”

“之前是真的從阿里、京東嘴裡搶到了300億的市場份額，只不過後來因為一些原因沒做了。”

而這一原因確實不算光彩，那就是傳銷。

2016年4月，李瀟創辦的格家網路打造了名為環球捕手的零食電商平臺，採用“社交分享經濟模式”的微商營銷模式。2017年初，該平臺的註冊使用者數便突破千萬。但同年7月底，環球捕手的微信公眾號便遭到騰訊永久封號，封號原因是其採取“會員、服務商、優秀服務商”三級分銷，涉嫌傳銷。

2018年8月，李瀟又創辦了生活服務類綜合會員電商平臺斑馬會員。和環球捕手一樣，斑馬會員等級同樣分為：會員（店主）、服務商、優秀服務商三級。官方資料顯示，斑馬會員年GMV達到300億元。但據騰訊靈鯤金融風險查詢平臺顯示，斑馬會員也被舉報傳銷，目前的平臺狀態為警方介入，累計被舉報次數達1477次。

如今，個人信譽受損的李瀟捲土重來，外界對T97“割韭菜”的質疑也紛至沓來。

據新熵報道，由於創始人李瀟在抖音上的知名度，在“大嘴妹”爆火之前，就有多個商業垂直自媒體，透過測評、實地蹲點調查、測算外賣單量全方位評估過T97實體店的可靠性，並得出了“這是一場招加盟割韭菜的遊戲”的結論。

此時距離T97咖啡成立才剛過去1年半，且不說其無從查證的10億元咖啡銷售額，T97咖啡官網顯示的在全國22省66座城市開設的100多家門店，如今實際開業的僅有47家。

據伯虎財經瞭解，目前廣州僅開業5家T97咖啡，其美團線上月訂單量均未超過1000，最低不超過500，遠低於蜜雪冰城動輒3000以上的月線上單量。

如果按照李瀟對“割韭菜”問題的迴應中所說，T97門店“每天成交額超過3000，每家店是150杯以上”，那麼單店月銷量至少4500杯，按如今的線上銷量很難達到這一規模。

有傳銷黑歷史，基本資料面也站不住腳，為什麼還有那麼多人願意為他知識付費，併成為T97咖啡的加盟商？

或許還是微商的魔力。

有人說，微商生意的本質就是擊中人性的弱點來吸引流量，賺快錢。就像李瀟一直強調要造一場“自己深信不疑的夢”，造一場“壯志未酬”人群的財富夢就是他的盈利手段。

即使T97咖啡只是看起來很成功，在他的洗腦說教下，也有越來越多的人相信這就是一個成功的商業故事，從而心甘情願成為李瀟“成功學”的擁躉，幻想自己未來也能走上人生巔峰。

瘋狂的資本遊戲，最後誰來買單？

不管是“為了大嘴妹進直播間”，還是T97咖啡“看似做咖啡，實則賣課”，外界對T97咖啡的普遍認知裡，噱頭大過一切，咖啡這個產品反而失去了其本身的味道。

而光鮮亮麗的華服背後，往往是一地雞毛。就拿T97咖啡的直播間來說，看似人氣爆棚，實則銷量慘淡。

有資料顯示，近30天內，T97咖啡直播34場，累計觀看人次達到7227。54萬，與之相配的場均直播銷量卻不超過5000件，場均銷售額在10萬元以下。而在與之人氣相當的交個朋友直播間，其近30天累計觀看人次達8064。58萬，累計銷售額達到了1億-2。5億元。

此外，在品牌力和產品力方面，T97咖啡都沒有做好長足的準備。

從品牌角度來說，T97咖啡品牌目前已與“大嘴妹”IP深度繫結，可網紅的流量生命週期是極其有限且不可控的，一旦公眾厭倦了“大嘴妹”的喊麥式直播，T97的流量也將大量流失；

就產品而言，T97咖啡沒有搭建自己的供應鏈，不易把控咖啡豆品質和價格。反觀深耕咖啡市場多年的星巴克，早早建立了覆蓋全球咖啡農的上游供應鏈體系，能夠一定程度上保障咖啡品質與價格，減少後顧之憂。

關於T97咖啡口味到底如何，小紅書上的打卡評價多是“味道一般”，“不如瑞幸”，“更像是奶茶而非咖啡”，產品口碑一般，復購率也會隨之走低。

而T97咖啡所處的賽道正處於水深火熱的競爭之中，除了星巴克、Tims、瑞幸等玩家，萬億級的市場規模還吸引了特步、李寧、太二等跨界入局者，可謂是“前有猛虎，後有追兵。”

光靠營銷和嘴炮，T97又能走多遠呢？

網際網路從不缺“爆款”，缺的是真誠與品質。資本遊戲玩到最後，產品怎麼樣、口味好不好等問題往往被拋到一邊，只有一波一波的普通消費者和加盟商被割了韭菜。

參考來源：

1、中華網財經：衝不衝？T97咖啡借加盟、賣課割韭菜，創始人曾捲入傳銷風波

2、新熵：T97咖啡爆紅，誰在抖音做“瑞幸夢”？

3、闌夕：從環球捕手到T97咖啡：割韭菜也有進化論

4、鉛筆道：咖啡跨界，不要太瘋

5、醫館界：猿輔導、特步、中藥店集體入坑！咖啡內卷程度超乎你想象！