文 | 文化產業評論

劇播初期，劇方以藝人流量開啟劇集知名度的訴求，催生了詐騙式熱搜詞條——從劇情、臺詞等素材中擷取資訊，在詞條中卻冠以藝人真名。這些熱搜固然提升了劇集熱度，但卻因欺騙性、低俗化及對藝人形象的侵害，遭受了種種爭議與討伐。熱搜營銷背後是劇方對熱度的要求、網友的獵奇心理、藝人的形象維護等方面的博弈。資料的綁架使劇方很難放棄在詞條編寫上“別出心裁”，但需守住底線，使用巧勁，轉變的關鍵在於打破“唯熱搜論”的思維慣性。

#迪麗熱巴任嘉倫戀愛氛圍感##辛芷蕾陳坤談戀愛太難了##羅晉新劇老婆被群嘲##許魏洲承認被PUA##短道速滑運動員唐劍被勸退##大勳 渣男##張婧儀新劇開播就遇前男友#……

看到這些熱搜詞條的歷程大概是：吃瓜群眾眼前一亮/粉絲心中一驚——點進去一看是劇宣——吃瓜群眾罵罵咧咧退出/粉絲轟炸劇方宣發無底線——熱搜漩渦不斷擴張，劇方宣傳默默微笑。

微博熱搜是網際網路時代影視劇營銷的兵家必爭之地。但隨著抖音、小紅書等新平臺的出現，網友只需開啟app，無需搜尋和點選，就能被鋪天蓋地的資訊流中暗埋的劇集營銷內容所捕獲。在新媒體的裹挾下，那些期待網友主動點選詞條和參與劇作討論的製作方，需要屢出奇招才能讓日漸脫敏的網友繼續賞光。當純然的美化和包裝失靈，“真人+劇情”的熱搜詞條就此橫空出世。為何前車之鑑不少，但仍有宣傳前赴後繼？劇方、藝人、觀眾在此中扮演了怎樣的角色？劇集營銷如何在底線之上生存？

移花接木，“詐騙”熱搜是如何誕生的？

以下為情景小劇場，取材於真實案例：

留一線傳媒有限公司承接了S級現偶《菸灰缸和高跟鞋》的微博營銷專案，組長老槍把熱搜詞條交給了對年輕花生如數家珍的小白，然而效果卻差強人意。

小白立馬聯絡大眼改寫詞條，果然秒上熱搜。

最近公司接了一部現實題材劇集《幸福一大家》。小白開啟熱搜KPI排播表，滿意地在男女主名下打了“√”，但看到配角一欄後又愁眉苦臉起來。

小白已參透了詐騙式詞條三板斧，熟練地編寫詞條。熱搜上升速度和廣場雙方粉絲罵戰速度成正比地增長著……

電視劇《天上銀河》播出前夕，小白正在為劇集策劃熱搜。

小白心領神會，一場移花接木的好戲上演。該熱搜詞條在微博大爆，閱讀量破4億，把老槍樂得合不攏嘴。

可惜好景不長，#吳淼強吻菜絲#的詞條被粉絲怒罵炒cp毫無底線；因藝人方投訴，#李透明霸氣和女士分手#熱搜被迫下架；因為網友對熱搜詞條的誤解傷害到家人，《天上銀河》的男主角發博怒斥劇方，不再配合任何宣傳……

移花接木，“詐騙”熱搜是如何誕生的？

小白此時方才窺出一點兒營銷真諦，詐騙熱搜雖然好使，但是反噬效果也相當強，他不禁懷疑，老槍常說“舍不了孩子套不著狼”“黑紅也是紅”真的是對的嗎？

在劇集宣傳前期，角色無人問津，為了搶奪公眾的注意力，先以藝人的真名帶動劇集熱度，再慢慢過渡到營銷劇集內容，本是一種無可厚非的策略。但近期頻現的詐騙式熱搜詞條，愈發劍走偏鋒，不惜獻祭藝人的好感度來為劇集謀熱度，在翻車的邊緣反覆試探。

《幸福到萬家》中，趙麗穎所飾的何幸福一句“你跟大勳咋樣了”，因極易被聯想到其同期競爭者的緋聞男友，被截圖發酵為熱搜話題，引發了主演粉絲與話題牽涉藝人粉絲的多方混戰，最終甚至驚動了相關藝人和編劇進行迴應，而這黑紅的路線與劇集本身的現實主義基調格格不入，反而破壞了觀眾對角色建立不久的信念感。

《天下長河》熱播期間，劇方丟擲了#羅晉新劇老婆被群嘲#的爭議性話題，引得網友紛紛議論起羅晉真實生活中的老婆唐嫣。羅晉隨後發文怒斥：“娛樂要有度，觸碰到我的底線，傷害到我的家人了，對不起，不跟你們玩兒了！” 緊接著，羅晉刪除了《天下長河》開播以來的宣傳動態，只保留了去年開機和片花的宣傳動態。

上述情景小劇場中發生的故事在現實中亦在上演，且有過之而無不及。

除了“真人+劇情”張冠李戴的方式，劇集宣傳還有若干翻車姿勢：

混跡微博熱榜的人，一定會細心地發現，熱搜詞條上總是一段時間就會湧現一些相似的詞條。“破碎感”“天花板”“回頭殺”“頂級α”……但凡一部劇集想出了一個新鮮的說辭，後面的劇集就會蜂擁而上，沐猴而冠。破不破碎不知道，但觀眾一定會心累！

△資料來自雲合數據

第一種是“熱搜懶學”，不管合不合適，套詞條就能上。

電影《喜寶》上映期間，網上傳出了很多郭采潔不符合原著中喜寶形象的爭議，而針對此輿情，影視方竟然直接用#郭采潔大胸寶#做營銷點，既不尊重藝人，也讓觀眾觀感欠佳。還有像#羅晉新劇老婆被群嘲##你跟大勳咋樣了##李峋是去備孕了吧#等詞條，都是一種只要熱度，不要底線的宣傳行為。

第二種是“熱搜瘋學”，黑裡透紅，失了底線。

近期熱播的《卿卿日常》，借勢甄嬛傳打出的熱搜組合牌就引起了不少爭議。#元英的原型是純元吧##田曦薇新劇原型是齊妃##白敬亭尹崢原型是雍正#，這種脫離劇集本色，搭快車蹭IP的行為不但讓人吐槽迷惑看不懂，也有損劇集的美譽度。

第三種是“熱搜蹭學”，不管像不像，萬物皆可蹭。

不論是懶、瘋還是蹭，都是以最直接的衝擊與聯想，誘發使用者的點選行為。而詐騙式熱搜詞條本在延續三者的基礎上，透過張冠李戴形成了謎面/謎底形式，呈現一個不可思議的謎面，讓網友在反應過來前就已經因好奇而不由自主地做出點選行為。

前車之鑑在此，為何仍有許多劇方不肯放棄這種飲鴆止渴的營銷方式？

熱搜暴走，宣傳為何頻頻“危險試探”？

如何衡量一部劇的營銷效果，觸達到了多少受眾？觀眾的反饋如何？劇集粉絲有多高的黏性？藝人是爆了還是沒爆？如果想要從資料上來體現，那就要回歸到具體的指標，微博熱搜次數、搜尋閱讀量、討論量等資料就成為了參照的標準。

熱播劇戰報往往會把熱搜作為一個單獨的板塊，可見熱搜的重要性已成為心照不宣的共識，落實到具體的營銷策劃與執行上，就會變成一個個按播出階段制定好的KPI，綁架著宣發在劇集真正引起討論前，就編寫出一連串足以承載這些KPI的詞條。

△《與君初相識》《雪中悍刀行》《謝謝你醫生》收官戰報

不論劇集質量如何，鋪天蓋地的熱搜都能製造出一種虛火的“假象”，而熱搜與流量掛鉤、熱搜與效益掛鉤的理念更是讓許多宣傳方在熱搜詞條設計上搜腸刮肚、挖空心思。

熱搜暴走，宣傳為何頻頻“危險試探”？

某影視公司宣傳冉冉告訴我們：“其實一部劇有哪些雷點、亮點，宣傳應該是最清楚的，只是有時候打口碑戰，營銷方式就偏傳統一點，有時候打熱度戰，就權衡一下風險收益，碰瓷踩線黑紅的手段也屢見不鮮。至於營銷翻車，這和宣傳的分寸感、敏感性，當時的網路環境都有關係。”

對劇方和營銷公司來說，微博是劇集營銷的主陣地，熱搜是完成營銷kpi的高效渠道。

不論是業務能力上的演技和身材管理，還是吃貨、喜劇人等討喜設定，都需要長期反覆的營銷才能讓網友慢慢信服。藝人團隊透過鋪熱搜反覆在公眾印象中植入和鞏固某一符號，追求長期的滲透而非一時的反饋，對於維護正向形象的需求大於炒熱度。

在劇集熱搜中，藝人知道自己被營銷了嗎？曾經的藝人經紀五海透露，“這要依據影視製作公司與藝人的簽約條款來定，一般來說，藝人有配合影視宣傳的義務，部分條款還會寫明至少參加釋出會、配合幾次線上互動宣傳。對藝人來說，熱搜本來就是一個重要的曝光渠道，很多藝人還會在劇播期間單獨找營銷公司做熱搜。但劇方的一些出格的操作，有時候藝人事先也無法得知，因為宣傳條款裡不會詳細到每個節點或詞條。”

《點燃你，溫暖我》播出期間，微博熱搜造勢，#阿瑟請做##張婧儀新劇開播就遇前男友##李峋三娃爹##李峋是去備孕了吧#等奇奇怪怪的熱搜讓人大呼離譜！主演陳飛宇在採訪時便說，“麻煩別上奇怪的熱搜了”。

由此可見，流量與熱度是多方的普遍訴求，但利益的最大受益方、獲取流量的方式、營銷的尺度卻使得製作公司、影視營銷、藝人多方之間產生了矛盾和隔閡。藝人粉絲拒斥獻祭美譽度的詐騙式營銷，希望劇集營銷詞條能優雅體面；但對劇宣來說，預告、特輯、海報等已經起到了形象廣告的作用，對於熱搜詞條的指望更在於完成流量KPI，當然選擇最能“把人騙進來殺”的形式。

在娛樂領域，有專業的“熱搜策劃”，在劇集方面，甚至出現了專門的“熱搜劇”。面對上百詞條實時更新的熱搜榜單，面對變幻莫測的平臺熱搜規則，面對不同的劇集和受眾，劇集宣傳們也總結出了一套詞庫和策略，來撞擊網際網路時代的流量。

正如閱讀報紙時，那些重大而嚴肅的命題已被標題概括盡，此時出現一個獵奇的見聞，反而會想順著標題看正文詳解；看到拍攝精良的廣告會留下對品牌的高大上印象，但真正點進連結購買，還得是打著“雙11滿300-20”大字的廣告推薦位。

於是，熱搜營銷註定成為一場灰色地帶的博弈戰。劇集對流量和熱度的追逐、網友對惡趣味低俗化的接受、藝人潛在的宣傳需求等將一茬又一茬“不合時宜”的熱搜詞條推上了潮頭。

對藝人而言，比起一時的作品，更傾向於維持長久的人設，因此希望熱搜起到形象廣告的效果。

帶藝人真名營銷，並非有害無益，重在溝通與尺度。而對於劇宣來說，要脫離詐騙式詞條的怪圈，必然要清楚地認識到微博熱搜的定位，破解“唯熱搜論”。

而對“口嫌體正直”的微博使用者而言，熱搜如同新聞報道的羅列，他們一邊希望獲取真實、重要的資訊，一邊點選那些更吸睛的資訊。

行道用器，劇集營銷破解“唯熱搜論”

許多劇集熱搜都先由豆瓣小組等公共論壇討論形成話題雛形，或在抖音等短影片平臺上產生高熱二創稿件，在達到一定熱度時，再由營銷號搬運至微博。多平臺討論透過熱搜形成聯動，使觀眾自然發酵且具有傳播價值的話題得到播報，並且打破了平臺的隔閡，從而使劇集討論氛圍產生跨平臺的凝聚性。

行道用器，劇集營銷破解“唯熱搜論”

微博是官方入駐，藝人發聲最多的一個渠道，因而在熱搜上爭議討論的話題往往也更受到官方重視。當初《當家主母》劇組虐貓事件在微博上鬧得沸沸揚揚，#當家主母出品方迴應白貓被注射不明液體# #當家主母劇組報案# #質疑當家主母虐貓男子發聲# #警方通報劇組因拍攝致貓死亡事實不成立#，這輪番的熱搜都在扭轉和塑造著網友的認知。

熱搜仍是劇集營銷中的關鍵一環

首先，微博熱搜是一個聚合點。一切營銷行為，最終都可以在熱搜上去體現，這豐富了熱搜的內容性、互動性，不再依附於明星本人的純流量。

自中央網信辦釋出《關於進一步加強娛樂明星網上資訊規範相關工作的通知》後，微博官方從2021年底至今按要求對熱搜榜內容進行調整，從“嚴把內容導向”“規範資訊呈現”“加強賬號管理”“強化輿情監測”四個方面出發，持續推進清朗行動。重大新聞、公眾議題被指定在熱搜前位，而娛樂內容的佔比，尤其是明星隱私爆料、緋聞八卦的內容的佔比大幅縮減。

第二，微博熱搜具有“蓋棺定論”的共識效果。其他平臺的討論聲量再大，都具有UGC的特點，是紛雜的多重音，而微博熱搜的形式，則更具有壓制性，能夠一錘定音。

從渠道上看，抖音、小紅書、其他平臺崛起，營銷渠道更加多元。CP剪輯、解說安利、截修、劇評……在UGC屬性凸顯的各平臺，活人追劇KOL的內容創造成為引流的新利器，能夠病毒性傳播的梗比生硬的熱搜更能宣傳劇集。

從形式上看，角色號、表情包、品牌聯動、催更文學等新的營銷形式湧現，讓劇集營銷不再侷限於內容熱搜。《恰似故人歸》“催更文學”，讓粉絲黏性大大提升。《獵罪圖鑑》角色號互動發糖，微博粉絲數高達30萬。《一閃一閃亮星星》開展“守護林北星校園企劃，曬出撐傘方式”“手繪徵集大賽”等線下活動……

因此，劇集營銷大可放下“唯熱搜論”的包袱，保持底線思維，跟隨觀眾討論發酵真實而貼合的亮點，而不必穿越黑色灘塗，再追尋一抹宛如血色的霞光。這個道理並不難懂，但心態卻最難放平。

但“唯熱搜論已經是過去式了”

在微博獨霸天下的年代，熱搜數、熱搜位是衡量一部劇熱度的圭臬。而在各平臺百花齊放，網友UGC熱情高漲的當下，生硬地依靠熱搜製造熱度，已然不是價效比最高的營銷方式。為博眼球一再降低底線，將藝人私生活作為噱頭，甚至牽涉與劇集無關的藝人，更是會遭到輿論反噬，使劇集陷入罵戰的泥沼，反而吞沒了正向的討論聲量。

對此，劇宣應積極開拓營銷的渠道與形式，在不同平臺投放適應其場景的宣傳內容，追蹤網友的實時討論並順水推舟，利用熱搜的聲量來凝聚和放大各平臺自然發酵的話題與亮點，而非以KPI先行的策略，透過文不對題的熱搜來平地起高樓。