2021年7月，首款椰汁產品上市，不在商超等線下渠道鋪貨，只在線上銷售，一年賣出15000000瓶，營收超1億元。
這款椰汁被瘋狂安利，成了“減脂福音”，小紅書女孩們動輒一箱起購，還躋身抖音單月豆奶/豆漿/植物蛋白飲料類目top1，成為第十一屆北京國際電影節的“指定飲料飲品”……
它是怎麼做到的？
01
一匹椰汁黑馬
椰汁品類躥出一匹黑馬。
在小紅書搜尋椰汁，你會發現高贊筆記講的不是老牌椰汁椰樹，而是上市僅一年的“椰子知道”椰汁。
這是一家成立於2021年2月份的小微企業，註冊資金105。26萬元，去年7月推出第一款產品0糖鮮椰汁。上市便引起極大關注。
椰子知道在抖音的累計曝光量已經超1。7億。#椰子知道#、#椰子知道香氣瓶#、#椰子知道這樣喝才好喝#等話題的影片播放量近7000萬。
椰子知道儼然成了“社交貨幣”。
至少有70位萬粉、十幾萬甚至千萬粉絲級別的抖音博主，包括健身教練、營養師等在內釋出關於椰子知道的測評、種草以及以它為原料自制飲品的影片，不乏帶貨者。
椰子知道在前幾日入駐羅森便利店時，更是吸引不少博主前往探店。小紅書關於椰汁的前20篇筆記中，有11篇關於椰子知道，其中多是精緻的女孩們用它減脂塑形、製作飲品的分享。
就連椰子知道的包裝禮盒、杯子都被不斷拿來在社交平臺“曬照”。
280ml的椰子知道鮮椰汁的零售價是8。9元/瓶，比245ml/瓶的椰樹椰汁高出5。2元，比500ml/瓶的歡樂家鮮榨椰汁還高出3元。500ml/瓶的椰谷的生榨椰子汁不過8元，售價低於椰子知道的0糖鮮椰汁。
一瓶椰汁賣得這麼貴，沒想到市場反響出奇的好。這款0糖鮮椰汁，一年就賣出了1500萬瓶，按照淘寶旗艦店6瓶44元的價格計算，僅一款產品，椰子知道實現年銷售額1。1億元。
在食品飲料行業，椰子知道也是反常規的存在。
一般來說，食品飲料依賴線下渠道，即商超、便利店、小賣部等，但椰子知道是從線上起家。它入駐淘寶，透過微信小程式打造私域流量，還在抖音開直播賣貨……早前，如果你開啟美團搜尋椰子知道，會發現只有美團買菜有所供應。
靠著淘寶、京東、拼多多，以及抖音等線上平臺，椰子知道賺得盆滿缽滿。
它的抖音賬號擁有9。6萬粉絲，官方資訊顯示，抖音小店已售61。7萬件商品。
2月份時，椰子知道的一款6瓶裝，單瓶280ml的鮮椰汁，在全平臺銷售1。7萬件，銷售額89。9萬元，成為豆奶/豆漿/植物蛋白飲料類目中，直播銷量最高的飲品。
在抖音平臺，它一週最多能賣出120。5萬元。7月份，椰子知道旗艦店銷售8。4萬件商品，銷售額591。6萬元，成為該類目中銷量最高的店鋪。
蟬媽媽資料顯示，椰子知道旗艦店抖音賬號近一個月直播54場次，單場平均營業額為3。3萬，一個月流水178。2萬元。其中，3月份和7月份，椰子知道旗艦店分別以223。5、127。9萬元的直播銷售額成為銷量top1。
半年來，其抖音旗艦店創下3112。3萬元的銷售額，這裡面的銷售額由兩部分，即日期內帶過抖音小店商品的影片和直播曝光達成。
除抖音外，椰子知道在電商平臺的成績也不容小覷。
入駐淘寶1年，椰子知道上架12款產品，3款月銷6000單以上，8款產品的月銷售額近100萬元。椰子知道在京東自營店上線9款產品，其中7款點評量在2萬+以上，產品位於果汁排行榜第十五位，是唯一入選的椰汁品牌。
椰子知道在下沉市場賣得也很火熱，據多多情報通資料顯示，椰子知道在拼多多的總銷售額在4854萬元左右。
就連它的周邊，都成了熱門標的。有網友稱為了買椰子知道杯子，“怒”買60瓶椰汁。
椰子知道在線上起勢後，著手開拓傳統渠道，比如進駐全時便利店、羅森便利店，其微信程式顯示已開放經銷申請通道。
02
為什麼偏偏是它火了？
第一，新勢力還未出現。
椰汁領域從不缺新故事，前有年銷售額近50億元的老牌椰樹，中華老字號南國，Vita Coco這樣入華已久的洋品牌，後有椰泰等新秀以及旺旺、盼盼等跨界玩家，椰子知道是怎麼脫穎而出的？
首先是椰汁市場容量足夠大，足夠火熱，“錢景”足夠可觀。根據頭豹《2022年中國椰子液體飲品行業報告》顯示，2017-2021年，中國椰子液體飲品市場規模由 102。8億元增長至144。4億元，複合增長率為7%。2026年其市場規模預測可達到223。5 億元，年複合增長率將達到15。63%。
如今椰汁飲料行業中，已有Vita Coco和歡樂家成功上市，Vita Coco的估值超20億美元。歡樂家2021年實現14。73億元營收，其中7。91億元的收入由椰子汁飲料貢獻。
去年雙十一，入選天貓top30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌佔比超1/3。在淘寶搜尋椰汁，出現超100個品牌，足見椰汁的火熱程度。
不僅傳統的飲料企業押中椰汁，就連新茶飲、咖啡品牌都在做椰汁生意。比較鮮明的就是瑞幸咖啡。今年4月份，它與椰樹聯名推出椰雲拿鐵，首日總銷量超過66萬杯，一週突破495萬杯，另一款生椰拿鐵銷量突破1億杯。
目前，瑞幸咖啡飲品中，有11款與椰子相關。喜茶、奈雪的茶、CoCo等多個新茶飲品牌“含椰量”也不低。
一眾品牌紛紛將“椰子”攬入狩獵圈，也是受到消費者鼓舞。在小紅書搜尋“椰汁”，筆記超50萬，越來越多人開啟囤貨模式。
椰子知道此時入局，既有人和，又兼具天時。
隨著國人對椰汁認可度越來越高，椰汁銷量和地位逐漸攀升。我國植物蛋白飲料行業市場規模達1234億元，椰汁的份額佔到14。24%，僅次於豆乳飲品。當下雖然大大小小的椰汁企業已有1279家，但還未出現真正的新勢力，連椰樹的銷售額也只在三四十億元左右，上市企業歡樂家椰汁銷售額僅7億元左右。
這說明在沒有幾個強勢品牌制霸市場時，中小企業擁有很多機會。
第二，勝在“新”字。
椰子知道之所以被更多人知道，離不開一個“新”字。
1。動漫風一洗“土、low”劣質感
椰子知道整體偏年輕化，給人一種活力滿滿的感覺。卡通形象吸睛、有趣，標誌性的小藍人成為行走的代言人，利用小藍人IP已有的勢能打造品牌故事。
藍白、白黃的瓶身設計簡約、清新、時尚，顏值高，符合年輕人的審美，還滌除了繁雜混亂的包裝帶來的土 low風、山寨風、小廣告風。
另外，最被消費者稱讚的精美禮盒，給人一種輕奢感，完美擊中年輕人追求品質、顏值、高階的需求。
2。迎合年輕人的產品
保健、養生、控糖、減脂等是當下年輕人的強烈訴求，越來越多人透過飲食滿足這一訴求，不然也不會有0糖飲料的風靡，熬夜水的爆紅。
椰子知道正是靠著0糖0反式脂肪酸0香精0色素立意，擊中了那些既想喝飲料，又想控糖，要減脂、喝飲料看熱量的年輕人心坎。
仔細觀察社交媒體可以發現，椰子知道已經被貼上無糖、低卡的標籤，開啟小紅書不乏將其視作減肥飲料的種草貼，比如有人研究其成分表，發現一瓶椰汁熱量不足100卡，也有人搭配燕麥吃，掉秤x斤……
椰子知道SKU很精簡，只有三個系列，椰汁、椰子粉、厚椰乳，共7款產品，但出現多個爆款，比如藍瓶的鮮椰汁，年銷1500萬瓶，厚椰乳更是成為自制飲品的原料。
3。營銷玩得溜
椰子知道很擅長用年輕人喜聞樂見的玩法去撬動年輕人。比如，它擅搞聯名，以成熟品牌為自己背書和引流。椰子知道第一個聯名物件就是小藍人，不僅使用小藍人大IP，還打造出系列動漫故事，製作小藍人周邊，更以買椰汁抽盲盒的形式帶動銷量和話題度。
此舉與肯德基盲盒套餐有異曲同工之處。另外椰子知道搖搖杯、椰子知道厚厚杯、小藍人聯名不倒翁杯、限量櫻花早餐杯早已出圈，成為產品之外的“附加值”。事實上，周邊也是椰子知道的亮眼產品。
椰子知道還和連咖啡聯名推出生椰冷萃，和美團買菜、小芒同學等推出聯名定製款。
此外，微博抽獎活動，抖音、小紅書的種草影片，種草筆記，微信小程式的會員積分兌獎活動等都是有效觸達年輕人的手段。
4。多場景消費
為了儘可能地提高椰汁“使用”頻率，椰子知道延伸出多種消費場景。除了作為開瓶即飲的飲料外，椰子知道成為DIY飲品、減肥餐的原料。
椰子知道厚椰乳加上咖啡就是厚椰乳拿鐵，桂花鮮椰汁搭配美式解鎖桂花椰拿鐵，厚椰乳配上茶包製作成烏龍茶，水果切塊澆上厚椰乳便是水果撈……由此一來，椰子知道的消費場景被拓展，人們的認知也因此逐漸升級，椰子知道就不單只是一個飲品。
從椰子知道身上，可以看出消費者永遠都會為新創意、新產品、新鮮感買單。