圖片來源@視覺中國

文 | 毒眸

“每個女孩都想成為”的歐陽娜娜，近期因為自創品牌“nabi”陷入輿論風波。

雖然她接受採訪時並不贊同“每個女孩都想成為歐陽娜娜”，“希望每個女孩都能成為自己”，但從其品牌定位“精緻舒適的生活方式”，和上線的純白色睡衣、浴袍、眼罩、玩偶等產品來看，其目標客戶應該仍然是那些“想要成為她”的年輕女孩們。

但產品過高的定價，和與定價嚴重不符的面料與設計，讓“成為歐陽娜娜”代價高昂，也因此遭到網友批判。

nabi官方小程式顯示，在第一批上線的單品裡，純白睡衣套裝和浴袍售價都是988元，兔子玩偶388元，最便宜的是兩雙168的純白色襪子和148的純白色眼罩。目前除了988的兩款外，其他產品都已經顯示售罄，暫時還沒有新產品上線。

其實明星做潮牌，早不是新鮮事了。從2003年陳冠希的CLOT，在海內外擁有多家實體店鋪的STAYREAL，再到最近幾年白敬亭創辦的服裝品牌GOODBAI、王嘉爾的TEAMWANG DESIGN、鹿晗的U。G。C等等。幾乎每年，都有不少明星入局潮牌賽道。

這些潮牌的單品價格也基本都不會“平價”，潮流品牌本就不同於快消品，會產生一部分溢價，再加上明星本人的流量加持，價格自然是水漲船高。

每個做潮牌的明星，都幻想自己能成為下一個帶著CLOT登上紐約時裝週的陳冠希。但事實是，這些品牌大多都是在粉絲圈子裡打轉再打轉，最終悄無聲息地關張。

為什麼這麼多明星扎堆做潮牌？這到底是不是一門好生意？

為什麼明星愛做潮牌？

不得不承認的現實情況是，坐擁流量、人脈和時尚圈資源的明星們，做潮牌可比普通創業者簡單太多了。

從成本角度考慮，明星開潮牌可以省去不少支出，其中最重要的一部分是宣傳及公關費用。不需要花大價錢找代言人，因為明星本人就是品牌的“活廣告”。

幾乎每個做潮牌的明星，都會不厭其煩地在各種場合為自己的品牌“帶貨”，比如穿著自己的牌子出現在機場，釋出照片在社交媒體，或者親自給自己的品牌做模特。黃明昊還帶著自己的團隊上過綜藝，宣傳力度直接拉滿。

上綜藝“幫公司挖人”

除了明星本人之外，他們的人脈關係，也會為品牌提供強有力的宣傳。

大部分品牌都有“帶貨KPI”，一般由公關部來承擔，需要透過和藝人團隊和造型團隊密切聯絡，從而讓產品成功地在明星們的身上出現，再提供“返圖”用來宣傳。

明星的任何公開造型，本質上都是生意。有時尚行業從業者告訴

為什麼明星愛做潮牌？

，很多品牌公關會用和藝人團隊或造型師之間的人情關係，來解決這個問題。

如果關係沒到能“刷臉”的程度，那麼就需要付錢。有些造型師也因此成為品牌和藝人的“中間商”，為明星的公開造型明碼標價。正因如此，認識不少圈內好友和造型師們的明星們，幾乎可以零成本地完成這項工作。

更重要的是，明星品牌擁有天然的客戶基礎——粉絲，這是新品牌們夢寐以求的種子使用者和私域流量（他們甚至不需要知道這些行業黑話）。

雖然“破圈”很難，但啟動的過程的確非常簡單，只要宣傳到位，至少在打響第一槍的時候，粉絲都會買賬，並且有著比其他新品牌更高的復購率。

當然，也是基於此，明星的品牌即便定價偏高，大部分粉絲也仍然會選擇購買。對他們來說，這是最直接的、支援自家偶像的方式。

但這樣還不足以解釋明星熱衷於潮牌的動因。事實上，在上述的邏輯之下，如果只是想單純地開展副業，賺點額外的收入，和成熟品牌進行聯名或者簡單的代言活動都能夠滿足需求。而且比起從0到1做一個品牌，還不需要花更多心思，搭建新的工作團隊，和應對可能出現的輿論風險。

所以做潮牌這件事本身，必然是對明星有著超出金錢的吸引力。

很多明星會藉助自己的品牌進行態度表達，或者放置一些與自我相關的元素。相比於更愛開火鍋店的中生代明星（延伸閱讀：“明星開店，人人喊打”），這批新生代明星們，似乎對“擁有自己的潮牌”這件事情有獨鍾。白敬亭和王嘉爾都選擇將自己的姓放到品牌名字裡，黃明昊的品牌名“TWOEX2”則寓意他的出生年份2002年，還將自己家鄉的經緯度做成了服裝印花。

除了滿足這種微妙的“擁有感”之外，更現實的好處是，成立潮牌能同時幫助明星完善兩種人設：“老闆”和“潮人”。

不得不承認，自己的偶像是“霸道總裁”這件事，對粉絲群體仍然有著超乎尋常的吸引力。有自己品牌的明星，會被很多粉絲驕傲地稱呼為“老闆”，在他們看來，能夠做一個屬於自己的品牌，證明了偶像的聰明才智、商業頭腦和社會地位。

而“潮人”的人設，則可以進一步幫助明星接觸更多相關工作，最直接的就是與潮流有關的綜藝通告。同時，有著強潮流屬性標籤的藝人，也更容易接觸到相關品牌的商業合作。對於潮流品牌而言，藝人自帶的“潮人”屬性，更容易瞄準目標客戶群，從而樹立品牌形象。

不過，成立潮牌和成為“潮流達人”這兩件事之間的關係，有點像“雞生蛋蛋生雞”，謝娜做的潮牌“歡型”就沒人買賬，已經宣佈關閉。而目前經營自有品牌較為成功的明星，比如王嘉爾、白敬亭等人，其實此前就有“潮流達人”的標籤，成立自有品牌能夠幫助他們反覆強化這一屬性。

前文中提到的、最近陷入風波的歐陽娜娜，走的則是另一條路，即從“種草達人”到“品牌主理人”。2018年簽約壹心娛樂後，歐陽娜娜就開始在社交平臺上透過Vlog等形式，記錄自己的生活，進行單品的種草和推薦。

這屆90後小花，很懂得利用自己的優勢發展副業。和扎堆湧向街頭文化的男藝人不同，她們大都是藉助自己在社交媒體上的人設和號召力，創辦更適合女性客戶的潮牌。楊超越的潮牌BABT剛成立時，還和周杰倫的品牌PHANTACi做了聯名款，一向被認為“衣品很好”的周雨彤，也借勢推出了自己的潮牌AHANIA。

透過在社交平臺和綜藝節目上樹立人設，再成立自有品牌將人設價值變現，而品牌如果成功，又能夠反哺回藝人本身，強化人設，並且進一步提升自身的商業價值。如果其中沒有任何一步出錯的話，這看似會是一個完美的閉環。

所以，雖然現在大家都在群嘲歐陽娜娜的天價潮牌是“割韭菜”，但明星做潮牌這件事背後的隱性價值，看起來好像比賺錢還要多得多。

毒眸（ID：DomoreDumou）

從明星做潮牌帶來的附加價值上看，這似乎是筆一本萬利的買賣，但若想把品牌做長久，做出知名度，延續這些附加價值，並不是件容易的事。

首先，許多明星潮牌的定價較高，不止這次被罵的歐陽娜娜，王嘉爾的TEAMWANG，黃明昊的TWOEX2等多個明星自創品牌都曾因定價過高被質疑。以nabi的浴袍為例，一件成本不足百元的浴袍，定價988元，溢價的倍率接近十倍。

網友：最貴的聚酯纖維

而第一波能為明星自創品牌買單的，一定是藝人的粉絲群體，這和明星做餐飲品牌的邏輯差不多。但不同的是，餐飲品牌多少能收割到一些“路人”食客的韭菜，但明星潮牌很難在第一時間突破粉絲圈層，粉絲群體的數量又相對固定，拋去那些願意花錢的富婆粉絲，大部分都是普通的學生黨。這種高定價產品，在沒有走出粉絲圈之前，就算粉絲願意支援，也支援不了幾次。

有曾經從事藝人品牌運營的工作人員告訴我們，不少藝人在給品牌定價時，不願意將價格定在大眾價格水位上，“因為他們會覺得這樣配不上自己的身份，很掉價。”

其實消費者並非不能接受品牌定價高，而是不能接受與質量不匹配的價格。大多數藝人自創品牌和其他服裝品牌相比，不論是價格、質量、設計感都沒有更大的優勢，價效比並不高。從小紅書平臺的消費者反饋看，就連最近做得口碑相對較好的白敬亭的品牌GOODBAI，也多少存在一些質量問題。

使用者反饋質量問題

而這些問題，有時礙於銷售渠道的原因，不能得到很好的解決。比如歐陽娜娜nabi的銷售渠道為小程式，沒有網店和實體店。雖然對品牌來說，用小程式壓縮了成本，但對消費者來說，售後服務和評價體系的不完整，讓消費得不到保障。

上述這些問題的出現，如果不能很好解決，都會影響到品牌和藝人的口碑，影響品牌復購率。長此以往，品牌就無法突破藝人的私域流量，難以成為能夠正常迴圈、健康運轉的服裝企業。

而且明星效應既是優勢，也是包袱，類似歐陽娜娜這次爆出的負面輿論，就很容易給品牌迅速貼上負面標籤。品牌和明星過度的強繫結，也會導致品牌在發展過程中，很難根據不同的發展階段來改變使用者心智，吸引增量使用者。

此外，這幾年藝人群體的負面新聞層出不窮，加上很多明星過往做餐飲品牌，做周邊割粉絲韭菜的例子太多，導致大眾對藝人的負面情緒愈發高漲。所以，明星創業也很容易給人留下不好的印象。

因此，明星品牌要想走出粉絲圈層，做出可持續性，最終品牌光環一定是要大於明星效應的。比如陳冠希的CLOT，五月天的STAYREAL等這樣老牌的明星潮牌，這些品牌能活得如此長久，足以證明它們“獨立行走”的能力。

2015年時，陳冠希曾在他的紀錄片《觸手可及》中，描述過自己做品牌的過程。從創意、品牌格調，服裝設計，到門店裝修，合作分銷渠道等等，都需要陳冠希花費大量時間和精力深度參與。

這種付出也得到了相應回報。在2015年時，CLOT集團的年銷售額已經達到6000萬元。之後還和多個品牌推出合作款，拿到了千萬投資。可以說，CLOT發展到後期已經脫離了陳冠希的光環，蛻變為一個真正成熟、標準的服裝企業了。

陳冠希曾在接受科技媒體採訪時說過，“做品牌不如拍個劇走個秀賺得多，這是別的藝人的想法。很多藝人不去做生意，是因為他們賺不到。”

但對於那些只想“割韭菜”和享受品牌帶來的附加價值，但又不願意，也拿不出時間和精力好好經營的明星們來說，那幹黃了也只是時間早晚的問題。

明星做潮牌，做起來很容易，但如果只想著收割流量，做一錘子買賣，那市場和消費者早晚會教你做人。