本文來自微信公眾號“野性消費吧 ”，作者：楊文靜，鉛筆道經授權釋出。
10年前為護膚和美妝苦惱的女生們絕對想不到：有一天，身邊的男性也會聚在一起討論，該貼哪一個品牌的面膜，用哪一套護膚品。
這一幕，在今天成為了現實。近年來，專屬男性的護膚美妝賽道受到熱捧。2022年開年，國潮男士個護品牌「藍系」宣佈完成數千萬元A輪融資，由梅花創投領投，玖創資本和金慧豐資本跟投。成立兩年多，藍系已經獲得三輪融資，投資方包括啟賦資本、麥哲倫集團高賽爾、前海洛金基金等。
有趣的是，創辦這一男性消費品牌的，是一位女性。10年前，創始人丁潔在一次露營中偶然聽到兩位男性朋友相互借面膜，這讓她看到了男妝國貨市場的藍海。一番調研後，丁潔成立了藍系。瞄準95後年輕消費群體，藍系成立不久就在幾大電商平臺迅速出圈，並在去年的天貓雙十一中，開售第一個小時成交額同比增漲50倍。
曾經，男性群體的消費能力被創業者和投資方排至最末端，尤其在貼有明顯女性標籤的彩妝個護領域，男性消費者更是寥寥無幾。然而隨著Z世代男生逐漸走上消費舞臺，顏值焦慮蔓延至年輕男性，專屬男生們的彩妝、護膚品牌開始走進大眾視野。
一組資料顯示，90後、95後已經成為線上男性護膚品主要消費者，佔比約60%。近年來，隨著理然、藍系、Tabula Rasa、親愛男友等品牌崛起，VC們也開始聞風而動。
一位女生做男士護膚品，被VC投了
藍系誕生於一次錯過的商機。
十年前，國內掀起一股“她經濟”消費浪潮，抓住女性的需求就等於抓住了商機。在那段時間，完美日記、花西子等眾多國貨美妝品牌相繼創立，而此時正在考慮創業的丁潔完美錯過了這波浪潮。
一次偶然的機會，丁潔和朋友參加了一場沙漠腹地露營，露營中聽到兩位男性朋友在互相借面膜。那時，國內針對男性消費者的化妝品、護膚品還十分稀缺，已經有了護膚意識的男生卻在不斷增長。這讓丁潔嗅到了男士化妝品領域的潛在商機。
憑藉15年電商及流量管理經驗，丁潔開始進行深入的市場調研。她發現，面對需求端的增長和多樣化，男妝國貨市場仍缺少優質供給。一些品牌價格低忽視品質把控，導致復購率無法保證，甚至有品牌在女妝配方基礎上直接更換包裝賣給男性消費者，缺乏專屬男士的貨源。
此外，國際大牌對利潤率把控嚴格，旗下的男妝產品大多一套售價數百元，價效比還有提升空間。而在護膚產品購買渠道較為單一的下沉市場，年輕男性更加依賴線上購物。
於是，丁潔從中找到了突破口。2018年10月，丁潔正式開啟了藍系品牌的醞釀，並找來有著歐萊雅、花西子、馬丁等化妝品龍頭行業經驗的團隊成員。他們的目標十分明確——堅持真正適合男士的高品質產品，並將藍系打造成為更受喜愛的國產男士化妝品品牌。
2019年3月，主打男士化妝品的“藍系”正式成立，朝著男士護膚線和男士彩妝兩條產品線雙向而行。丁潔團隊將藍系單一產品定價在100元以下，希望透過高性價比觸達瞄準95後年輕消費群體及二、三線及以下城市人群。
丁潔曾在演講中提到，70後和80後可能不會養成護膚習慣，但95後的群體從小就養成了護膚習慣，而且成長後獨立決策的意願更強。她關注到，如今市場需求發生了變化，開始遷移向更年輕的Z世代群體。
基於此前的電商營銷經驗，丁潔格外注重產品的包裝設計。藍系在形成獨特的潮酷風格之餘，還重點結合了Z世代的喜好，發力短影片內容營銷，並與國漫IP等進行跨界合作。
成立不到一年，藍系在天貓、京東、小紅書等電商渠道的部分產品復購率超過10%，並獲得了洛克基金近1500萬元的天使輪融資。2021年618期間，藍系全網銷售額突破1000萬元，次月再獲得啟賦資本，麥哲倫集團高賽爾的千萬元Pre-A輪融資。
今年年初，藍系宣佈完成數千萬元A輪融資，由梅花創投領投，玖創資本和金慧豐資本跟投。VC在短時間內迅速加入，進一步證明了男性護膚美妝賽道的潛力，但“男顏經濟”所帶來的市場遠不止於此。
正在崛起的男性經濟：未來，男朋友搶護膚品可能比你瘋狂
當顏值焦慮從女性蔓延到男性，80、90後男生對臉的愛護並不亞於女生。艾媒諮詢最新資料顯示，2021年男性化妝品消費水平相對女性的差距不大，23。3%男性消費者月均消費額在1000-2000元之間，25。6%男性消費者月均消費在500-1000元之間，而同樣的消費水平女性佔比分別為22。1%和33。6%。
近兩年間，男士護膚、化妝品賽道誕生出不少新角色。2019年，專注於男士美妝護膚的原美社，為Z世代男生提供潮流理容護膚的JACB 相繼成立。一年後，男性美妝、護膚賽道的熱度持續增加，理然、藍系、Tabula Rasa、親愛男友等品牌入場，並在成立不久接連獲得融資。
其中，男士綜合個護品牌理然在正式上線一年多就完成了6輪融資。已披露金額中最大一輪為2021年4月近3億元的B+輪融資，由Tiger Global領投，戰略投資方為B站，老股東五源資本、紅點中國、SIG超額跟投。而此前的幾輪融資中也不乏知名機構的身影。
與理然同時宣佈融資的還有男士潮流彩妝品牌Tabula Rasa，獲得了光速中國、華盈開泰數百萬美元的天使輪融資。Tabula Rasa創立於2020年，創始人兼CEO亦錚是一名眾多奢侈品牌VIP和藝術品收藏者，早年曾在金融投行界打拼，在他的帶領下，Tabula Rasa上線僅幾個月，銷售額環比每月增速就超過100%。
此外，男士理容品牌DearBoyFriend（親愛男友）也在2021年3月獲得黑蟻資本、金鼎資本、金沙江創投、華創資本數千萬人民幣的A輪融資。這是贊意和金沙江創投在2020年初孵化的第一個自有消費品牌，一年後，DearBoyFriend月銷售額超過1000萬，男性購買使用者佔比90%以上。
一直以來，男性都被排在消費人群的最末端，傳統的投資價值以“男人不如狗”作比。但隨著年輕一代男性消費者擁有一定經濟實力後，男性消費需求迅速顯現，且不斷呈現多樣化趨勢。如藍系一樣，遊戲聯名、潮流包裝等感性因素逐漸進入產品元素中。
一位專注消費賽道的VC曾表示，男生其實很願意花錢、而且願意花大錢，只是這些錢會放在外顯性比較小的特定品類；另一方面，男性在購買時更看重質量和實用性，因此決策相對理性，復購頻次也比較高。但這個標籤目前也發生了變化，而這些變化正是擁抱未來的關鍵。
這之中，最為明顯的就是男性的容貌焦慮在社交媒體上被放大，他們開始像女生一樣願意為自己的臉花錢，從而催生出越來越多的男性美妝和護膚品牌。在2021年雙十一中，天貓資料顯示，Z世代的男士彩妝增速已經達到122%，男士護膚增速為82%。
五源資本合夥人袁野曾提到，“新一代男性消費者對理容形象的需求持續在進化，對個人形象的認知和打造在新的人群和社交場景下需要新的產品品牌。” Z世代男性的消費習慣打破了傳統思路。或許有一天，男生在護膚美妝的直播間裡，也會像他們的女朋友一樣瘋狂。