半島全媒體記者 陳邵華

青島，是一座來了就想“哈”啤酒的城市，面對個性化、高階化的消費趨勢，精釀啤酒正以獨特的腔調迎合著大眾從能“喝夠”到能“喝好”的追求，近年來，在青島乃至全國迎來爆發式增長。業內統計，目前，青島有近300家精釀啤酒廠，分佈在即墨、嶗山、萊西等多個區市，精釀啤酒屋也實現佈局。行業正值風口，紅利來臨之際，青島精釀市場仍未跑出品牌“黑馬”，卻開始上演開店率與關店率的持續博弈，僅去年，青島就有約60家精釀廠、啤酒館敗北出局。

持續加熱的風口

青島近三百家企業賽道角逐

何為精釀啤酒？“對於什麼是精釀，行業沒有一個明確的定義和標準。精釀啤酒其實是個舶來詞，英文craft beer，意思是手工啤酒。”3月3日，青島科技大學海洋與生物工程學院教授、國家級啤酒評委王家林在接受半島全媒體記者採訪時表示，在2019年中國酒業協會頒佈的《工坊啤酒及其生產規範》中，工坊啤酒英文翻譯為craft beer，與精釀啤酒相同。規範中將工坊啤酒定義為由小型啤酒生產線生產，且在釀造過程中，不新增與調整啤酒風味無關的物質，風味特點突出的啤酒。

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這一規範也決定了精釀啤酒“個性”和“小而美”的市場屬性。基於此，精釀賽道也成為了中小企業在老牌巨頭們地盤上謀生的機遇。

近年來，很多新興品牌異軍突起，不斷將精釀“蛋糕”做大做強。公開資料顯示，國內精釀啤酒的第一輪高速發展是在2008年之後，高大師、豐收精釀為代表的第一批國產精釀啤酒品牌在彼時出現。2015年至2017年，斑馬精釀、熊貓精釀等品牌獲得融資，據工商統計資料顯示，2018年左右，國內精釀賽道的企業不到2000家，這一年，精釀市場迎來第一輪高速發展，並在此後逐漸出圈。到了2021年，僅在上半年，就新增了600家。記者從天眼查客戶端了解到，截至2022年1月，精釀啤酒相關企業共有5385家，其中有4324家企業狀態為存續。

相關研究報告顯示，精釀啤酒的總銷售額在整個啤酒銷售額中佔比不到1%，但精釀市場以每年40%的速度逆市增長。未來幾年，精釀市場的份額有望提升至全部啤酒市場的3%。

“精釀啤酒的快速增長，一方面來自於消費人群的變化，隨著國內90後和00後消費者正在成為消費主力，其消費更標榜個性、崇尚潮流。”王教授分析認為，另一方面，從經濟發展水平來看，未來中國人均GDP可預期的持續增長，將為精釀啤酒需求的釋放提供有效支撐。

“行業紅利讓很多中小企業看到了機遇，截至目前，青島已建精釀啤酒廠家近300家，其中手續齊備的有106家。”吉客精釀總工瞿偉介紹，青島作為啤酒之城，盯緊這個市場的除了眾多精釀創業者，還有各路資本乃至跨界品牌。2017年，熊貓精釀完成了1。19億元A輪融資，由青島華通集團領投。在國有平臺的戰略投資之下，擁有2000噸年產能的熊貓精釀大幅擴產，並將註冊地遷移到青島市市北區，更名為熊貓精釀（青島）酒業有限公司。相關報道顯示，其投產的貴州安順工廠年產能將達到3萬噸，是中國境內產能最大的精釀啤酒廠。2020年，青島-安順共建產業園區熊貓精釀專案建設，青島國開行發放低息貸款5000萬元。賽道外，也有大廠跨界入局，青島琅琊臺集團和黃島發展集團跨界成立了青島金沙灘精釀啤酒有限公司，海底撈、盒馬鮮生推出了定製精釀啤酒，涼茶大王王老吉的“吉啤”啤酒出現在全國糖酒商品交易會。

低門檻致行業洗牌

去年青島淘汰出局60家

五年前，對青島市民而言，精釀啤酒還是一個未被大眾熟知的新鮮事物。如今，精釀啤酒市場仍然保持高速增長，但賽道已經開始變得擁擠。記者在企查查上搜索發現，青島精釀啤酒能夠查到419個結果。與此同時，高大師、京A、牛啤堂、熊貓精釀等國內知名精釀品牌也前來攻城略地，去年，熊貓精釀等多個品牌紛紛在青島開設門店，在這些門店裡能喝到風味獨特的精釀鮮啤，也可以買到瓶裝啤酒。

3月3日，記者在嶗山區海爾路63號的吉客精釀見到了青島太吉實業董事長趙春山，他仔細品味著剛產出的灌裝精釀啤酒，“精釀啤酒與規模化啤酒的區別就是‘小而美’，所謂小，是指生產規模，這一點是是參照美國釀酒協會的規定，精釀啤酒商需要滿足幾個條件：首先，年產量不能超過600萬桶（約70。2噸）；其次，非精釀釀造者或公司機構的股份佔比不能超過25%；最後，大部分啤酒的風味都必須從傳統或者創新的原料與發酵工藝中獲得。”

“基於產量限制，很多精釀愛好者認為，搭建一個精釀啤酒館只需購買幾臺裝置。而價格低的裝置尤其在二手市場，只需十幾萬元甚至幾萬元。入市門檻低，導致不斷有人想擠進精釀賽道掘金，近三年來，青島地區大量建廠，同時又因裝置、技術及管理等問題導致經營不善而慘遭淘汰。”趙春山說，尤其當下精釀啤酒已經不算稀缺品，幾年前的幾個爆款品類如今滿大街都是，這無疑也增加了創業者的競爭壓力，“在野蠻生長中，也暴露出一些不好的現象，比如門檻較低、管理不到位、產品參差不齊等。同時，目前精釀啤酒這一品類並未進入產銷兩旺的節點，而入局精釀啤酒的部分企業由於整體實力不足等原因退出這一品類，是正常現象。僅去年一年，青島地區就有大概60家精釀啤酒廠、精釀啤酒館關停。”他介紹，有企業不斷倒下，又不斷有業內外資本湧入到這一賽道，青島精釀行業仍處於洗牌的過程中。

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不只是青島，記者登入天眼查客戶端了解到，2016年1月5日至2022年1月5日間，與精釀啤酒相關的5385家企業中有1061家企業狀態已經處於登出、吊銷、停業狀態。值得注意的是，處於登出、吊銷、停業狀態的企業，成立時間大部分在五年以內。資料顯示，2021年，國內精釀終端的年化開店率為38%，年化關店率達到了35%。

行業標準和定義尚未明確

“不是規模小就叫精釀”

精釀之風越刮越勇，賽道風口之上，人人皆可“精釀”？

“在一個四線城市，10塊錢1斤的啤酒也叫精釀鮮啤，而在一線城市的酒吧裡200塊錢1杯的進口啤酒也叫精釀啤酒。”吉客啤酒技術總工瞿偉表示：“‘精釀’這個詞當下太過‘廣義’”。在他看來，目前我國缺乏相關的精釀啤酒標準，消費者對精釀啤酒的概念也是模糊不清的。

“對於精釀的理解，美國和德國是兩種不同路線。德國以大桶鮮啤酒為主，品種聚焦白啤、黑啤、拉格、艾爾少數幾個品類。美國有明顯的碎片化特徵，一個小酒吧就有幾十個品類，甚至加點胡椒粉、蘋果汁、威士忌就成了新品種。”王家林教授說。

2019年，中國酒業協會發布的《工坊啤酒及其生產規範》團體標準，屬於推薦性標準。工坊啤酒這一中性名詞，雖然巧妙迴避了精釀啤酒的各種理念衝突，但對生產規模、風味等關鍵因素沒有做出數字化的定義。總體上，精釀啤酒依然缺乏強制的行業標準。

基於消費群體對健康、口感等需求的升級，精釀啤酒受到年輕消費群體的喜愛，並且已經形成趨勢，目前在青島已經出現了精釀啤酒屋的佈局。“但不是規模小就叫精釀，也不是進口啤酒就等於精釀。”在王家林教授看來，精釀啤酒應該定義為啤酒產品的升級版，從原料到裝備到技術到操作人員、職業素養、市場管理等都需要提升。

“投資20萬至30萬即可開店，50萬至100萬即可投館。”趙春山介紹，以一個200平方米的酒館為例，只需30至50平方米的面積進行生產釀製，投資者只需購進幾臺釀造裝置，選擇個性的裝修風格就可以開館，就可以保證年產實現盈利，這就是目前投資精釀需要的費用額度。“然而，市場上充斥著很多廉價裝置，同時，釀造技術人員不具備專業手段，因為不能保證微生物等資料，也不能實現目標口感，從而喪失產品品質，看似前期投資成本低，卻無法長期在行業立足。”

“建立精釀啤酒廠，不同於酒館和酒吧，不僅需要釀造裝置，還要灌裝裝置，投入資金相對較大。”趙春山介紹，據瞭解，想要經營一家精釀啤酒企業，需要配置擁有1000萬至2000萬元罐裝裝置的酒廠以及價值近2000萬元的釀造裝置。此外，企業還需要充足的流動資金。而這僅是經營精釀啤酒企業的基礎，而非天花板。由於投資建廠至少需要上億元的資金儲備，於是大多數創業者都會選擇代工廠模式。但由於訂單量的減少，供應鏈端的工廠出現大批次倒閉的現象。

目標群體向年輕化遷移

“場景”營銷成主旋律

記者採訪發現，目前青島精釀啤酒的主要消費群體除了精釀愛好者，主要是熱愛嘗試新品、追求個性的年輕人。據久謙中臺調研顯示，精釀啤酒的目標群體是90後、95後和00後，主力消費群體的遷移意味著居民消費水平正在升級。據興業證券研究報告顯示，當前我國精釀啤酒消費的主力人群在逐步向90後和00後過渡，年輕化趨勢明顯。

以東嶗精釀為例，主要消費群體是年輕人，因為他們想不斷嘗試並且更容易接受新鮮事物。東嶗精釀作為本土精釀企業，年產值一萬噸左右，主要生產黃啤、白啤、IPA、咖啡牛奶、世濤等精釀產品，其中黃啤、白啤最暢銷。記者採訪瞭解到，東嶗精釀作為輕酒飲品類的本土品牌，以自有專業酒廠為依託，也在不斷加強線上線下引流、營銷，佈局連鎖效應，目前東嶗精釀品牌已在市南、市北、嶗山等多個區市開設九家加盟專賣店面。“近幾年，精釀啤酒的市場需求量在不斷增大，東嶗精釀滿足自產自銷的同時，也在加大生產體量為多個品牌做貼牌代工。”青島東嶗生物技術有限公司負責人華成剛介紹。

隨著消費者需求的提高，精釀啤酒的品質也在不斷提升。“精釀啤酒透過帶給消費者與眾不同的多元味覺體驗，大大提高了消費者與產品之間的粘性，也使得精釀啤酒逐漸融入到了消費者的日常生活。”馮先生是一位精釀啤酒愛好者，“從‘喜歡喝’到學會‘品鑑’，大概用了一兩年的時間。”每逢週末，馮先生都會約三五好友在市區精釀啤酒館裡小聚，“精釀啤酒與規模化啤酒的不同之處還在於飲用場景。”馮先生說，他最喜歡的是市區一家工業風酒館，在鋼堡、鋼串的特色餐廳裡能感受到不一樣的文化氛圍。

“精釀啤酒具備面子消費、場景消費、社交消費等屬性，可迅速積累一批‘粉絲’，並形成圈層效應，吸引越來越多的人走入啤酒屋並加入到精釀暢飲隊伍中。”趙春山表示，吉客精釀在推廣過程中，注重文化輸出和圈層影響，“吉客的目標是要反哺母校，貢獻青島力量，目前招募的19個品牌創始人均為吉大青島校友。”趙春山說。“自一月份開張以來，吉客精釀的受眾主要是20至35歲的人群。他們受過高等教育、好奇心強，傾向於在休閒方面花費更多，並且重視質量而不是數量。”

同時，他還強調，區別於其他酒類行業，精釀啤酒面向的消費人群中，女性消費群體迅速崛起，改變了單一的男性消費者的現狀。聚會和自飲，亦成為最主要消費場景。

產業版圖持續擴大

本土品牌如何突出重圍成就黑馬

青島人愛喝啤酒，以至於在青島的肯德基都會有啤酒供應。青島市區裡到處可見的啤酒屋，為追求個性、喜歡啤酒的青年群體提供了消費場景。記者在餓了麼以精釀為關鍵詞搜尋到，漫步精釀、青象精釀啤酒、唯麥精釀啤酒餐吧、換水吧、青島小嫚兒棟哥精釀原漿館等精釀啤酒屋數量眾多。青島的精釀啤酒品牌有的已經從青島走向了全國，東嶗精釀、唯麥精釀等多個品牌，都已從線下啤酒屋、專賣店走向了線上，有了自己的天貓品牌，產品輸往全國。

“但也不可否認，作為啤酒之都，青島精釀啤酒市場尚未出現一個領軍品牌，像熊貓精釀、高大師等頭部品牌一樣突出重圍。”趙春生分析，主要原因是青島人多年規模化啤酒的消費習慣，導致精釀市場佔比仍然較小，池塘裡沒辦法養出大魚。面對並非供銷兩旺的市場表象，吉客啤酒自去年九月份籌建，12月份建廠，今年1月份產出的第一批精釀啤酒就一銷而空。為何在市場激戰之下選擇入局？面對記者的這一問題，趙春山回答：“要做好一個精釀品牌也不難，產品為基，文化致遠，同時還要依託新模式。”在他看來，高階釀造裝置、專業的服務團隊以及連鎖加盟新思路、新渠道是精釀企業致勝的關鍵。

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“精釀啤酒廠大批次倒閉首先源自對‘精釀’概念的錯誤理解。”談及如何突出重圍做好品牌，同為青島德華啤酒公司董事長的王家林教授說出了自己的看法，由於精釀突出個性，過分誇大“個性”，而缺乏規範的管理體系，“精釀啤酒廠不只是啤酒館的再升級，而是應該具備生產出品質有保障又有一定特色的產品，產品品質有很好的一致性、穩定性，在能夠為消費者提供精釀啤酒的同時，提供相應的啤酒文化大餐的運營主體。”同時，他還強調，由於“精釀啤酒”普遍存在規模小、比較分散等特點，給管理帶來了很多不便，嚴格按照規模工廠化管理，存在一定困難。但是探索一套適合行業管理體系，保障消費者健康權益，是行業健康發展的必然條件。

王家林教授還強調：“300家企業賽道集結，青島精釀啤酒行業目前處於叢林階段，企業要想突出重圍，必須依託卓越穩定的品質，透過品牌營銷開啟消費者的心智，在消費者群中形成品牌認知，才能夠開啟市場局面，獲得商業回報。”

“精釀啤酒既是一款飲品，更是一件文化載體。”在趙春山看來，精釀啤酒品牌崛起不能只看重經濟利益，而忽略了對啤酒文化的塑造，除了獨具個性的口感外，文化基調是精釀啤酒搶佔規模化啤酒市場的關鍵，這也是未來吉客啤酒重點發力的方向。