編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

咖啡作為最出名的舶來品，出現在我國已經有200多年的時間。隨著民眾生活水平的提高，咖啡也成了現代青年追捧的“續命水”。作為世界三大飲料的咖啡近年來在我國也得到的迅猛發展。

在天貓釋出的雙11衝調類排行榜中，前10名中有8家是咖啡品牌。國內品牌三頓半更是位居榜首。同時在食品大類中，三頓半更是高居第四。國產品牌已經打破國外巨頭在咖啡行業的壟斷，但令人擔憂的是目前三頓半似乎並不能扛起國產咖啡的大旗。

速溶賽道稱王，尚無第二曲線

成立於2015年的三頓半或許沒有想到七年之後會成為力壓雀巢的咖啡品牌，從推出第一款掛耳咖啡後，三頓半的銷售額從千萬到億的大跨越僅僅才用了3年時間。

自2019年成為天貓雙十一咖啡品類TOP1之後，三頓半一路飛昇。2019—2021三年間，三頓半已經融資五輪，品牌估值高達45億元。在今年上半年線上咖啡品類銷售排行中，三頓半是唯二破2億的咖啡品牌，甚至力壓雀巢登頂榜首，實現了國產品牌的逆襲。

三頓半實現逆襲的關鍵是其精準的咖啡賽道定位。2019年國內咖啡消費市場規模約1000億左右，速溶咖啡佔據了72%的市場。三頓半從速溶咖啡切入，把“凍幹咖啡粉”這一細分賽道發揚光大。3秒冷水極速沖泡更是滿足了年輕人對於快節奏的生活需求。

凍幹技術在速溶咖啡的應用讓三頓半成為了第一個吃螃蟹的人，而這大膽的舉動也讓三頓半在行業裡嚐到了紅利。從某種意義上改變國人喝咖啡方式的不是星巴克、不是雀巢，而是當時名不見經傳的三頓半。

三頓半的火速出圈有些像元氣森林，都是在已知賽道中生生開闢出新賽道，短短几年時間就打破了國際巨頭的市場壟斷。新消費品牌的網際網路快速打法雖然令傳統巨頭不適，但隨著新品牌被業界研究透後便會開始反擊。咖啡行業也是如此。

2019年時萃、永璞相繼推出了凍幹咖啡粉。2020年雀巢也推出了首款精品速溶咖啡。而線下品牌連鎖瑞幸咖啡等也陸續推出凍幹咖啡產品。一時間凍幹咖啡成了眾品牌爭相競逐的新大陸。

隨著眾多品牌的加入，產品同質化只是時間問題。凍幹速溶咖啡這條新賽道上早已經一片紅海，雖然三頓半在2022年仍然保持著良好的銷售趨勢，但不得不面對一個棘手的問題：在賽道越來越狹窄的情況下，第二曲線從哪裡突破？

三頓半並沒有停下創新的腳步，2022年新推出的即溶咖啡液和椰奶等咖啡配飲都在豐富著產品種類和周邊。從咖啡產品上也囊括了掛耳咖啡、速溶咖啡粉、咖啡液三個大類。但問題是三頓半目前還是以精品速溶為主，第二曲線尚未出現。而三頓半看起來也似乎並不太著急。

線上線下打造咖啡文化，品牌內容難講好故事

三頓半的成功雖然有凍幹技術的功勞，但還有兩個不容忽視的原因。一是其產品的包裝和設計，二是品牌創造的咖啡文化。這也許是三頓半不著急尋找第二曲線的原因。吸引更多的消費者加入其打造的咖啡宇宙可能才是重中之重。

三頓半的產品設計一直被消費者津津樂道，從2018年起推出的數字星球杯系列一直備受年輕人的追捧。明亮簡約的純色小罐設計顛覆了人們對咖啡包裝的認知。數字1-6對咖啡烘焙的定義也可以讓消費者更加快速地選擇自己喜歡的口味。

不同於老牌咖啡產品的沉悶，高顏值的工業設計讓消費者在品嚐咖啡時更加賞心悅目。三頓半不僅在包裝設計上出彩，在產品內容輸出上更是緊追時代潮流。只有瞭解年輕人的需求和痛點，投其所好才能保持產品的新鮮活力。

近年來三頓半0號推出的聯名系列多達十幾款。與全球咖啡品牌田口護、Blacksheep等合作的聯名款突出了自身的精品理念；和KEEP品牌的聯名強調了自身的運動便攜性；理想國和三頓半的文學跨界更是讓其產生了獨特的文化內涵。

從合作的品牌可以看出，三頓半並不是漫無目的蹭熱度去聯名，而是找尋兩個品牌的聯結點，高效創新的去烘托二者的品牌特色。三頓半也透過這種方式建立了不同消費場景裡的品牌形象，延展自己的咖啡宇宙。

與使用者線上下產生聯結是三頓半打造咖啡宇宙的另一個方法。數字星球系列在銷量激增的同時產生了大量的塑膠垃圾。長此以往消費者會對三頓半打上不環保的標籤。為了解決這一問題，三頓半推出了“返航計劃”。

使用者可以將自己喝剩下的咖啡杯退還到三頓半手中，統一回收用於周邊創作。消費者可以獲得積分換取周邊產品，無意間拉近了與消費者的距離感，鞏固了消費者與品牌的忠誠度。

在線上推出“星球電臺”、“飛行電臺”等APP、線下出版《咖啡、街區與對話》雜誌，無論是在聽覺還是視覺上都增進了消費者和品牌之間的聯絡，同時又增加了產品的內在質感。咖啡文化讓三頓半玩出了新高度。

然而在快消品這個高速發展的時代，新品牌之間的模仿成了最有效的競爭力。行業間的競爭不僅僅把產品搞得同質化，在品牌內容上更是變得千篇一律。

永璞咖啡去年4月創辦了《島民月刊》，從2019年起也推行了“飛碟返航”計劃。咖啡巨頭星巴克也推出了第一款雜誌《豆子的故事》。各品牌都在用新的形式講述品牌故事。目前三頓半無論是在產品上還是在品牌內容上都已經毫無優勢可言。

而另一個困擾三頓半的問題就是廠商的抄襲。三頓半超即溶咖啡自上市後，在短短3年內已經有百十個品牌仿冒其星球數字杯的外觀。不少品牌不僅在產品包裝上直接抄襲，連文案內容也直接照搬。品牌維權卻成了三頓半首要解決的問題。

堅守品牌還是尋求突破？

據弗若斯特沙利文資料顯示，中國咖啡市場在2023年規模將達到1800億元左右。速溶咖啡仍然會佔據整個咖啡市場的大部分份額，但是隨著現磨咖啡的崛起，速溶咖啡的市場份額近幾年已經逐步減少。

2021年現磨咖啡的市場佔比已達到了40%，同時在即飲咖啡的夾擊下，2022年速溶咖啡市場佔有率可能跌入50%以下。三頓半想要在逐年縮小的速溶咖啡賽道保持自己的王牌地位非常困難，更何況其選擇的還是更小眾的精品速溶賽道。

精品速溶雖把品牌提升到高階維度，但其昂貴的定價註定攔截了大部分消費受眾。三頓半的即溶數字杯在不打折的情況下，一杯在8元左右。要遠遠高於同是精品速溶的永璞和偶田川。和連咖啡更是沒法相比，連咖啡每日鮮萃一杯還不到3。5元。

而隨著越來越多的品牌進入到精品速溶這條賽道後，三頓半的優勢顯得蕩然無存。線下連鎖咖啡星巴克、瑞幸的加入同時李寧、郵政等其他行業巨頭的跨界，更是讓三頓半陷入尷尬的地步。

在專注於精品速溶咖啡以前，三頓半的創始人吳駿有著多年的“咖啡館”經驗。正是因為如此才能精準掌握消費者的需求。然而在三頓半發展壯大之後，怎樣迴歸線下，從小眾轉向大眾是其所面臨的難題。

李寧、郵政這些行業巨頭之所以會跨界，首先是看到了咖啡行業的巨大商機，其次他們都擁有基數龐大的線下渠道。反觀三頓半，目前只有長沙和上海等幾座城市寥寥無幾的實體店，而這些實體店的風格並不像是線下零售而是類似品牌文化的交流市場。

對於謀而後定、步步為營的三頓半來說，鋪設線下渠道並不是一件容易的事情。是自營還是加盟都有很大的風險。

近日線上品牌時萃咖啡在廣州的十幾家實體店一日關閉也說明了線下店面運營的不易。而選擇加盟更是對自身品牌的最大的衝擊，任何店面出了紕漏都會對品牌造成難以估計的後果。

現如今無論是在技術、價效比還是咖啡文化上，三頓半都不比永璞、隅田川、時萃等線上品牌具有強大的優勢。而如果力拼線下與傳統連鎖巨頭進行貼身廝殺更是難度極大。

結語

咖啡行業的細分賽道已經內卷嚴重，無論是線上線下，早已是一片紅海。三頓半自成立起定位精品速溶，這就註定了其產品趨於小眾的格調。而消費市場終究是大眾文化。想要鞏固自己地位的同時，不僅需要創新還需要產品向下。忙於維權的三頓半固守市場雖然談不上是錯誤，但在這個擁擠的萬億咖啡賽道上更需要抓住機會主動出擊。