最近有個事兒很有意思，在前兩年一度引發手機圈中“到線下”熱潮的OPPO，卻在新機R15發售當天，拿下線上三大平臺：天貓、京東、蘇寧易購上銷售和銷售量的雙料冠軍。

看來這“專注線下”的帽子，是給OPPO扣早了，更無法概括如今OPPO戰略的全貌。那麼，OPPO究竟是怎樣的，R15這樣的爆品又是如何誕生的？

而且今年3月，手機行業熱鬧異常，各大手機廠商紛紛推出自己的春季新品，三星的S9、華為的P20和nova 3e、OPPO的R15、vivo的X21、小米的MIX 2S等等。市場大盤子就這麼大，如此多的新機貼身肉搏，還有哪款手機會名列三甲？

今兒就從一些方法論的角度上，一邊揭秘一邊猜想一下。

爆品的“三”種類型與“一”種特徵

我在京東公關部工作多年，曾經與手機採銷部聯合進行多個手機的整合推廣工作，見到了太多的酸甜苦辣。為什麼有的手機發布前被認為是大熱門，卻最後以表現平平而收場？為什麼有的手機在釋出前不為人所關注，但最後卻成為一匹大黑馬？

首先來說一下，什麼是爆品？所謂爆品，簡單說就是銷量遠超市場平均數的單款手機。如果非說一個數字門檻的話，那麼“千萬”會是一個基本指標，比如，小米2/3/4/5/6、OPPO R9/R11、華為P9/P10/Mate9等都在這個標準之上。

但是“銷量”卻不能代表爆品的全部，我們看到銷量是有時間區間的，但是一款爆品的背後卻往往有極致功能、超高性價比、或者是消費者喜好等多層面的支撐。這使得爆品通常不僅僅是在某個特定時間內獨領風頭，更往往在長線競爭中依然不被遺忘，甚至在消費者在與新機進行對比選購時，依然把這款產品作為首選參考。

這裡面，有三種類型：一種是單一爆品，比如其中有高性價比爆品、情懷爆品，具備非常突出的單機特徵；第二種是，系列爆品，比如小米的紅米系列就是小米旗下的一個爆品家族。更有意思的是第三種，一個品牌率領一隊爆品，比如像OPPO這樣一直不玩機海戰術又在品牌打造上頗下功夫的，導致了爆品基因從“系列”升維到了“品牌”。頗有點沾上品牌一引就爆的感覺，當然“蘋果”二字，更是這一型別的爆品佇列的典型代表。

而在這三種類型的爆品中，我們會發現其中有一個屬性越來越重，就是“延續性”，為何前一個爆品的誕生會為下一個爆品的鋪墊？為何爆品會具備“品牌”特徵？

這實際上涉及到一個根本問題，也就是爆品基因的根兒——目標受眾的抓取。是不是在茫茫大海中精準抓取到“最適合自己”的目標受眾？而這一精準抓取又能在產品戰略中落地到何種程度？就是爆品誕生的本源。

某一款產品做“精準”了，那麼火的就是這款產品；一個系列做“精準”了，火的就是這個系列；要是整個品牌都做“精準”了，那就大功告成了。

兩個典型案例：蘋果與OPPO

要說這種從頭做到尾的“精準到位”，還得是這兩個品牌：蘋果和OPPO。

蘋果是“精準定位”的老前輩，這從蘋果最早的slogan——Apple reinvents the phone——就可以清晰看到：蘋果不做跟隨者，要做就做指向未來的顛覆者做的事兒。因此，蘋果的iPhone直接推翻了功能機、鍵盤機、翻蓋機時代，引領了觸屏智慧手機時代的來臨，而一年兩場釋出會更成為技術咖和行業人士熬夜關注的“技術盛典”。

在過去十年，蘋果也在產品顛覆上做得很成功，Apple Store、金屬中框加雙面玻璃、指紋識別、Siri、AI晶片、面部識別等都改變了我們對於手機的認識。

另一個案例OPPO，雖然不一定受到技術咖的愛戴，但絕對是“精準定位”上的典型。

OPPO從一誕生起就將目標消費者群體精準鎖定在年輕人身上，更在產品戰略定位上“劍走偏鋒”，力求做“至美”手機。在爆品意味著一個大盤子的固有認識中，OPPO沒有貪多求全，而是將一個相對細化受眾上的潛力全面挖掘出來，形成了目前手機持有者第一的行業地位。2億的持有量，這實際上都是OPPO死死盯住一個“偏”——年輕受眾的深度需求，去做專注做深入的結果。

有趣的是，一面是長期領頭的以蘋果、三星為代表的海外派，一面是OPPO、華為、小米為代表的後起之秀，國產派；近兩年這兩派在爆品排行上的競爭，似乎卻有了江山易主的變化，國產爆品儼然一副要長期超越蘋果、三星的架勢。

比如，在市場調研公司Counterpoint Research的報告中：2017年，OPPO R9s以3%的市場佔有率超過Iphone7 Plus位列第一；隨後vivo X9、OPPO A57 又領先了iPhone7；隨後，國產四大巨頭的手機便奪取了TOP10剩餘的位置，三星甚至都沒有上榜。

實際上，相當諷刺的是，你可以看到蘋果之前對於“技術顛覆”的自我定位正成為蘋果現在遭遇滑鐵盧的根源，高預期帶來的失望正讓蘋果的粉絲逐漸流向華為、OPPO等國產手機。

精準的定位，得一脈相承，全維考量，更不能半途而廢。

爆品的誕生不止是“流量爆炸”這麼簡單

對於開篇這個問題的答案，可能很多人都會指向OPPO在發售前一天舉辦的大手筆釋出會：OPPO再次拋棄了面向行業的PPT式新機發布，而是邀請最火的娛樂圈流量巨星辦個了“小春晚”。

的確，OPPO的營銷一向玩得比較準，目標受眾在哪兒，就能去哪兒找流量，可是OPPO能超過蘋果的爆品銷量，真的僅僅是這一場營銷就能達成的嗎？要真是這樣，為啥華為、小米、魅族咋都不辦晚會呢？將一月幾十場的釋出會辦到衛視上，消費者還不都樂開了花。

這裡要提到“精準”之後的一個原則：爆品的“一體兩翼”。

“一體”是好的產品，“兩翼”是好的營銷和好的渠道。這裡面，產品是最重要的，營銷和渠道是強力的補充。產品是1，營銷和渠道分別是0，要想實現爆品的100分，如果產品做得不好，終歸是0分。同樣，如果只有產品好，營銷和渠道做得好，也不夠。

那麼，先聊聊產品：是大而全，還是精準化？

如何才能做一個好產品呢？是要追求大而全，做沒有短板的水桶機嗎？是要始終追求最新的技術，做技術的發燒友嗎？我認為，都不是！真正的好產品，要符合精準化+深耕化的特點。

所謂精準化，是回到使用者這個中心，選定自己的目標人群，研究他們的痛點，然後在產品上準確擊中痛點，如此而已。這些年，小米和OPPO的崛起是兩個很多人萬萬想不通的例子，實際上，用精準化來看很容易理解。小米就是抓住了屌絲使用者群體對效能和價格的痛點，然後以價效比（雷軍以效能提升一倍、價格降低一半來比喻）出擊，所以製造了多款爆品；OPPO也是抓住了年輕人對於顏值、拍照的痛點，一路逆襲，在去年成為國內排名第二、全球第四大智慧手機廠商。

所謂深耕化，不是抓住痛點就完了，而是要持續深耕，應使用者需求之變而變，這樣才能不斷強化自己的獨特標籤。小米之所以在2016年遇到困境，就是因為一方面各個手機效能出現同質化，很難有讓使用者在效能上尖叫的產品；另一方面小米謀求進入高階，不斷提升價格，讓價效比的標籤變得不明顯。OPPO則相反，在顏值、拍照上持續在深耕，而且是跟著使用者的需求成長。例如OPPO R15，6。28英寸Super-V Display超視野全面屏，尤其是黑色與紫色漸變的星空紫版本，將顏值發揮到了極致。在拍照上，OPPO R15在之前的基礎上又有突破，1/2。6英寸的索尼IMX519感測器提升了暗光拍攝質量，AI的加入讓手機可以自動識別場景進行最佳化，這一切都讓OPPO R15具備了成為爆品的基礎。

華為P20是我另外一個看好的機器，也符合我說的精準化+深耕化的特點。P系列說實話剛開始表現平平，直到“超薄”的P6，以及和徠卡合作的P9才紅起來，也是用顏值和拍照撬動潮流使用者群體的例子。這次的P20 Pro在硬體（徠卡三攝）和演算法（AI）上的突破也讓其大賣可以預期。

反面的例子是小米MIX系列，MIX1、MIX2突出的是全面屏，這個也的確吸引人，但是問題是拍照太差，很多使用者買回來後發現外表光鮮、體驗不好，造成了負面的口碑傳播。這就是因為自己想精準聚焦的點，和使用者的痛點不匹配。

當然，我也注意到在MIX 2S上，這一點在改善，小米在拍照這個短板上也在努力。

現在的使用者，是一個分眾、圈層的時代，階層固化得如此厲害，以至於做產品，必須要精準+深耕才能觸動使用者的內心，讓他們尖叫。這時候，再用一招打天下，或者只追潮流技術熱點，都失效了，只有緊抓使用者痛點，跟著他們之變而變，才是產品成為爆品的秘密。

再說說“渠道”和“營銷”，有參考“標準”嗎？

在渠道和營銷上，行業最喜歡跟風，哪個成了爆品就跟哪個風。

2015年小米推出了紅米note2、紅米note3，這兩款手機主打價效比，價格最低699，最高1099。其中，紅米note2上市100天，銷量突破600萬臺。這種極具轟炸效應的爆品風向標，再次拉響了行業追逐線上渠道的浪潮。一時間，行業似乎認為在線上買手機的，都是愛上網的屌絲男，一把“價效比”走“線上”。在小米內部被稱為“想把對手逼死，先把自己逼瘋”的方法論無疑引發了最近幾年中行業最大一股亂潮。

2016年，OPPO的做法又成了香餑餑，IDC資料顯示，OPPO以132。9%的增長率躍升國內銷量第二位。而一度被追為“線上神話”的小米卻遭遇暴跌，從領跑行業變為了敬陪末席的第四位。於是行業渠道又一邊倒地走向“線下”，只有背靠大樹的榮耀心如明鏡，不亂折騰。

其實在我看來，到底是選擇線上還是線下，根本不應該追風，而是依然要回歸使用者這個中心。你的使用者在哪裡，你的渠道就去哪裡。OPPO為何在大家都學小米的時候不為所動，那是因為她的使用者更注重體驗，所以主要線上下買手機。為什麼現在新零售炙手可熱？實際上，新零售是一種零售從線上迴歸線下的運動，當初網際網路火熱，大家認為網際網路會徹底替代線下，但是最終大家意識到，網際網路終歸是一個工具，線下實體店依然佔據大頭。當然，線下實體店也在網際網路的催化下變革，運用大資料、人工智慧等新技術，以更好地吸引、運營使用者。

反面的例子是聯想S5，區塊鏈火熱，然後就蹭熱點，說自己是“第一款區塊鏈手機”。最後變得十分尷尬，一方面自己和區塊鏈到底有什麼關係也說不清，讓那些一心賺錢的鏈圈、幣圈失望不已；另一方面區塊鏈的概念讓其他亮點黯淡，本來是一款不錯的千元機，結果卻變成一場鬧劇，實在是得不償失。

更重要的是，OPPO的營銷是“營銷平臺化、營銷品牌化”。做娛樂，不是淺嘗輒止，而是變成一個平臺。不僅贊助綜藝節目，請明星群組代言，還將釋出會變成娛樂盛典，這是一個平臺化的運作。拿這次娛樂盛典來說，不僅僅是一次釋出會，更是OPPO與使用者近距離互動的一個平臺。別人的營銷更多的是推廣產品，而OPPO的營銷則是在精神層面和使用者交流，既推廣了新品，又沉澱了品牌，一舉兩得。

同樣，新時代的營銷，也是依然要扭住使用者這個中心，找到適合的策略。OPPO的娛樂策略很成功，但華為如果用來推廣商務的Mate系列手機就不合適。而且，在營銷時不能一味追求熱點而忘了使用者這個中心，否則就是小聰明，不是大智慧。

後記

3月手機密集釋出，每個廠商都想讓自己的手機成為爆品。但是要想實現這一點，就要在“一體兩翼”上下功夫。這個功夫不是追熱點，也不是一味地去模仿、抄襲行業老大，而是迴歸商業的初心：以使用者為中心。你的產品要以使用者為中心，用精準化+深耕化去解決使用者的痛點；你的營銷要以使用者為中心，用體系化、平臺化去和使用者進行精神層面的交流；你的渠道要以使用者為中心，在使用者所習慣的地方和他們接觸、互動。

這就是爆品背後的秘密，也是開啟如此多新機中，哪個最終引爆的密碼。