原創
橘總
Vista氫商業
拉尼娜現象讓今年的冬天格外寒冷，然後你就能在南京德基廣場發現這樣一個消費奇觀：
左手拿著熱咖啡右手刷著微博，等待Moncler門店開放
搶購均價2萬的羽絨服
，一陣寒流襲來，
使勁裹緊身上1000塊的波司登
。
當流水的大鵝、Moncler、北面輪番炸街，
鐵打的波司登永遠在你背後遮風擋雨，十分抗造。
大家愛波司登的賢良淑德，但波司登早就受夠只做一個任勞任怨的家庭主婦。
它要做時裝週上的辛迪兒·克勞馥，
閃瞎年輕人的眼、掏走年輕人的錢
。
穿波司登的，叫你一聲敢答應嗎
炸街羽絨服風水輪流轉，今年忽如一夜冬風來，全中國男大學生都套上了
北面牌冬季校服。
自從網友發現今年的爆款規律，大街上溜達一圈就能被前胸後背上的小標徹底洗腦。
前兩年還是加拿大鵝在一統江湖。
陸家嘴和中關村常有大鵝成群結隊出沒。
那時Steven穿著大鵝從公司出來到便利店賣包子的時候，會和迎面走來、穿同款不同色的Lily尷尬對視。
大鵝被馬雲和普京加持了精英主義價值觀
，“感覺是那種能全款在北京買房的程式設計師會喜歡的款。”
Moncler是近兩年將羽絨服價格抬到天花板的牌子，門店人均消費2萬起。政商大佬在穿，金卡戴珊和碧梨都喜歡。富貴人兒和弄潮兒人手一件。
今年網紅羽絨服北面以衝鋒衣起家，從2007年起就和潮牌皇族Supreme合作設計羽絨服，俘獲街頭青年他們是專業的。
只不過網紅羽絨服在強悍的中國製造業和供應鏈面前，註定遭遇廠家直銷和高仿山寨。
“the south face”彰顯鶴立雞群的個性，black to fade是大哥對潮流的叛逆解構。
8塊錢能在淘寶上買個做工精良的大鵝袖標，丁真穿了個豹紋北面有人說飄了，隨後被闢謠理塘連美邦都沒有肯定是仿的。
風水一直沒輪到波司登，但也並非沒有好處。
穿波司登你永遠不必忍受撞款恥辱，也不用像北面大鵝被盯著logo和真貨找不同。大多數人會發出質疑
“啊？波司登難道也有假貨嗎？”
心想就算是真貨，我也分辨不出來。
在網友總結出的羽絨服鄙視鏈上，每個品牌都有仰望的物件。
三里屯的大鵝就把旗艦店開在Moncler斜對面，虎視眈眈；波司登則在設計和價格上越來越向大鵝看齊。
現在年輕人的消費升降級可以完全並行：一邊攢錢幾個月買Gucci喝LadyM下午茶，一邊在1688上找最低批發價、用拼多多包辦一切。
買波司登的行為模式明顯屬於後者。
薅波司登羊毛攻略口口相傳：去outlets一百多塊錢就能淘到好貨，或者趁著夏天花一件的錢買兩件，頻繁的優惠打折也能蹲到價效比最優組合。
但如果有人說“加拿大鵝其實打折時挺划算的”，會馬上激起民憤“大鵝根本不打折好吧。”
質量好口碑好，難道波司登不配成為街潮嗎？看著廣告圖我閉嘴了。
身穿漸變紅色款的楊冪像過年回村的美甲小妹；
波司登甚至激發出港式潮男陳偉霆的公務員氣質；
英倫男神抖森變成大雪紛飛裡“瘋了的鄭伊健”。
一款波司登，集齊陳數、週一圍、虞書欣老中青三代同臺帶貨。然而年輕人表示並不想和大慶油田三巨頭之一穿同款，
也不想和叔叔阿姨撞衫
。
波司登一直想扭轉土味老氣的基調，可折騰了這麼久的高階化，為什麼就沒人買賬呢？
高階可以，但沒必要？
藉著寒潮的東風，波司登拿下今年雙十一本土服飾類品牌銷量冠軍。
其實波司登的國民基礎相當能打，就是永遠慢半拍，
我願稱之為潮流界的“最美逆行者”。
當它在為實現“暢銷全球”的偉大理想而奮鬥、走出國門時，優衣庫們正躍躍欲試進軍中國市場。
當波司登忙著拓展產品矩陣時，年輕人迷上加拿大鵝的精英衝鋒裝；
當波司登說我要凡爾賽、我要上T臺，結果Moncler神兵天降，
奢侈大牌逐漸湧入羽絨賽道
，連Gucci都和北面聯名搞起史上最壕冬季戶外。
波司登想走極簡低調路線也不容易，即使只追求好穿不貴，很多人第一反應可能是優衣庫而非爸爸的衣櫃。
和大潮一次次擦肩而過的波司登，目睹加拿大鵝早已實現“暢銷全球”的夙願，Moncler甚至把羽絨服變成icon從而擺脫季節侷限。
波司登一心想把品牌調性支稜起來，它都做了什麼？
請來愛馬仕的前設計師高緹耶坐陣。
聯名系列的確讓波司登改頭換面，特立獨行的鏤空鳥籠讓我想起于謙大爺的貂丁。官網上寥寥幾款不是售罄就是下架，或者銷量慘淡月售不到10件。
兩年前波司登就和LV前設計師有過合作，鋪天蓋地都是“爆紅ins、火遍好萊塢”通稿，外國明星都說好，類似找非洲小哥代言金坷垃。卻被中國網友吐槽：
買回來袖子上的wifi羞恥得想摳掉。
波司登將Logo浮誇字型改為簡約風，卻不願意放棄那句頗有年代感的
“暢銷全球72國”
。
你以為波司登已經在時尚圈呼風喚雨了，
逛完一圈實體店卻發現它還是那個面目模糊的羽絨服大賣場。
有大毛領五顏六色的衝鋒裝，也有庫裡庫氣的日式簡約款。
“秀場上的波司登”和“我們穿的波司登”只能發生在平行時空
，看起來大刀闊斧的轉型動作只是曇花一現的營銷事件，潮的繼續潮，土的接著土。
波司登唯一讓我感知到它“高階”氣息，只有漲價吧。
據國金證券的研報披露，2018年以來波司登的產品單價提升30%-40%，漲到現在客單價在1500元。波司登首席財務官朱高峰驗證漲價大勢“
未來兩三年波司登均價會在1800-2000元。”
高階系波司登夢碎珠穆朗瑪峰。
曾推出最高售價過萬的“登峰”系列，結果因無人問津被全部下架。
旗艦店賣得最好的還是1000塊的中長款保暖系列和299的輕量型。
“我瘋了嗎，花大幾千買波司登？”
一個妹子在接受《螳螂財經》採訪時表示攢錢買大鵝是為了滿足虛榮心，波司登讓我質樸。
波司登拔苗助長的高階化導致這樣一種困境：
普通客戶買不起，高階客戶看不上。
如果只是滿足保暖剛需，充絨量超過300g基本就能過冬了。品質最好的白鴨絨一公斤大約300塊，你就能估算出羽絨服的造價本身不貴。除了在毛領和麵料上玩花樣，剩下的全靠品牌造勢。
波司登一心對標網紅奢侈羽絨服，卻不如大鵝和Moncler會講故事。
加拿大鵝把自己做成只屬於精英們的“制服”，
販賣歸屬感
。看了馬爸爸這張春風得意的照片，讓你覺得穿者非富即貴而且低調有內涵。
大鵝還把自己變成社交貨幣，比如線上下開“雪房”體驗館，消費者能身臨其境體驗模擬碎冰和積雪，甚至聞到戶外寒冷的氣味，
即使買不起我也想去打個卡。
1952年做戶外機能產品起家的Moncler想象力就更豐富了，從做帳篷和睡袋到2003年賣身服裝集團Remo Ruffuni首造
“奢侈羽絨服”
概念。現在Moncler是利潤率最高的奢侈品公司之一，可以和LV一較高下了。
最近它又用現金支付11。5億歐買下潮牌Stone Island，
目標對準中國00後的錢袋子。
奢侈+潮牌+羽絨服，這套組合拳能讓你在冬天三里屯街頭成為最貴的仔。
波司登新品牌形象沒樹立起來，價格卻先行一步，於是造成空手套韭菜的違和感。
大鵝也曾因效仿Moncler漲價翻過車。
主打功能性、產品設計單一的大鵝還夠不到奢侈品的檔次。在品牌基礎不穩的時候貿然提價，沒人買賬最後不得不促銷降價、狼狽收場。
對比迎來第二春的國貨老基友，波司登也差得很遠。
當年李寧也曾嘗試高階戰略以失敗告終。
2008到2013年間李寧的中端線進退兩難，國產運動在阿迪、耐克面前不堪一擊。小鎮富二代揮淚告別學生時代標配，紛紛投奔三葉草、AJ。
直到2018年一個叫
“中國李寧”
的潮牌在紐約時裝週引發中式復古運動狂潮。
李寧還是100塊一雙鞋的土憨憨，但中國李寧不是了。
之後李寧股價暴增將近60億，
國潮的外殼加上中國體育精神的核心
，這個故事年輕人喜歡聽而且願意買單，有範兒也有面兒。今年李寧打算收購英國鞋店Clark，開始拓展輕奢版圖。
收購FILA斐樂的安踏同樣站著把錢掙了。
2019年FILA為安踏賺來40億，佔總營收的44%。
2020年斐樂營收反超主品牌安踏 圖源：安踏財報
撲稜幾朵時尚的漣漪然後歸於平靜，營銷花錢不少卻依然固守土氣。
波司登的升級行動不走心，自然也走不進年輕人的內心。
現在我們對品牌忠誠度越來越低，除非這個品牌足以指代整個品類。
優衣庫象徵平價舒適，加拿大鵝代表創投精英的戶外休閒人生，Moncler販賣時尚和階級夢想，他們以此構建使用者畫像，投其所好。
波司登除了43年國貨老字號和自吹自誇暢銷全球，還能用什麼標記自己？
時尚自媒體Ladymax曾對波司登的進階策略點評道
“有能力高階化是一回事，是否有必要高階化則是另一回事。”
國貨之光不甘心做別人的代工廠，往高處走無可厚非。波司登能做到把供應鏈品牌化屹立不倒幾十年，
憑什麼不能成為下一個愛馬仕？
但如果只有老一套東西，實在沒必要強行高階。
正如這位網友對波司登價格虛高的精準總結
“讓一堆長得好看的人，把他們的中老年審美穿出時尚感，再把衣服往貴裡賣。”
小紅書一位小姐姐曬波司登楊冪同款，評論高贊是
“你好像一顆紅腰子啊”
，妹子用“哈哈哈哈哈”掩飾尷尬。
不知道她以後還有沒有心情，再穿波司登凹造型了。
