（王建會-信達證券：廣告業務高速增長，電商增量貢獻可期）
在商業化變現加速的同時，快手仍能穩穩保住“老鐵”的基本盤，使用者量與使用者黏性仍在不斷提升，彰顯了極強的經營韌性與發展潛力。繼廣告業務之後，未來電商也將成為另一條增長曲線，助力快手完成業務閉環，進一步提升盈利能力。
3月23日，快手公佈去年四季度及全年業績，大超市場預期。公司實現營收增速超50%，年營收規模距600億僅一步之遙，同時毛利率也得以提升。其中，廣告業務呈現飛速發展之姿，正成為公司主要的業績增長引擎。
而商業化狂奔的背後，自然也有足夠穩固的業務基本盤提供支撐。從使用者黏性、使用時長等業務資料來看，快手特有的“社群模式”顯示出了頗為強勁的內生性增長動力，進而助推公司的運營增長能力不斷提升。
展望未來，隨著公司商業化戰略穩步推進，電商業務將成為繼廣告業務之後的第二增長曲線，貢獻可觀的增量收入，未來業績增長空間可期。
短影片全民化，使用者活躍度穩步提升
隨著短影片逐漸全民化、大眾化，短影片行業的使用者結構也正在發生著變化。根據 CSM-傳媒行業《2020 短影片使用者價值研究報告》，在對短影片使用者2018年至2020年，20歲-39歲使用者佔比逐年下降，40歲以上使用者佔比逐年上升，顯示出短影片行業正迎來中老年群體的增量潮。
快手使用者裡中老年使用者的比例也在逐步提高。
根據Mob《2020 中國短影片行業洞察報告》統計，快抖兩家頭部平臺的使用者中，45歲以上中老年群體佔比為5。3%，表現亮眼。
從使用習慣上看，中老年群體恰恰閒暇較多，且更願意為了賺取金錢而參與活動，分享產品或內容給周邊好友，完全不會覺得浪費時間。
相對應的是，快手的單使用者日均使用時長已由19年的74.6分鐘，增加至20年的87.3分鐘，提高了整整12.7分鐘。若以短影片通常為1分鐘的長度計算，相當於平均每個使用者每天多刷了12-13個影片。
於是，在網際網路存量流量爭奪的大背景下，快手的使用者黏性和活躍度不僅未見流失，還實現了穩步提升，彰顯了公司的經營效率與韌性。
2019年資料顯示，快手的七日使用者留存率達到 84。4%，居行業首位。而根據最新披露的財報，2020年快手主站加上應用小程式的DAU和MAU分別為3。08億、7。77億，主站加極速版的DAU和MAU分別為2。65億、4。81億，同比增長50。7%、45。6%，增幅顯著。
此外，快手的活躍度指標DAU/MAU為55%，較去年的49。9%也進一步提升，相當於超過半數的使用者每天都會使用快手。
我們認為，我國短影片行業經過了多年發展，正慢慢走過紅利期，邁入發展成熟期。以快抖為代表的頭部平臺優勢明顯，正在使用者規模、活躍度、留存率等方面與其他中長尾平臺不斷拉大差距。快手作為行業龍頭，後續有望在使用者指標上看到進一步提升。
廣告業務成增長引擎
一方面，快手積極地進行市場投放，不斷獲客，並持續提升多元化的內容生態，留住“老鐵”的心；另一方面，公司的商業化戰略也在加速推進，帶來了可觀的業績增長。資料顯示，快手2020年實現收入約588億元，同比增長 50。2%，其中第四季度營收約181億元，同比增長52。7%，環比增長17。5%。
其中表現最亮眼的莫過於廣告業務，營收佔比已超越直播業務，拉動了公司整體營收高速增長。
資料顯示，線上營銷服務板塊全年收入219億，同比增長194。6%，幾乎翻了三倍，收入佔比提升18。3個百分點至37。2%，與此同時直播打賞收入佔比下降23。8個百分點到 56。5%。
從單季度資料來看，廣告業務2020Q4收入佔比首次超過直播，已經成為第一大收入來源。資料顯示，線上營銷服務營收85。11億，同比增長170。1%，環比增長37。7%，收入佔比為47%。而同期直播業務的營收為79億元，佔收入比重為43。6%。
不一定所有使用者都會支援短影片直播帶貨，但近一半以上使用者都會關注到短影片廣告，廣告業務的佔比提升，對快手商業化而言或許也是一個不錯的訊號。
根據 CSM-傳媒行業《2020 短影片使用者價值研究報告》統計，40。9%的使用者願意關注短影片廣告內容，20。3%的短影片使用者會產生營銷轉化，搜尋點選感興趣的廣告或直接影響購買。
直播業務佔比的大幅下降，也為公司帶來了一些其他的正面影響。比如，主播分成的成本佔收入比重有所下降，毛利率得以提升。資料顯示，公司2020年毛利率40。5%，較2019年同期增長4。4個百分點。
值得一提的是，廣告業務的單使用者廣告價值也在快速增長。
2020年，快手推出了綜合線上營銷平臺，結合龐大且活躍度較高的使用者社群，實現了精準觸達使用者，從而進一步提升了廣告效率和轉化率。從DAU口徑來看，單使用者的廣告價值收入已經從2019年的42。3元提高到2020年的82。6元。
展望未來，我們認為，快手的廣告庫存和廣告單價仍舊處於量價齊升的階段，廣告業務仍將快速增長。
期待電商業務未來增量
如今電商帶貨持續爆發，我們認為，具體可以劃分稱紅人電商與內容電商。前者以“人”為核心，讓粉絲完成消費轉化，具體轉化形式分為直播帶貨和內容種草帶貨兩種形式；後者則以“是內容為核心”讓消費者對內容產生積累到完成流量變現。
而回顧2020年直播電商的發展，除了GMV大幅增長外，主要有兩大積極變化：一是，中腰部主播帶貨佔比提升，對於平臺而言，直播帶貨的生態更加健康；二是，大量補貼主播後，快手電商閉環內交易額佔比提升，貨幣化率提升空間較大。
從財報上看，去年快手電商業務的增速也頗為亮眼。
資料顯示，公司電商等其他業務四季度收入16。88億，同比增長831。5%；全年收入37。12億，同比增長1330。4%，實現了14倍的飛躍式增長。從業務體量來看，全年電商交易額為3812億元，相比2019年596億元的交易額大幅增長。與此同時，平均復購率也從45%提升到65%。
從經驗來看，電商帶來的收入相比傳統廣告營銷帶來的收入更高，能夠大大拓寬營收來源。
例如，主打貨源地、批發價的快手“116 購物節”，以低價吸引了大量使用者。在去年的11。5-11。6 期間，
頭部KOL在直播帶貨銷售額最高達2。7億，
整個雙十一快手直播電商成交金額超過21億元。
我們認為，快手當前對於電商業務的重中之重仍是做大GMV，貨幣化率目前近 0.6%不到，提升空間較大，未來有望貢獻增量收入，成為繼廣告業務之後的第二增長曲線。
整體來看，快手業務基本盤穩固，使用者數量、使用者時長和活躍度仍在穩步提升。商業化方面，廣告業務快速增長拉動營收規模快速擴張；電商業務GMV高速增長，未來隨著貨幣化率的提升將有明顯的收入增量貢獻。
我們預測，快手在2021-2023年有望實現收入870億、1178。3億、1517。5億元，同比增長47%、35%、29%。按照PS（市銷率）來看，當前市值對應2021-2023年PS分別為10。4x/7。7x/6x，維持“買入”評級。