編輯導語：付費會員是指使用者需要付費購買會員身份的一種制度，在這種制度中，根據平臺制定的會員方案，使用者交完會員費後，可以獲取專屬權益。付費會員在各個行業領域都在快速發展，而且衍生出了多種付費型別。本文結合易購Super會員情況，從設計視角對如何讓付費會員更超值展開了分析，與大家分享。

提到付費會員，大家第一感受是值嗎？有什麼特殊權益可以給到我？人人網際網路時代，出現了“酒香也怕巷子深”的問題，平臺提供了很好權益，還需要讓使用者感受到，今天就帶大家換個視角來分析如何讓使用者對權益有更強的感知。

會員一詞大家並不陌生，從最初的免費會員，到現在付費會員，我們也在不知不覺間擁有了各種付費會員身份。全民VIP時代，易購Super會員在2017年應運而生，至今已4年有餘。Super在發展初期就一直秉承著“為使用者提供更好的權益”的信念，由1。0的2%返利到2。0的20倍返雲鑽，再到現在3。0的週週20元無門檻券，Super一直在為使用者而變。

但在最新的3。0發展初期，我們從調研及資料中發現：週週20元的會員津貼簡直是白給，但是還有很多使用者未領取；業態外開通聯合會員的使用者還有大批未啟用，難道週週20元津貼不香嗎？

面對這些現狀，我們也明白一個道理：酒香也怕巷子深！那麼如何把這麼好的權益價值傳播出去，增加使用者對我們Super會員的價值感知並且牢牢抓住他們呢？我們決定從設計發力做一次全新的會員價值感知探索。

01 付費市場現狀解剖

在探索初期，我們深入分析了當前付費市場。發現付費會員已經潛移默化的滲透到我們生活的方方面面。主要分為電商類、音影片類、知識付費類、生活服務類。

各家會員經過長期的沉澱與發展，都以自己獨特方式吸引著大批忠實使用者，他們究竟是如何粘住使用者的呢？為了抓住競品核心，我們跳出現有表象，從戰略層對整個付費市場進行了深入的剖析，最終梳理出整個付費會員市場的佈局特點：

短週期

卡種：以拼多多為代表，主打省錢；

長週期

卡種：以京東為代表，主打省錢的同時兼顧服務的提升；

細分人群

卡種：以淘寶、KFC為代表，針對不同人群設計不同的權益卡；

高效尊享感

卡種：以愛奇藝、攜程等為代表，主打好服務，強調高效及會員身份。

透過競品我們發現在會員矩陣佈局上還有很大提升空間，後期我們可以往輕量化、細分人群、優質服務3個方向發展。

02 Super會員解讀

知己知彼百戰不殆，僅僅瞭解市場還不夠，想要重塑使用者對Super價值感知，還要了解自身情況，資料是一種很理性的瞭解方式。透過不斷的提問設問去了解資料背後的使用者行為、發現問題、尋找思路、設計探索（因涉及到敏感資料，不做詳細介紹）。

03 Super價值重構

在資料分析階段，我們發現20元津貼對GMV有明顯的提升，但是更多的使用者並不知道有津貼可以領，更不會有更多的轉化行為。為了解決這個問題，綜合市場調研及競品分析結論我們對Super進行了重新定義：“讓理想生活更進一步”。

為實現這一願景，重構了Super的價值結構。自下而上分別是安全提供、基礎需求、探索可能和生活願景。

安全提供

：在這個層面要讓使用者感覺靠譜、值得信賴，回本保障、無憂退會費/退貨等基礎的服務保障可以讓使用者更有安全感。

基礎需求

：將我們的津貼、20倍返雲鑽、運費券等豐富的會員權益透過理性的價值傳遞，讓使用者感覺Super非常有用，真的能省很多。

探索可能

：透過【平臺給+使用者爭取】讓使用者與平臺保持持續的互動。1）平臺給：平臺為使用者提供限時限量的活動，增加驚喜感；2）使用者爭取：平臺給使用者提供享更多權益的機會，設定一些任務門檻，讓使用者透過自己的努力可以獲得更多回報，比如達到指定購物金額/單數返優惠券。

生活願景

：針對不同人群有不同卡種/權益，透過精準的推送及感性價值傳遞，讓使用者覺得這是一個懂Ta的會員，理想生活觸手可及。

04 Super價值感知傳遞

重構了價值體系後，需要將價值傳遞給使用者，那麼要傳遞什麼，怎麼傳遞呢？我們對處於不同階段的使用者制定了不同的權益露出策略，並透過心理增值術放大聲量的告訴使用者Super很值、非常值。

那究竟什麼是心理增值術呢？

心理增值就是運用心理學、行為學的知識，提升Super在使用者心中的價值，讓使用者感覺很值。我們透過聚類分析將這些心理學方法歸納為4類：

轉換價值：

換個角度看問題，轉移使用者的心理賬戶。比如99的年卡，換個角度，按天來算只需要0。25/天，使用者感覺付出成本就會大大降低。

外界價值

：聽聽大家怎麼說。稀缺、從眾等心理學知識的運用。

關聯價值

：讓Super與使用者發生聯絡，巧用沉沒成本、宜家效應等心理戰術讓使用者不要輕易放棄。

滲透價值

：無處不在的心理暗示以及權益介紹，就像隨時有個導購員在身邊。可以根據不同型別以及不同階段的使用者心智做引導。

運用以上4種心理增值的方式，在未開卡、已開卡、續費場景裡進行全面觸達。

針對於未開卡使用者

不讓使用者算，把Super價值最大化呈現，會員價、運費券、返雲鑽、20津貼等所有權益總額外露出來；

核心鏈路滲透：在首頁、商詳頁、購物車、支付頁等核心交易鏈路及活動玩法中滲透Super權益，讓使用者知道Super是什麼，有什麼用。

在使用者開卡過程中

，採用2種組合策略：

強調獲得：將每週20元津貼包裝成開卡禮，告知使用者開卡即得。把未知不確定的權益具象化、確定化，並在開通鏈路中強化權益的獲得；

放大損失：將Super與使用者購物行為產生關聯，簡單進行等價換算，告知使用者因為沒開會員損失了很多，運用損失厭惡的心理刺激使用者開卡。

針對於已開卡使用者

進行基礎權益的啟用，讓使用者把權益用起來，逐步形成使用者週期性來易購的購物慣性。同時透過訂單任務、津貼領取任務等做任務加享權益的形式，提升使用者參與感與活躍度。

針對於續費使用者

如何讓使用者可以再來一年呢？我們將續費期使用者按照過期時間細分出臨期前1個月、臨期前7天、臨期當天、過期後1個月等不同續費階段，並分析不同階段的使用者心智，針對每個階段制定詳細的續費營銷策略。

05 Super使用者自傳播

上面講到的價值感知傳遞只適用於已經來到易購的使用者，對於沒有來到易購的使用者，我們希望透過使用者自傳播的方式逐步輻射到使用者小圈子裡的其他潛在人群。

自發傳播需要讓分享者與被分享者互惠，而不僅僅是一方幫助另一方的關係。我們確定了榮譽驅動、利益驅動、關係驅動三大驅動力促成良性的自傳播。

06 總結

Super會員一直在變與不變中前進，變的是會員權益不斷的最佳化升級，不變的是始終秉持一顆為使用者提供更好的價值體驗初心。

本次從設計視角運用心理增值的方式提升使用者對Super權益感知，對整個Super會員來說是一次大膽性的突破。後期我們仍會從設計視角發力不斷地探索和創新，讓Super的價值感知有更多的提升空間。

作者：張衛玲&李博 蘇寧網際網路BU全產業會員研發中心 互動設計師；公眾號：蘇寧設計

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