文|中童傳媒記者 胡噗噗

“人們關注的是入場者的輝煌，失敗者只能黯然離場。”

隨著消費者迭代、新消費概念的提出，品牌、經銷商、零售以及第三方都在不斷挖掘新消費需求帶來的紅利。以90後、Z世代為代表新母嬰消費群體，是當下消費市場中品牌們極力爭奪的目標人群。

年輕態、個性化、創新性、圈層文化是他們給自己的設定的標籤，為了能夠迎合他們的喜好和取向，品牌商們開始不斷在如何吸引新一代消費群體上不斷的進行調整和摸索，網紅品牌的湧現，是最好的證明。

逐漸消失的網紅品牌

在母嬰類目中，餵養用品和洗護用品是網紅品牌孵化高發的品類，但同時更迭速度相對來比較快。

有資料統計，阿里巴巴每年會孵化上千個新品牌，已經成為國內最大的新品牌孵化大本營。但需要注意的是這些新品牌究竟是短線品牌還是長線品牌，他們成長週期和生命週期能跑多遠。

母嬰品牌裡，曾備受消費者青睞的奶瓶品牌可麼多麼、日康、愛得利等，在品牌得迭代中逐漸被消費者遺忘。

大家還是否記得曾經紅極一時的甜甜圈水杯、冰激淩水杯，在2020年嬰童展上，只有他們家詢問合作的經銷商爆滿。確實，色彩飽滿、設計可愛的水杯，再加上名人效應確實吸了不少粉。但是，從當下的角度再來看，已經是“過氣的網紅”了。

江蘇某位精品店的老闆分享到：“網紅水杯迭代快，我們實際上是有預期的，所以剛火的那段時間我們屯了一些貨。這個水杯的功能是有侷限性的，不能裝熱水，只有夏天的時候賣得特別好，一天能賣將近50個，換季之後銷量就開始下滑。到第二年得時候，就已經很難再賣出去了，消費者對這個也失去了熱情。”

有的跑了3個月，有的跑了3年，但都不是長線品牌，從最終的結果來看，網紅品牌爆發的快，同時消失的也快。

隨著經濟高速發展的當下，消費者需求不斷被分化，落到營銷和品牌端，就意味著我們在消費產品的時候，品類也在進行高度的分化，同時對產品的需求和要求也開始升級。

“網紅品牌不想做網紅”

“並不想做網紅！”

我們跟國內某洗護品牌的負責人交流時，她表示：“說我們是網紅品牌，其實我們真的是不想被貼上這樣的標籤。畢竟網紅品牌一般生命週期都很短，我們還是想做長紅品牌。”

網紅品牌的套路，實際上是透過品牌細分的某一個單品引爆消。

從成功的品牌案例上就可以合併同類項進行總結，比如成人彩妝品牌完美日記，真正出圈的並不是他們的“大牌平替的定位”，而是眼影盤——單一產品的爆品模式，透過小紅書、美妝達人、李佳琦等等全方位造勢，打造出彩妝界的黑馬。

與其相近的還有HomeFacialPro寡肽原液，僅憑寡肽原液這一單品，主打修復面板問題為賣點，創造了不可小覷的成績。

但是，值得注意的是這些紅極一時的網紅品牌，再經過幾輪廝殺之後，終究逃脫不了下行的趨勢。

母嬰洗護品牌中，比如宮中秘策的品牌效應也在不斷地弱化，當然不排除一些政策、市場環境迭代的因素。

在阿里巴巴擔任過市場總監的趙圓圓也曾公開表示過：“每年推出的新品牌中，能夠存活下來的不超過9%。”

所以，網紅品牌如何打破“一紅就死的魔咒”？我們下期見！