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周掌櫃（ID：zhouzhanggui525）

，摘編自《元宇宙大爆炸》（機械工業出版社），作者：小劉掌櫃，原文標題：《Apple元宇宙戰略的“密謀”與“陽謀”》，題圖來自：視覺中國

“下一代核心技術”、“未來戰略制高點”、“21世紀顛覆式科技”太多太多的標籤被寄於元宇宙身上，這背後既有市場對如今科技創新滯緩的焦慮；另一方面，也真切反應出在全球經濟低迷且缺少創新驅動力的情況下，各方實際上都渴望一個引領性的新綱領。

在這種情緒之下，不管是海外巨頭還是國內大廠都在紛紛砸重金殺入元宇宙。不同於高調宣佈進軍元宇宙的Meta和Google等科技公司，消費領域的霸主蘋果一直按兵不動，在元宇宙方面佈局的資訊更是寥寥無幾。然而事實證明，在元宇宙上，蘋果雖遲但到。

2022年5月中旬，蘋果公司向其董事會成員演示了正在測試中的混合現實

（Mixed Reality， MR）

頭盔。與此同時，蘋果加速了對ROS

（Reality OS， “現實作業系統”）

的研發，該系統將用於混合現實硬體裝置。雖然蘋果官方沒有表態，但是彭博估計，這套產品很可能在幾個季度內滿足公開發布的條件。如果上述報道屬實，那將是2015年Apple Watch釋出以來，蘋果首次開啟一條全新的產品線，這也將意味著蘋果繼Meta、微軟、谷歌之後，正式加入“元宇宙”的戰局。

網路上對蘋果密謀元宇宙的猜測和分析眾說紛紜，但這些文章大多停留在產品層面的討論，缺乏對公司戰略選擇的合理性以及商業演變邏輯的思考。因此，本文從產業和公司兩方面來理解蘋果元宇宙背後更深層次的戰略考量。

為什麼選擇MR切入元宇宙？

回答這個問題，首先要理解元宇宙的生態戰略。周掌櫃諮詢團隊在《元宇宙大爆炸》一書中將元宇宙的發展化為三個階段：早期以入口競爭為特點，中期以行業場景應用為主，後期則是矽基文明和碳基文明的深刻變革，這裡不對中期和晚期做過多展開。

在元宇宙早期更多是從入口角度展開的戰略佈局競賽，不同公司根據自身的能力特點選擇差異化的入口，這應該是一個百花齊放的階段，不過這個階段大機率會形成共識性的入口方式。換句話說，不同公司的元宇宙商業模式都將在早期階段確立屬於自己最合適的一個或幾個入口，早期階段也是入口選擇階段。

《元宇宙大爆炸》判斷，在元宇宙的早期階段會有6個核心入口。

這6個產業之所以是核心的產業形態，根本原因在於它們推動了元宇宙在資訊時代之後用了全新的互動方式，也就是多維互動，並且這六個產業都具有透過新型的創造工具創造內容和資料的特點。元宇宙不僅代表高水平的互動，更是高水平的3D互動。

《元宇宙大爆炸》：早期元宇宙六大入口產業

而其中互動裝置入口是元宇宙的“上甘嶺”，最關鍵也最激烈。

理論上每一個超大型元宇宙商業模式必然會有新型互動裝置來對接入口。由於構建大型元宇宙架構需要遊戲、社交網路的綜合能力，所以傳統的互動裝置廠商構建出超大型元宇宙系統的可能性並不高，畢竟這是一個高門檻的內容和使用者運營的生意，但卻有可能在互動裝置消費電子領域誕生出引領潮流的重要公司，互動裝置產業也是最有可能出現巨頭主導生態之地。

過去兩年，蘋果陷入“成長焦慮”，雖然自研的M1晶片以及流媒體、金融等服務業務的增長閃爍亮點，然而，對於2萬億美元市值的蘋果而言，這些亮點還不足以提升中長期天花板。從元宇宙生態戰略看，無論是選擇區塊鏈路線、社交網路路線還是遊戲娛樂路線，都逃不開以互動裝置作為載體和支點。從這個意義上說，蘋果釋出MR頭盔就像手機之於移動網際網路時代，未來也最有可能支撐起下一個“萬億”市值。

絕對資源優勢下的試探

如果我們把蘋果在元宇宙上的佈局放置公司整個戰略框架下看，或許能收穫更深刻的理解。在收入規模高達千億美元的情況下，蘋果正從三個方面發掘下一階段的增長點，可以稱之為“三位一體”戰略：

智慧硬體方面

：iPhone產品線持續拓寬，實現從高階

（Pro/Pro Max）

到中低端

（SE）

的全覆蓋。可穿戴裝置和家用裝置培養使用者習慣，爭取成為新的收入和利潤擔當。

軟體與服務方面

：除了標配的iCloud以及App Store分成，大力發展Apple Music、Apple TV+、Podcasts等流媒體業務，構建Apple原生內容生態。截止2022年初，Apple Music的付費使用者為9800萬，而Apple TV+不少於2000萬。與硬體業務相比，內容服務的毛利率明顯較高，對Apple更有吸引力。

Apple硬體產品與服務的營收與毛利

探索技術方面

：在Mac、iPad等產品線中逐漸使用自研M系列晶片，在提升效能的同時，進一步探索元宇宙、新能源汽車等“硬科技”領域。

可以看到，蘋果的戰略思路是以強大的消費業務

（智慧硬體和軟體服務）

作為基本盤和現金奶牛支撐“硬科技”的研發與嘗試。另一方面，蘋果擁有銷量龐大、覆蓋各類使用者層級的消費電子產品線，可以遊刃有餘地為“硬科技”選擇應用場景。

坊間一直傳聞：蘋果江郎才盡，庫克時代蘋果的創新力“不如從前”，悲觀者甚至認為蘋果已經老態龍鍾，衰敗之相盡顯。可事實真的如此嗎？

智慧手機從弄潮兒的新鮮玩物到所有人每日高頻使用的智慧終端，需要的不是劇變，恰恰是對使用者體驗的深刻理解和小步迭代的持續最佳化

，而在這些看不見的細微之處，蘋果實際上積累了極深的消費電子技術。相對於企業科技巨頭，這是蘋果在元宇宙領域最大的競爭優勢。

“精益生產”、“庫存最佳化”，在背地裡的苦功夫恰恰為蘋果積累了非常強勁的資金儲備，也使得蘋果有足夠的能力應對由此產生的風險，即使嘗試不成功也不會傷筋動骨。截止2021年底，蘋果的現金及短期投資規模之和為639億美元，而且其長期投資足以清償一切債務；上個季度的經營現金流高達470億美元。因此，我們完全可以認為，Apple有能力以自主研發、投資或併購的方式在元宇宙世界中大殺四方，只看它樂不樂意。在軍事上，數量本身往往即意味著某種質量；同理，在商業上，足夠強大的財務資源往往即意味著技術實力。

手機廠商不會缺席元宇宙

從蘋果對於“元宇宙”的佈局來看，本質上和Meta、谷歌的理解沒有太大區別，都是考慮到下一代互動方式變革對於簡單連線的超越。

區別在於蘋果作為手機等消費電子巨頭，從目前的手機功能擴充套件註定是一個務實之選。

如果我們再從元宇宙的角度看消費電子行業的發展趨勢，總體上看，蘋果、三星、OPPO、vivo、榮耀、華為、小米等公司進入元宇宙裝置是沒有任何懸念的，甚至這幾家公司在兩三年前也已釋出了相關產品，只不過還沒有Facebook Oculus Quest那樣強勁的市場表現，這可能和這幾家公司的科技領導力弱於Meta有關，而當趨勢一旦確定，並且需求端出現放量的爆發之後，所有消費電子大廠註定會毫無懸念地切入到這個行業裡面。

從必要性看，《元宇宙大爆炸》指出至少有四點是手機廠商不可迴避的：

第一，VR/AR裝置的新顯示互動必然極大地減少使用者在手機螢幕上留存的時間，這個趨勢一旦明確，對手機行業將是最大利空。

即使手機還會存在，註定會銷量萎縮，且生態的影響力弱化，這也是扎克伯格所期望的。

第二，一旦VR/AR而或某種XR裝置同樣具備了手機作為計算中心的能力，那麼疊加手機的螢幕顯示被新的3D使用者體驗替代的可能性，手機可能會被更徹底地邊緣化。

第三，手機行業目前的戰略路徑是向多屏擴充套件

，包括電腦、電視、手錶等螢幕的延伸，而這些所有螢幕展現3D體驗的效果並不是沉浸式，所以螢幕的發展對於手機廠商跟進元宇宙也有瓶頸。

第四，手機行業目前主要盈利模式都是內生態的軟體盈利

，手機本身毛利減少，這就有著擴充套件新裝置的動力，而且如果未來應用開發者導向元宇宙開發，跟隨Meta Horizon這樣的平臺，不僅流失開發者，也會流失追求新互動顯示體驗的社群使用者，這更是釜底抽薪。

以上四點挑戰，最終必然推動消費電子廠商在維持現有業務形態的基礎上，快速向元宇宙形態靠攏。

我們不妨大膽預言：未來2-3年，手機廠商應該還是會更加決絕的跟隨VR、AR和XR趨勢放大在元宇宙方向的投資。從華為和OPPO已經發布的VR和AR產品看，已經體現了公司對這個領域的良好預期。這在我們的劃分裡依然屬於元宇宙商業模式的早期入口。有穩定收入的公司往往保守，但獲利豐厚之後的轉型決心往往更大、更決絕。

參考文獻：

［1］《元宇宙大爆炸》，機械工業出版社，周掌櫃

［2］《蘋果密謀元宇宙？未來10年要取代iPhone》，11維空間

［3］《為什麼是蘋果？——覆盤世界第一公司的3萬億美元之路》，北窗漫讀

［4］《Apple對元宇宙最不可或缺的意義之所在》，昊樂

［5］《關於美國科技巨頭的神話和現實》，網際網路怪盜團

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，作者：小劉掌櫃