編輯導語：每個人心中都有慾望，都有自己想做成的東西，透過喚起自己的慾望，輸出需求，讓需求轉為視覺化。這一步，需要經過什麼樣的步驟和方法？作者以KANO卡諾模型為例，總結了對應的方法，希望對你有所啟發。

心理學上有一個理論叫做「虛擬所有權效應」；當我們開始想象擁有某樣東西時，它就在我們心中變得更寶貴了，人的慾望有時是深藏心底的，可能連自己都不知道，用場景喚起慾望，就是透過天時、地利、人和構成的場景，來喚起人潛藏的慾望和需求。

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1。 將已有的想法和原型轉化為視覺化功能

功能研究在想法驗證階段後進行，在進入這個階段之前，將想法與業務保持一致並進行驗證：

根據你驗證過的使用者和市場洞察，提出使用者需求；

根據使用者需求來設計功能。

2。 按使用者需求進行使用者洞察分組

選擇第一個使用者洞察並根據它的使用者需求建立一個小組，從簡單的事情開始，以獲得動力。下面是一個簡化版的”待完成工作故事”，用來架構你的使用者需求：“我想［這樣做］，所以我可以［預期結果］。”

第一個洞察完成後，選取第二個洞察，問：“這和第一個洞察的使用者需求一樣嗎？”

如果是，那就把它們分到一組；如果不是，那就建立一個新的組。繼續這樣做，直到你把所有的分組完成（如下序列）。

3。 從最重要到最不重要給需求排序

根據使用者價值和商業價值對需求進行排序，這是一個有根據的猜測，不要急於完成這個階段，過程與結果同樣重要。

與分組想法類似，拿起一個使用者需求，問：“這個需求應該在前一個需求之前還是之後？”繼續這樣做，直到你把牆上的所有需求都排完。你應該有幾組需求（如下序列）：

02

1。 提出能夠解決使用者需求的功能創意

如何解決每一個使用者的需求提出想法，可以廣泛而深入地提出，這些想法將在步驟中進行排序和優先順序的確定。當你想出功能時，你可能要把一些使用者需求或功能合併在一起，因為一個解決方案有時可以解決多個需求。

2。 考慮功能的優先順序轉為視覺化上線

優先順序的確定是業務需求、使用者期望以及你的團隊在短時間內能夠實際交付的任務之間的平衡，以下是確定功能優先順序的3個步驟：

首先根據業務和使用者價值來確定每個功能的優先順序；

然後估算每個功能的工作量；

最後，利用價值 VS 工作量框架，重新確定優先順序，獲得MVP（視覺化功能）的共識。

確定功能時的技巧：

確保你關注的是早期使用者，而不是所有人；”並不是每個人都是你的目標使用者”；沒有人第一次就能做對，先輕裝上陣，然後隨著你瞭解更多的情況來適應市場，追求進步，而不是完美；當你進入設計和開發階段時，要對更新你的功能持開放態度，這是一個工作量與價值的不斷平衡。

03

1。 視覺化功能資料驗證

一個是透過資料分析已有行為，第二個是透過A/B測試。

1）“資料分析已有行為”

比如你調研的一個使用者，他說很喜歡“收藏”這個功能，非常方便，希望這個功能趕緊上線等等，誇了一堆，這時你千萬不能頭腦一熱，就去找領導說我們要上線這個功能，領導聽到了這種需求可能會舉刀…。

對於一個功能，當一個使用者說好，甚至一群使用者說好的時候，都不能直接進行開發，原因其實就是上面說過的——在某些情境下，使用者是會“說謊”的。

我們還需要驗證一下，比如“收藏”功能，如果使用者真的需要這個功能，說明之前他肯定會經常瀏覽某一些特定商品，這時你可以調取使用者的記錄看看是不是一種普遍現象。

2）“A/B測試”行為

比如我們要設計一個活動的優惠力度，從以往活動的效果看，始終一部分使用者不買單！

如果你問他，他就會說太貴了！但是他說的貴是付費門檻太高了呢？還是折扣沒有給到他心裡的預估？這其實是兩個完全不同的策略，而且是很難從使用者嘴裡得到真正的答案。

——這時就可以採用A/B測試。

AB測試是為Web或App介面或流程製作兩個（A/B）或多個（A/B/n）版本，在同一時間維度，分別讓組成成分相同（相似）的訪客群組（目標人群）隨機的訪問這些版本，收集各群組的使用者體驗資料和業務資料，最後分析、評估出最好版本，正式採用（來自百度百科）。

將一群使用者隨機分成兩組，每組採用不同的策略，看看哪種策略下的使用者轉化率更高，再下決定；即使是測試，也要記得風控，控制好使用者數量，防止被羊毛黨薅禿。

2。 KANO卡諾模型

KANO模型是東京理工大學教授狩野紀昭（Noriaki Kano）發明的，對使用者需求分類和排序的一套方法；

KANO模型透過分析使用者對產品功能的滿意程度，對產品功能進行分級，從而實現客戶需求實現過程中的優先順序；

在KANO模型中，根據不同型別的需求與使用者滿意度之間的關係，可將影響使用者滿意度的因素分為五類，分別為：基礎型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異需求、反向型需求。

（網路素材）

興奮型需求：使用者意想不到的，講不出來的潛在需求，如果不提供此需求，使用者滿意度不會降低；如果提供此需求，使用者滿意度會有很大的提升。

例如：很多人會有這麼一種體會，就是平常打飯時會遇到每次盛完飯，勺不知道放哪兒。放鍋裡吧，鍋就蓋不上了；放桌上吧，勺子就髒了。怎麼辦？

小米電飯煲洞察到了客戶的這個潛在需求，它附贈的飯勺是這樣的，勺頭和勺柄之間有個凸起，勺柄重一點，勺頭輕一點，這樣往桌上一放，勺柄和凸起支撐了勺子，勺頭就翹起來不會被弄髒了。

這就是屬於能明顯提升使用者體驗的，給客戶會帶來驚喜感的興奮型需求。

期望型需求：當提供此需求，使用者滿意度會提升，當不提供此需求，使用者滿意度會降低；這也稱為使用者的癢點。

例如，網上購物時，商家提供的貨物快遞服務是自取還是送貨上門，客戶是希望快遞能提供送貨上門服務的。

一般的快遞是放在小區門口的快遞站或物業，京東快遞則是提供送貨上門服務，滿足了客戶的期望型需求。

基本型需求：當最佳化此需求，使用者滿意度不會提升，當不提供此需求，使用者滿意度會大幅降低；這稱為使用者的痛點。

這是客戶買這個產品最起碼需要得到滿足的，是產品必須要實現的功能。

例如：智慧手機的通話、拍照、上網等基本的功能。

無差異需求：無論提供或不提供此需求，使用者滿意度都不會有改變，對於這類需求，企業的做法應該是儘量避免。

例如，油煙機在開啟後，可以一邊吸油煙，一邊播放音樂，這種產品創新其實並沒有意義；至少目前過於超前。

反向型需求：使用者根本都沒有此需求，提供後用戶滿意度反而下降。

例如，你和客戶去某咖啡館談事情，服務員頻繁過來加水、詢問對服務是否滿意，是否需要播放音樂，雖是一番好意，但卻打擾了客戶，反而適得其反。

顯而易見，在做產品設計時，應儘量避免反向型需求和無差異型需求，做好基本型需求、期望型需求產品就是合格的，如果還能進一步滿足興奮型需求。

（KANO滿意度模型表）

村上春樹，人人都是產品經理專欄作家。養成挖掘性的思考習慣、綜合、市場、運營、技術、設計、資料、擅長跨境電商，綜合電商與商業模型。

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