文 | 新博弈，作者 | 周星星
近日，元氣森林聯名Never Coffee推出的瓶裝即飲咖啡——無糖美式和低糖醇香拿鐵低調上線。據悉，該產品由元氣森林廣東肇慶工廠生產。目前，兩款新品咖啡已於元氣森林官方旗艦店開售，活動售價為119。9元/15瓶。
此次推出咖啡聯名款是元氣森林自去年收購Never Coffee後的第一步棋，被外界認為是元氣森林正式佈局咖啡賽道的訊號。
元氣森林迴應稱，“該款產品暫定為聯名活動期間推出”，對於後續是否計劃佈局咖啡只表示敬請期待。但與之前屢次迴應“咖啡傳言”的口徑相比，已然是鬆口表示默認了。
前前後後準備兩年有餘的元氣森林此時進軍咖啡市場，既源於“內憂”也源於“外患”。一方面，拳頭產品氣泡水獨木難支，在去年各大巨頭掀起的“氣泡水大戰”之下市場份額被嚴重擠壓，元氣森林急需透過拓品打造第二增長曲線；另一方面，年初至今各方紛紛湧入咖啡賽道，2022年的咖啡“混戰”一觸即發，元氣森林無法再置身事外。
目前元氣森林以聯名款的方式試水咖啡賽道，或為即將重點發力咖啡品類進行市場預熱，屆時元氣森林是否能在新賽道上再次實現爆品突圍，關鍵是看能否成功挖掘細分品類、創新口味元素，打造出下一個“生椰拿鐵”。
01 咖啡賽道勢在必得
此次元氣森林推出咖啡新品全然在市場的意料之中，2020年開始就陸陸續續有元氣森林佈局咖啡賽道的訊息。
2020年底，瑞幸前高層冉浩加入了元氣森林，外界紛紛猜測此舉是否表明元氣森林即將進軍咖啡市場，但元氣森林方面一直守口如瓶，稱“尚未規劃過咖啡品類” “要根據業務發展而定”。
2021年2月，元氣森林投資Never Coffee，持股關聯公司愛我卡飛（北京）科技有限公司51%，由元氣森林合夥人謝丹陽擔任董事長，再次引發行業熱議。
元氣森林與Never Coffee其實結緣已久，早在2017年，挑戰者創投、智明星通就參與了Never Coffee戰略融資和Pre-A輪融資，背後的實際控制人都是元氣森林創始人唐彬森。
去年元氣森林入股之時，挑戰者資本關聯公司以及天使輪就開始參投的洪泰資本同時退出，Never Coffee正式被元氣森林收入麾下。雖然官方未出面證實，但與Never Coffee的直接繫結預示了元氣森林入場咖啡賽道只是時間問題。
2021年，元氣森林不太好過。靠氣泡水起家的元氣森林一直是以“孤品英雄”的面目示人，雖然擁有先發優勢，但面對飲料巨頭們奮起直追，缺乏供應鏈體系的元氣森林還是難以應對。
去年，在行業巨頭的“圍剿”之下供應鏈頻繁出現問題，赤蘚糖醇的產能不足導致原材料斷供，在渠道上與競品公司內耗不斷，都令元氣森林元氣大傷。雪上加霜的是，2021年飲料市場市場上又迎來了氣泡水新品大年，各大飲料巨頭扎堆掀起氣泡水大戰，在代言宣傳方面都下了血本。
4月，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水；同月，農夫山泉連推3款果味蘇打氣泡水，朱一龍代言；5月，哇哈哈的“生氣啵啵”官宣代言人王一博，推出季節限定口味；6月，百事可樂上線bubly微笑趣泡，宣佈代言人為肖戰。
眾所周知，元氣森林不管是從工藝上還是產品上，都沒有核心壁壘。在同類產品的擠壓之下，元氣森林市場份額的縮減是必然的。
介面新聞曾報道，一位飲料經銷商稱，2019年之前元氣森林的市場佔有率一度高達85%，但到了2021年下半年，元氣森林的市佔率就被壓縮到50%，可口可樂的小宇宙AHHA和農夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右，氣泡水格局已然被洗牌。
從另一個角度來看，元氣森林已經透過細分賽道打造出了超級單品，佔領了使用者心智，目前確實到了拓寬品類為品牌賦能的階段了。
01 咖啡賽道勢在必得
2020年末，唐彬森在經銷商大會上宣稱，“2021年的銷售目標要在2020年的基礎上膨脹兩倍半，達到75億”。年初，陸陸續續有訊息稱元氣森林“已達成銷售目標75億”，隨即元氣森林出面闢謠，也從側面證實了2021年的業績目標並沒有如期達成。事實證明，光靠氣泡水一款拳頭產品，很難在短期內實現業績飛昇。
目前來看，元氣森林在飲料賽道上的佈局雖然已經拓寬到了涼茶、乳茶、功能型飲料、礦泉水等細分品類，但還尚未誕生一款可以與氣泡水抗衡的飲品。
過去一年，到處追逐風口的元氣森林顯得十分焦慮。除了咖啡，元氣森林的投資版圖已經擴張到植物基產品、輕食、簡餐、白酒等。而唐彬森稱，元氣森林還有95%的產品沒有推出。
元氣森林之所以能夠展開如此激進的擴張策略，與背後為其撐腰的挑戰者資本有很大關係。2014年，唐彬森將其一手創辦的遊戲公司智明星通以26。6億的價格賣給了中文傳媒，套現數億的唐彬森隨即成立了挑戰者創投。兩年後，元氣森林問世，第一筆天使投資便來自於挑戰者創投。
雄厚的創始人資金不僅為元氣森林帶來啟動資金，後續也在支撐其產品的快速迭代，而元氣森林席捲快消行業的同時，挑戰者資本在背後不斷為其豐富新的消費場景，並試圖將元氣森林的爆款方法論複製到其他賽道上。目前，元氣森林和挑戰者創投“雙核”聯動，正一明一暗地打造一個龐大的消費品帝國。
挑戰者資本目前已經投資了100多家創業公司，累計管理資產規模達50億元。據官網顯示，挑戰者創投的主要投資領域集中在新消費領域，包括M Stand、王小滷、望山楂、觀雲白酒、熊貓精釀、食族人等新生品牌，試圖押寶下一個爆款品類。
而從投資版圖來看，元氣森林的目標定位還是十分明確的（90後、一線與新一線、女性），產品策略傾向於固定消費人群的多品類重複購買，從該人群的消費習慣來看，咖啡也是勢必要佈局的。
對於網紅品牌來說，產品的快速創新迭代是命門，對於上市潛力股來說，單一的產品線更是致命的——對於元氣森林的大規模急速擴張，業界普遍的看法是元氣森林正透過擴大規模，豐富產品線，為登陸資本市場做準備。
目前資本市場整體上對於元氣森林還是比較樂觀的，短短五年元氣森林已經獲得了7輪融資，尤其是去年年初和年底兩次戰略融資過後，估值逼近150億美元，一年內翻了兩倍還多。而據胡潤最新發布的《2021全球獨角獸榜》顯示，位列第24名的元氣森林估值高達950億元人民幣。
但要真正講好資本故事，還需要下一款“氣泡水”來證明其爆品複製的能力，元氣森林的焦慮正來源於此。
02 元氣森林的單品焦慮
時過境遷，咖啡賽道的玩家已經不止瑞幸、星巴克了，奈雪的茶、王老吉、喜茶等茶類玩家也紛紛入局，Seesaw、Manner、M stand、NOWWA、時萃等新興咖啡品牌被資本追捧……尤其是今年，市場增量之下咖啡賽道越發被看好，玩家的跨度越來越大，老字號狗不理、同仁堂和國企郵政、中石油都在蠢蠢欲動。
各類玩家紛紛湧入咖啡賽道，都是看中了咖啡市場一片藍海，有望成為下一個流量入口。
但元氣森林目標或為咖啡市場的一個細小分支——即飲咖啡。根據峰瑞資本統計資料，我國速溶咖啡佔市場總額的68%、現磨佔16%、即飲佔10%。即飲咖啡雖然目前市場份額較小，但隨著咖啡逐漸被中國消費者所接受，作為咖啡入門級產品，即飲咖啡的潛力很大。
據歐睿預測，2021年中國即飲咖啡的市場份額將達到149億元。從市場增速來看，即飲咖啡無疑是近年來最具有潛力的軟飲細分品類，近五年複合增長率高達8。22%。
不過，即飲咖啡的市場格局還存在著變數。據立鼎產業研究網報道，經過十年時間的穩定增長，到了2019年，雀巢已經以超過64。8%的市佔率處於行業絕對領先地位，但雀巢一家獨大的前提是不少國內飲料巨頭還尚未入局。
到了2019年，傳統飲料巨頭開始紛紛扎堆佈局即飲咖啡。農夫山泉推出碳酸咖啡炭仌，蒙牛鮮奶品牌“每日鮮語”推出了冷萃咖啡拿鐵，伊利推出首款咖啡新品聖瑞思，可口可樂在收購COSTA之後也推出了即飲咖啡，對即飲咖啡市場造成了一定衝擊。
避開主流玩家和主流場景、錯位競爭的差異化打法一直是元氣森林以小博大的制勝法寶。正如元氣森林的第一爆品氣泡水，嚴格來說也不算產品創新，但透過日系風的高顏值、大範圍網際網路傳播、抓住年輕人朋克養生的痛點突圍飲料市場；有礦主打天然軟礦泉水，將國外流行的“軟水”概念引入，在競爭激烈的礦泉水賽道上打出記憶點，靠的也是差異化。
不得不說，元氣森林又一次抓準了細分賽道，即在火熱的咖啡賽道中選擇了較為小眾並有發展潛力的即飲咖啡。
Never Coffee的主要賣點是“0糖0脂0卡0速溶咖啡粉”，主打“健康+品質”，十分符合元氣森林受眾人群的訴求和喜好。而0糖0脂0卡×即飲，兩個細分市場結合之下也存在著一定的市場空缺——以0糖0脂0卡為賣點的即飲咖啡中，目前市場上的競爭對手主要是星巴克和雀巢。
在競品較少的細分賽道中，Never Coffee不僅價格上有一定的優勢，“0糖0脂0卡0速溶咖啡粉”的標籤背靠元氣森林的產品調性也有一定的辨識度。
長遠來看，即飲咖啡已經出現了高階化、健康化的新趨勢，果味、氣泡等創新元素也加入到了即飲咖啡當中，與元氣森林的品牌形象不謀而合。元氣森林若能借此打造出新的消費場景，成功複製氣泡水“新口味+高顏值”的“元気”打法，極有可能為即將掀起的咖啡“混戰”帶來變數。