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上市在即,認養一頭牛營銷的賬要股民買單?

撰文 | 肖嶽

編輯 | 李可馨

題圖 | IC Photo

“買牛奶,不如認養一頭牛”“奶牛養得好,牛奶才會好”。。。 。。。憑藉著這樣差異化的宣傳方式,作為一家創立於2016年的新銳品牌,認養一頭牛在眾多新銳品牌中異軍突起,尤其在線上渠道碩果累累。

比如其品牌天貓旗艦店在2020年獲得了“天貓年度超級新秀獎”、“年度最受歡迎品牌”及“雙十一最佳貢獻獎”等榮譽, 與榮譽並行的還有實打實的銷量,其在2020年和 2021年的“618”與“雙十一”天貓品牌旗艦店銷量排名中蟬聯乳製品行業第一。

而其京東官方旗艦店也曾於2020年取得了乳製品品類“雙十一”銷售額第一、會員數第一的成績。

雖然在認養一頭牛發展的過程中,曾被質疑重營銷、輕產品,但這絲毫不影響其在資本層面的斬獲。

據天眼查資訊顯示,其從2017年7月至去年年底,共經歷了5輪融資,資方陣容包括美團龍珠、德弘資本、KKR等。

認養一頭牛融資經歷,資料來源天眼查

而就在本月5日,隨著認養一頭牛正式預披露招股書,並擬在上交所主機板掛牌上市,又再一次獲得了業界的關注。

據其招股書顯示,認養一頭牛本次IPO擬發行不少於4047。06萬股新股,佔發行後總股本比例不低於10%。

同時,據招股書顯示,此次認養一頭牛的計劃募集資金為18。5億元,資金將用於海勃日戈智慧牧場建設、品牌建設營銷推廣、資訊系統升級改造專案以及補充運營資等四個專案。

募資中用於品牌建設營銷推廣專案的費用,資料來源招股書

值得注意的是,在這四個專案中,用於海勃日戈智慧牧場建設專案為9。77億元,但在品牌建設營銷推廣專案的資金投入為5。2億元。

而這種在營銷層面的高舉高打,目前看來也確實是行之有效的,因為在營銷費用上漲的同時,近些年來在營收上,認養一頭牛也發力狂奔。

其2021年營收25。7億元,另其招股書提到,自身乳製品業務經營規模,已超過多家區域性上市乳企,規模僅次於伊利股份、光明乳業、新乳業及三元股份。

但一個不可忽視的事實是,隨著行業競爭的激烈,重倉營銷所能為企業帶來的增量,充滿了變數。

甚至在認養一頭牛的招股書中也提到,“隨著網購使用者增量趨於穩定,主要頭部電商平臺的商家競爭日趨激烈,邊際獲客成本有所提高,如果公司未來不能及時開發低成本的獲客渠道,或者上述銷售費用投入無法取得預期效果,公司的經營業績可能受到不利影響”。

獲客成本攀升,牧場建設緩慢的處境下,上市後將獲得新鮮資金“血液”的認養一頭牛,還能再續增長嗎?目前這一切還不得而知,但可能成為現實的事是,上市後的營銷費用,真的需要股民“買單”了。

01。 從“認養”出圈

到“認養”成謎

認養一頭牛品牌的創立,與其創始人徐曉波的一段給孩子“人肉”海淘奶粉的遭遇有關。

在此前媒體的公開報道中,受三聚氰胺事件的影響,2012年徐曉波從香港想著給兒子帶幾罐奶粉回來,但在過海關的時候,因為觸犯了限購令,被關在小黑屋裡4個小時。

經歷這件事後,徐曉波便萌生了要做一杯讓中國老百姓喝得起的放心奶的想法,並於2014年還從澳洲引進荷斯坦奶牛,並在河北故城斥資4。6億元,建立了自有牧場——康宏牧場。

此後的2016年12月,認養一頭牛透過網路眾籌的方式首次出現在大眾眼前,相較於其他品牌強化營養、健康的慣用套路,在宣傳策略上,認養一頭牛獨樹一幟的將“健康”直接提升到了視覺化的程度,公開資料顯示,購買產品的使用者,可以透過微信公號直接實現實時對奶牛生活狀況的觀看。

在這樣的打法下,從眾籌上線,在20天內便籌集了337萬元,此後,在與吳曉波頻道的合作中,更是在一週左右,拿下了200萬的銷售額。

在“認養”的宣傳下以及與十點讀書、老爸測評等眾多自媒體的合作下,隨著品牌的破圈和使用者數的攀升,短短几年間,認養一頭牛成為了新消費品牌中的黑馬。

值得注意的是,在與吳曉波合作中,認養一頭牛的“認養”的玩法首次出現在了大眾視野裡,據公開報道,當時的“認養”分為兩種,一種是花2999元,獲得一份波波牧場的奶牛認養權,另外一種是花10000元成為聯合牧場主,獲得認養一頭牛所有的權益。

此後認養玩法還在2020年進行了升級,在升級後的“養牛人招募計劃”裡,分為雲認養、聯名認養和實名認養三種,對於使用者來說即購買商品可以返佣金,此外,分享和邀請好友加入也可返傭,據相關報道顯示,在這種類似微商的模式下,其佣金最高時達15%。

顯然,認養一頭牛所指得“認養”更多的是一種商業模式“玩法”,在2020年時,有媒體報道,在以“認養”模式諮詢認養一頭牛官方客服時,客服直言,“‘認養一頭牛’僅是產品名稱,並非消費者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產品。”

除前述媒體報道外,從招股書中對於“認養”的名不副實也有所體現,招股書中提到,“報告期末,公司自有及聯營牧場奶牛總存欄量超過 60000 頭”,而這顯然與其官方資料中提到的會員數超1600萬存在懸殊差距,也因此,在招股書釋出後,曾有業內人士稱其更像是“共享一頭牛”,同時頗具玩味的是,在認養一頭牛的招股書中,對於認養的具體模式,也沒有過多提及。

而這種模式的模糊,也曾一度讓認養一頭牛備受爭議,中國食品產業分析師朱丹蓬就曾提到,“認養一頭牛”的“養牛人”模式可以概括為“微商正規化,直銷邊緣化”,“認養是假,忽悠消費者花錢是真,只是打了個概念。”

02. 重營銷與輕研發的雲泥之差

在過往有關徐曉波創辦認養一頭牛的報道中,“品牌內容化”多次被提及,甚至其本人還曾在2017年底,頗為自豪的提到,利用這種傳播方式,在過去的一年裡,認養一頭牛覆蓋了2億人群,但沒花一分錢廣告費。

或許當時的徐曉波自己也沒想到,營銷的投入會在日後認養一頭牛的經營過程中佔了大頭,並隨著營收的增長而逐年遞增。

據認養一頭牛的招股書顯示,銷售費用一項,從2019年的1。94億元、2020年的3。03億元,一路攀升到了2021年的4。83億元。

銷售費用逐年遞增

而在2021年的銷售費用中,招股書顯示,用於營銷推廣的費用為4。14億元,佔整體銷售費用的85。73%。

具體到營銷推廣費一項的佔比

當然,大手筆的營銷投放下,認養一頭牛的營收也順勢上漲,從2019年的8。65億元漲至2021年的25。66億元,同期淨利潤也從2019年的1。05億元,到達了2021年的1。4億元。

或許透過與老爸測評、十點讀書自媒體和KOL的合作,讓認養一頭牛在使用者數獲得了原始積累,並隨著流量的遷移,將重心轉移到了抖音、快手、小紅書等新品牌的流量陣地,並借力頭部主播如羅永浩等為品牌帶貨,但在這場燒錢換聲量的遊戲背後,最清醒的還是認養一頭牛自身,這一點在招股書中也有提及。

招股書中銷售費用持續增長風險一項中提到,“銷售費用支出主要用於電商平臺的產品銷售及品牌營銷推廣。隨著網購使用者增量趨於穩定,主要頭部電商平臺的商家競爭日趨激烈,邊際獲客成本有所提高。如果公司未來不能及時開發低成本的獲客渠道,或者上述銷售費用投入無法取得預期效果,公司的經營業績可能受到不利影響。”

另外,相較於對“流量窪地”的長足思考和營銷上的大力出奇跡,認養一頭牛在研發上的投入只能堪稱微薄。

招股書顯示,2021年度研發費用為687。13萬,2020年的研發費用為61。39萬,在2019年度,研發費用佔比甚至為0。

銷售費用和研發費用佔比相差懸殊

另外這種重營銷輕研發的特點,在其人員結構上也有所體現。

研發及技術人員佔比較低

據招股書顯示,截至 2021 年 12 月 31 日,公司及下屬公司員工的專業結構中,總人數為1967人,而研發和技術人員僅為23人,佔比1。17%。

03。 外協產量高於自有產量

多元化困境待解

認養一頭牛招股書顯示,截至目前,公司已在河北、黑龍江等地相繼建立了 7 座現代化奶牛牧場,其中 5 座為公司自有牧場,2 座聯合運營牧場,奶牛存欄總數超 6 萬頭,有效地保證了公司穩定、優質的奶源供應。

無論是在牧場數量還是奶牛數量上,似乎都足以讓使用者喝上認養一頭牛自產的奶製品,但招股書的資料則暴露出,認養一頭牛透過外購和代工等形式補充自身產能的真實現狀。

認養一頭牛高度依靠外協產量

其中,2019年其總產量完全依靠外協產量,而2020年的外協產量超過了自有產量,雖然2021年有所好轉,但外協產量仍佔到了總產量的近1/3。

此前曾有業內人士指出,“代工模式本身沒有問題,只是與認養一頭牛的宣傳帶來的信任感脫節”。

值得注意的是,認養一頭牛的招股書對未來三年的規劃還提到,“面對激烈的行業競爭,公司將不斷最佳化產品結構,堅決落實“深度聚焦”的戰略思想,在少而精的產品架構下,聚焦深度推廣、差異化策略下的核心品牌及大單品,進而形成規模效應,強化競爭壁壘,打造獨具特色的優秀產品 。”

但顯然,在尋找新的大單品這件事上,對於認養一頭牛來說具有不小的挑戰性。

比如此前認養一頭牛曾透過旗下“A2β酪蛋白純牛奶”和“娟姍牛純牛奶”等產品,發力高階市場,據公開資料顯示,A2β酪蛋白純牛奶每100ml含有3。3g蛋白質,而娟姍牛純牛奶每100ml則含有3。8g蛋白質。

但對比來看,在行業裡能達到甚至高過這個含量的乳品並不在少數,比如特侖蘇有機純牛奶每100ml含有3。6g蛋白質,伊利金典純牛奶每100ml也含有3。6g蛋白質,且在價位上,認養一頭牛也不佔優勢。

招股書中還提到,公司正積極挖掘並拓展產品線,探索佈局如低溫乳市場、乳酪市場等產業鏈相關產品。

然而令人唏噓的是,以乳酪市場為例,認養一頭牛旗下的乳酪棒產品“棒棒噠”的表現也並不突出。

三款乳酪棒價格截圖

以京東平臺為例,棒棒噠24支售價為70。90元,折算後約為3元/支;妙飛原味乳酪棒69。9元25支,折算後約為2。8元/支;妙可藍多原味乳酪棒79。9元25支,折算後約為3。2元/支。

這也意味著,在價格區間上,棒棒噠與頭部的妙可藍多和妙飛接近,但產品在鈣含量、乾酪含量、鈣鈉含量上,對比來看,難言突出。

而從招股書上來看,至少目前,在整體營收中,扮演著認養一頭牛“現金牛”角色的仍是純牛奶業務,且佔比逐年遞增。

純牛奶仍佔營收大頭

顯然,對於認養一頭牛來說,無論是在找到新的流量窪地,還是在原材料上的自給自足,或是多元化發展,都是一場待打的硬仗。

*參考資料:

1。“認養一頭牛”面前的三道坎,AI藍媒匯

2。認養一頭牛火了!6萬奶牛,1600萬會員怎麼分,中新經緯

3。年入25億!專賣給有錢人的新概念牛奶,要上市了,開菠蘿財經

END

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