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客服系統競品分析報告|Shein

編輯導語:本文作者以跨境電商平臺Shein為分析主體,並選擇了同屬於快時尚類的電商網站Zaful、Uniqlo作為競品進行對比,分析Shein的客服系統在內容、互動、功能上的亮點與不足,一起來看一下吧。

一、分析目的

調研跨境電商產品的客服系統,分析產品在內容、互動、功能上的亮點與不足,並提出互動最佳化方案,為產品迭代作為參考。

二、尋找競品

競品選擇:Zaful,Uniqlo

版本:Shein_v8。3。4;Zaful_v7。4。5;Uniqlo US_v7。16。3 系統:IOS 15。6

Shein為跨境電商平臺,使用者來自於全球多個國家,涉及多種語言及文化,會面臨來自不同政治環境、文化環境、商業環境的挑戰。Zaful、Uniqlo同屬於快時尚類電商網站,其市場遍佈全球多個國家,他們所面臨的客詢問題有一定相似性。故選擇這兩個品牌作為對比,分析shein在內容、互動、功能上的亮點和不足,並據此提出最佳化方案。

三、戰略層分析

1. 產品定位

2. 使用者分析

1)Uniqlo

圖1:6月Uniqlo訪問者性別與各年齡段比例

Uniqlo的訪問者男女性別比例為52。48%:47。52%,訪問者年齡段集中於25~34歲。

2)Zaful

圖2:6月Zaful訪問者性別與各年齡段比例

Zaful的訪問者男女性別比例為59。07%:40。93%,訪問者年齡段相較於Shein更集中於18~24歲。猜測原因可能是因為zaful的特點更為鮮明,在zaful的產品中,比基尼、泳衣是搜尋次數最多的一些產品。這些產品可能對18~24歲的女性更為吸引。

3)Shein

圖3:6月Shein訪問者性別與各年齡段比例

Shein的訪問者男女性別比例為66。40%:33。60%,訪問者年齡段稍集中於25~34歲。

Shein的男女比例構成受到其目標使用者定位“Z世代的女性消費者”的影響。另外,從shein的官網也不難看出他們的主要受眾為女性。以7月某天為例,女性新上架服裝約有1000件,而男性服裝只有80件,從這我們可以看出shein的產品是圍繞女性所打造。這一因素也是導致shein的訪問者男女比接近7:3的原因之一。

從年齡分佈來看,50%以上的使用者處在18~34歲這個範圍。這個年齡段的消費者多以時尚、年輕,價格為導向,精緻、高階感、成熟女性等標籤不是她們的首要選擇。

四、範圍層分析

透過產品結構圖我們先梳理一下三者的結構:

圖4:客服業務功能結構

從客服提供的功能範圍來看,三者的主要功能類似,都提供了FAQs,多種對話渠道等方案。Uniqlo和Shein都在聊天頁面中嵌入機器人客服,可在人工服務進行對接之前,根據使用者訴求為使用者推薦相關的解決方案。

1. FAQs

在FAQs中三者都將常見的客詢問題按照訂單、物流、賬號、退貨等主題進行歸類。三者都支援快捷搜尋問題,但shein需點進任意一個FAQs主題進行下一級FAQs頁面才能進行搜尋,而Uniqlo和Zaful可以在Support頁面頂部的搜尋框查詢相關問題。

對於帶有明確目的進入客服系統的使用者,他們可使用搜索,輸入相關欄位,檢視模糊推薦,快速到達相應的頁面。Shein的搜尋放在二級頁面,對於已經明確目標的使用者,搜尋功能可能起不到什麼作用。

2. 客服渠道

Zaful與Shein在客服渠道方面的數量上比Uniqlo豐富,不僅可在APP內透過聊天視窗聯絡人工客服,還可以在其他社交媒體上聯絡到人工客服,也可以將問題透過郵件傳送至客服。

3. 客服機器人

Zaful在聊天視窗內再選擇問題型別後,直接對接人工客服。

Shein和Uniqlo在聊天視窗內內建客服機器人,需要透過客服機器人轉接人工客服。

Uniqlo在點踩後推送對接人工客服按鈕,而Shein在點踩後會選擇推送不同的入口,某些情況下只會推送Ticket單一渠道,多數情況下推送Ticket和Live Chat這兩種渠道。

Shein的推送人工服務渠道規則不明,當用戶與智慧客服進行多輪會話後仍然只推送Ticket這一個渠道,會使得使用者產生消極情緒。應加入規則判斷,當用戶點選多次後,無論再次點選何種問題都會推送人工服務渠道入口。

三者人人工客服首輪迴復時間基本都在30s內,在進行服務後,使用者可以對服務滿意度進行評價。

五、結構層與框架層分析

以shein為例簡述使用者的客詢流轉流程。

圖5:客服業務流程圖

首先,使用者進入Support頁面後,先透過FAQs查詢問題解決方案。其次,若沒有解決問題,進入客服對話頁面。先是智慧客服進行服務解答使用者問題,再者人工客服介入。最後,完成對話後,對服務進行打分反饋。客服系統的任務是解決使用者訴求,在保證解決問題的基礎上其目標是降低單次客詢成本。如何透過FAQs和智慧客服降低成本是客服系統設計的重點。

下面從客服系統主要功能介面,按照互動、體驗、流程等要素進行對比。

1. Support入口

Shein、Uniqlo和Zaful進入Support頁面的入口和流程大致相同,都可以從賬戶或商品頁面進入Support頁面。

Uniqlo進入Support頁面有兩種方式:

點選標籤欄【Membership】後,頁面向下滑動,點選【FAQS】進入Support頁面。

在商品的詳情頁,滑動至頁面底部,點選【Return Policy】可進入Support頁面。

Uniqlo在商品頁面的入口是將其放在頁面最下方,需要滑動至頁面底部,而且內容是退貨政策相關。看得出uniqlo不想使用者從購買商品的活動中跳出,促使使用者快速下單。

圖6:Uniqlo進入Support頁面流程

Zaful進入Support頁面有兩種方式:

點選標籤欄【Account】後,在頁面上方工具欄,點選Icon【客服服務】進入Support頁面。

在商品的詳情頁,在商品篩選區域的下方,點選【Support】可進入Support頁面。

Zaful不論是在商品頁還是個人主頁,都將客服入口放在了顯眼的位置。zaful是三者中流量最小的,所以客詢量不大,即使入口放在顯而易見的位置,也不會給客服系統帶來太大壓力。

圖7:Zaful進入Support頁面流程

Shein進入Support頁面有兩種方式:

點選標籤欄【Me】後,在More Service下,點選【Support】進入Support頁面。

在商品的詳情頁,點選工具欄的【更多】,點選【Support】可進入Support頁面。

圖8:Shein進入Support頁面流程

同時Shein在設定頁面裡,可以點選【connect to shein】跳轉至各個SNS平臺,也可以透過這些平臺與shein的客服進行對話。

圖9:進入SNS平臺頁面流程

Zaful需要在點選Contacts後,在SNS,Live Chat、Ticket等入口中再次選擇。儘管Shein也可以從其他社交平臺接入人工客服,Shein沒有選擇像Uniqlo和Zaful一樣,在頁面中展示其他SNS入口。

其原因可是是由於,Shein的APP下載量已經突破Amazon,成為美國下載量最高的購物APP,使用者已習慣在Shein APP內完成與購買相關的操作,同時因為其他SNS平臺的限制,不能很好的利用智慧客服。所以從其他SNS平臺聯絡的Shein的方式沒有被放置在Support首頁。

Shein可將客服入口從【更多】裡拿出,放置在右上角的工具欄或商品下方【COD政策】之後。Shein的智慧機器人模組中有些關於售前的內容,主要有促銷問題、商品尺寸等等。從商品頁面進入客服的使用者,大部分已經處於購買決策流程,一般問題會集中於,尺寸、活動、優惠等方面問題。Shein可完善售前營銷活動等內容,解決使用者問題促進商品成功交易。

2. Support頁面

從Shein、Zaful和Uniqlo在Support中的頁面佈局來說,FAQ位於頁面的頂端,三者都希望先透過FAQ解決使用者問題,降低轉人工率。

Shein將Service Record和Live Chat放在底部選單的位置,更加方便使用者找到聊天頁面入口。而Uniqlo則將入口放置頁面最底部,使用者需要翻看完所有的FAQs才能找到入口。雖然Shein的佈局可以讓使用者更加容易進入對話頁面,但也有可能讓使用者直接忽略FAQs開啟對話,同時FAQs下面關於智慧客服的教程也會被忽略。

圖10:Support頁面

Zaful將Support頁面用Tab切將頁面進行劃分成【自助FAQs】【常用FAQs】和【Contact】,點選Tab會滑動頁面至對應錨點。【常用FAQs】可以展示5個常問問題,其規則的應是根據每個faqs的點選量決定所展示的問題。

Uniqlo將某些使用者頻繁的問的問題——物流和退貨,將其放在Top FAQs下面,並將其中最常見的問題——追蹤訂單和物流服單獨製成標籤放在Support首頁進行展示。在選單欄將全部的FAQ以列表的形式展示,在末尾將原本在Top FAQs的問題標籤展示。

Shein相比Zaful和Uniqlo,沒有在Support頁面展示常用FAQ,用網格列表展示9個常用FAQ主題。相比於上個版本,shein在FAQs中添加了【Legal/Security&Privacy】【Media/CSR】【Suggestion/Dispute】這三個新的主題。

增設【Legal/Security&Privacy】、【Media/CSR】其原因可能是由於隨著Shein的業務市場範圍,經營規模不斷擴大,會遇到來自法務、人權、環境等方面的投訴與爭議,為減少此類非訂單問題到達客服手中,增加新的FAQs主題並告知相關問題反饋渠道與方法。

【Suggestion/Dispute】類似於Uniqlo的feedback針對頁面或客服的最佳化建議,點開後只有兩個問題在列表中,告知使用者透過什麼途徑向Shein反映這個兩個問題。

【Suggetsion/Dispute】裡的內容僅僅告知使用者反饋建議的途徑。如果使用者想要提供反饋與建議,其流程為,點開FAQs→閱讀並記住內容→根據記憶查詢入口→開啟對應頁面→評價。儘可能減少使用者所需要記憶的資訊是提供一個良好的使用者體驗的基礎。此處的提供反饋與建議的目的與FAQs模組功能不符,應獨立設定反饋意見入口,使其與FAQs獨立開來。

3. 答案展示

Zaful選擇使用下拉選單展示答案。下拉後的內容,除了答案外也包括相關功能的連結,點贊點踩。由於未跳出頁面,所以沒有在答案中呈現聊天頁面入口。

在Shein與Uniqlo的Support頁面中,點選問題會跳轉至新頁面。在新頁面中,會有相關的功能入口、圖片演示、點踩點贊、跳轉至聊天頁面等功能。Uniqlo的答案篇幅較長,描述較為清晰,每個問題下都會有其他相關問題推薦。Shein答案較為簡潔可以快速獲取資訊,只有個別問題會有相關問題推薦,猜測功能尚未完善。

Shein可借鑑Uniqlo的答案展示頁面,豐富其內容,合理排版文字。儘管Shein現有答案文字較少,但缺少合理的資訊展現形式。文字過密、無重點等導致使用者閱讀慾望下降,反而會使得使用者直接尋求人工客服的幫助。

圖11:FAQs答案頁面

4. 對話頁面

Uniqlo有內建的智慧客服,服務時間為7*24h,人工客服服務時間為工作日的9點至18點。在初次會話開始時,可以選擇相關問題標籤(退貨、訂單、優惠券),選擇問題標籤後會推薦相關問題,點選【see this answer】,推送回答。