編輯導讀：很多B2B企業，對於品牌廣告方面不太重視，甚至覺得不需要做品牌。即使有做品牌的，還是在用10年前的品牌營銷觀點和方法來應對現在的市場發展的新環境。B2B品牌應該如何做？本文作者對此進行了分析，與你分享。

最近見了一些科技企業創始人，談起品牌，大多會說“

我們現在主要抓產品研發，暫時不考慮大規模做廣告

”。還會補充一句 “我們B2B行業，也不太需要品牌”。

為了不把天聊死，我只好繼續問 “那你們有市場部嗎？主要是幹什麼？”

“有啊，做產品資料、參加展會、寫公眾號……也沒什麼效果” 。

想幫忙找找原因，一開啟官網，Old style 的感覺撲面而來，產品介紹的話術還是很多年前的“雲裡霧裡”風格。

這才明白，不少企業的

管理團隊還是用10年前的品牌營銷觀點和方法來應對現在的市場發展的新環境。

B2B企業需不需要做品牌？我的觀點是，當然需要。

一、每家企業都需品牌

品牌是認知，也就是廣義的客戶對企業/產品的印象和感受

。

因此只要在市場上存在的商家必然是有品牌的。如果沒有，潛臺詞是“不出名、沒印象、沒聽過”。

過去中國不少企業是代工或者來料加工，沒有品牌意識。但現在不同了，同質化嚴重，技術壁壘不強，資訊噪音越來越多。。

企業急需從產品思維轉化到品牌思維。

原因是：

（1） 即便面對的客戶數量有限，

也會有競爭，同樣期望不要陷入價格戰

。更想突出自己的特點和獨特之處，讓採購者採購完一期還有接下來的很多期。

（2）有聲譽的品牌會讓採購者

感到可信可靠，決策的風險低一些，品質有保證，售後服務跟得上。

（3）更知名的品牌還會提升採購方的形象，

節約選擇時間，提升決策效率，甚至產生1+1>2效應

。（品牌聯手，形成生態）

比如埃森哲、IBM等諮詢企業，品牌很強。企業寧願用更高的價格去和他們合作，以確保更可靠的效能、專業的服務甚至是自我品牌的知名度提升（畢竟能用得起大品牌的企業是有實力的）。

（4） 有些企業做品牌也是透過消費端的認可去推動採購商選用自家的產品。

比如Intel、高通、英偉達…。這些企業按說就是賣給幾家製造商，但是因為知名度高，品牌形象好，不但採購方主動找上門，更加

成為行業標準，代表著技術趨勢，

因此利潤也非常高。

（5）除此之外，

B2B企業品牌帶來的價值還包括

：

新客戶、合作伙伴、投資方主動找上門

從獲客到簽約的銷售效率提升

不容易陷入價格戰，有溢價權

HR招聘難度降低，候選人敢來、願意來

面對不可控危機，客戶相對寬容

……

不少人提起品牌就認為是要花錢，實際上是

把打造品牌等同於做廣告宣傳。

但，透過廣告讓品牌的資訊被接受只是一部分，並不是全部。

這部分是傳統的推（outbound)，現代的營銷更強調吸引客戶(inbound )。

二、品牌不是靠廣告砸出來的

相比B2C，B2B產品更復雜、客戶理解與採購的週期又長，僅僅靠重複洗腦或者品牌露出等傳統的宣傳並不一定能說服別人。

效果嘛，花了錢，肯定比不花強。

實際上可以簡單理解

品牌=品+牌。品是內容，牌是傳播。

“品”：

包含的有企業的願景、使命；產品； 案例；企業的人…

“牌”：

是大家理解的推廣與宣傳，包括市場活動；展會；搜尋；廣告…

B2B企業的 “品”在很多時候比傳播可能更重要。

比如企業未來發展的規劃，創始人的初衷，品牌發展史（可以叫品牌故事，但這裡的“故事”不是瞎編虛構）。產品的特性、差異化、帶給客戶的價值，適應的場景、客戶的證言等。

其中的關鍵環節在於要站在受眾的角度去思考，而不是僅僅自家公司覺得好的“自嗨” 。

“牌”是可以按步驟推進。

先讓員工理解並主動傳播，或者是透過投資人，合作伙伴的口碑以及種子客戶的好評來擴散。在資金充裕，企業發展到合適的階段再嘗試大範圍的推廣。

三、這些錢也許都浪費了

再來說說第二個話題，大家一邊說品牌不重要的時候，其實已經浪費了不少錢，特別是以下：

1）花大力氣印的產品手冊過期了，堆在倉庫

說起產品手冊，市場部和產品部門都是一把淚，好不容易做好的手冊，排版印刷後，很快就有新的產品出來，舊的還沒發完，新的就又要印了。

一本3、5塊還沒算設計排版以及嘔心瀝血加班做內容，成本很高。

有時候更是在展會上看到垃圾桶旁邊扔掉的資料，更是心痛。活動上擺放座椅上、桌面上的資料客戶都沒有帶走…好尷尬。

實際上，只要變成電子版，問題就解決了。但大家又會說，電子版可能就不會讀了。

真相是：內容像白開水，印刷版一樣沒人讀，翻一翻跟不讀也沒差，別自欺欺人了。

要讓客戶願意讀，內容和設計才是關鍵

。引人入勝的內容配以合適的圖片，會讓人愛不釋手。

扎心話再重複一次，

客戶不看不是因為不習慣，而是內容夠不夠好

。

2）參加大型展會，花了大價錢，沒有水花

科技企業最喜歡參加展會，來的都是“流量”，更是彰顯了實力。

因此逼著參展商勒緊褲腰帶都要把展廳做得燈光如晝，炫酷吸睛。三天就把一年的市場預算花完是常有的事，帶來的效果真的好嗎？

一樣不好衡量。只是每次看到企業只讓客戶留下名片，後續又不聯絡的，真覺得浪費。

想提高效果，可以把整個活動的週期拉長。

比如在活動前就開始預熱，按照客戶的狀況主動邀請一些現有和潛在客戶來現場，並在活動前人少的時候，錄製或直播，讓更多的人瞭解。

在現場當天的時候大方的帶自己看雲展會的客戶去其他家的展臺看看，漲漲見識。

活動後對於有興趣瞭解的客戶及時持續跟進。

參展的活動前、活動中、活動後都好好的利用起來，這個錢就花的值了。

3）找廣告公司花了半年時間拍的企業宣傳片

下面這個開篇是不是大家都很熟悉？

大部分B2B企業的宣傳片都是這個風格，全世界高樓走一遍，宇宙星河必須有，氣勢磅礴，恢弘大氣。但一般來說，除了企業內部員工，能專心看完的人沒幾個。

自己說自己好，沒啥意義。如果客戶覺得好，合作伙伴覺得好才是真的好。

真實客戶證言、代理商活動、使用者大會的片花比各種正式的花大價錢的影片效果好很多。也可以做一些輕鬆的小影片，未必是大手筆，但真實、有趣一樣顯得有實力。

4）做了很多市場活動

宣講產品或者是合作伙伴會議實在是太常見了。臺上講新技術、新政策、臺下玩手機、聊天太普遍了。沒有規劃的做一堆活動，請不來合適的人，也是浪費錢。

建議可以參考之前的一篇文章《B2B企業為什麼都要辦會？》

5）影片號、抖音上粉絲少的可憐，社群幾乎無互動，但有專人維護

影片號和抖音投入太大了，除非有專門的人能做出彩，否則還是先放放。社群也一樣，如果沒有富裕的人手，可以先不做。

原因我在之前的一篇文章中詳細寫過《B2B企業要不要做影片號、直播？》

6）在機場廣告上砸錢

很多企業高管經常坐飛機出差，也見到不少同行整天飛，因此認定機場是B2B品牌宣傳比較好的媒體。

還是那句話，花錢總比不花好，但是這個錢是真的貴，效果還難衡量。

但是假如真的在上市前有造勢的需求，也真的想做一波宣傳，

可以在內容和整合營銷上下功夫。

比如廣告牌的創意，不要千篇一律，有創意的投放才能吸引注意力。

另外，在上飛機或者是下了飛機上了專車，還能在雜誌、朋友圈等推送上見到更多的資訊，並有機會讓客戶動動手指參與活動，一定會比只投硬廣有效。

既然都花了錢了，那就策劃得更周全，想得更長遠些。

四、不同階段企業的營銷重點也不同

看到最後，大家也許會說不同的行業，不同的發展階段應該有不同的品牌營銷投入方向。

是的。

我們先以高科技企業為例，大致的階段也許是：

1）初創階段 ：

商標、logo、官網、企業介紹PPT 、產品解決方案內容要講得清清楚楚明明白白。

這個階段把錢花在請個好的設計公司，如果可以還可以請外部的教練來幫助梳理品牌發展的戰略路徑。

同樣，因為研發產品之困或者陷入生存危機的企業也需要有品牌思維。更深入洞察市場，不斷的從需求出發，最佳化產品，並跟客戶溝通，及時跟進反饋，慢慢形勢就會發生變化。

2）發展中期：

幫助銷售做sales kits ，組織一些能夠帶動銷售的市場活動、展會等。逐漸讓企業在市場上有一定的聲響，這個階段把錢花在一些有針對性的活動上。

3）高速發展期：

比如準備上市或者拿到新的一輪融資，進入飛速發展期，那麼需要在市場上掀起一股聲浪。這時候可以策劃主題Campagin，適當的在媒體上投放廣告。

但與前兩階段不同的是，這個階段需要引入線索和商機轉化的概念了，也就是說花錢需要考慮能不能帶來效果。

4）平穩成熟期：

到了成熟期，市場團隊也有了規模，需要清晰的投入產出ROI並在數字營銷上加大力度，透過運營客戶以及紮紮實實的業務表現，讓客戶看得見。

當然，這些建議並不適用所有的企業，具體的情況，不同的企業市場營銷成熟度不同，品牌營銷的方式也有區別。

但很關鍵的是，市場部要懂，高管團隊、CEO也要有共同的認知。

不要拿著很多年前的老觀點來看新形勢，也不要太激進的純照搬B2C的營銷方式。

先做好內部員工以及生態夥伴的品牌營銷，夯實內容基礎。在各方面條件成熟的時候再去做傳播和廣告。

最後再老話常談一下，B2B的品牌的建設是長期的，短期就想見到效果，不太現實。在客戶心目中的認知，從知道到熟悉再到認可到信任有著必然的過程。

這個過程雖沒有捷徑，但“想到達明天，現在就要啟程”。

#專欄作家#

Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產品經理專欄作家。終身學習者，樂於思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、使用者運營等相關領域。

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