潮流玩具市場的受眾範圍正在一步擴大，各式各樣的潮玩產品如春筍般湧出，目前中國甚至全球的潮玩市場顯露出巨大消費動能，潮玩行業前景廣闊。本篇文章將對千島及其競品進行分析測評，探討潮玩行業的變化和前景，感興趣的朋友快來看看吧。

一、前言

1.1 競品分析描述

分析市場中的直接競品和間接競品，最佳化產品核心結構和頁面佈局，確立產品核心功能定位。

瞭解目標使用者核心需求，透過分析市場現狀和自身優劣勢為產品迭代做準備。

本文從潮玩行業入手，以分析盲盒手辦類潮玩為主來探討市場的變化和前景。

1.2 測試環境

二、行業分析

2.1 行業背景分析

（1）市場規模

隨著消費水平的提高，年輕人的消費觀發生了明顯的代際變化，他們更加關注一些能夠為自身帶來精神文化寄託的產品，比如潮玩。如今的潮流玩具市場發展至今，已不再是閉塞的小眾產品，它的受眾範圍在一步擴大，從最開始出圈的泡泡瑪特，到各式各樣的潮玩產品如春筍般湧出，目前中國甚至全球的潮玩市場顯露出巨大消費動能，潮玩行業前景廣闊。

根據（艾媒諮詢）的資料顯示，2020年中國潮玩經濟市場規模達到294。8億元。受驚喜經濟和社交情感需求等因素影響，

中國潮玩受歡迎程度不斷上升，預計中國潮玩市場規模將保持擴張態勢，

2021年將以30。4%的增速升至384。3億元。

（2）使用者規模

從上圖可以看出，Z世代手辦消費群體以男性為主，超過40%是在校學生，在職人員中大學本科比例達到80%，可見手辦消費人群整體學歷水平較高，相對而言也有更多的機會和更強的能力去接受新的文化現象和文化產品。

而從手辦消費人群的收入分佈圖可以發現，其中已經工作的Z世代手辦消費群體的平均個人月收入接近1萬元；學生人群月均零花錢近2900元；整體人群家庭收入水平也較高，較高的收入水平也保證了這一人群未來較高的消費潛力。

（3）發展趨勢

隨著潮玩熱度持續燃燒，吸引了優酷、騰訊、嗶哩嗶哩等網際網路企業紛紛推出潮玩產品以及富有潮玩元素的節目。與此同時，入局潮玩賽道的企業也不斷增加。據統計，當前“潮流玩具”相關企業共有986家處於存續狀態，其中多數企業分佈在廣東、山東、陝西等省份。從潮玩關注使用者來看，廣東省關注潮玩的使用者佔比最高，其次是上海，主要集中在一線城市和新一線城市。

作為精神消費和物質消費相結合的手辦商品目前主要在經濟發達地區流行。而在未來，隨著影片服務不斷向下沉市場普及，手辦文化也會向下沉市場普，可以預見會下沉市場中國手辦市場的重要增量。

其中

中國中西部及東北地區潮玩關注使用者規模將會擴大。

2.2 行業宏觀環境分析（PEST）

（1）Politics：行業政策分析

中國人口的新變化：單身經濟孕育“個人化”悅己新需求。

“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要明確提出“線上線下全渠道滿足消費需求”，

以新業態新模式引領新型消費，激發新型消費內生動力

。

為實現全行業由中國製造向製造強國的跨越，“十三五”行業規劃提出八項重要任務：大力實施“三品”戰略、增強自主創新能力、積極推動智慧化發展、全面推行綠色製造、積極推動以IP引導產業升級、加快培育“兩個500強”、推動產區特色發展、統籌國內外市場等。

（2）Economic：行業經濟分析

拿潮玩中最為熟知的手辦來舉例，中國手辦消費市場屬於穩步增長的小眾市場，2020年市場規模為36。6億元。隨著國潮手辦的興起，手辦的潛在使用者群體不斷擴大，而潮玩市場的不斷火熱，也為上游手辦設計和生產注入強心劑，對手辦消費市場也有明顯的帶動。

預計未來幾年中國手辦市場依然保持穩定增長的態勢，2023年中國手辦市場規模將突破90億元達91。2億元。透過手辦行業的發展看整個潮玩市場，可以發現整個市場規模正在有條不紊地增長，增長率逐漸放緩至穩定。

（3）Social：行業社會分析

1.潮玩市場細分崛起，超6成使用者偏好盲盒產品

根據（艾媒諮詢）的調研資料顯示，潮玩使用者更加偏好盲盒，其次是手辦、模型，佔比分別為62。95%、52。33%和52。07%。

不確定性的刺激造就了盲盒的吸引力，併成為使用者社交傳播的熱點話題，此外，盲盒還具有

收藏、精神慰藉

等屬性，這都使之超越了休閒玩具的範疇，受眾覆蓋年齡範圍更廣，使得盲盒力壓手辦和模型成為潮玩市場的新寵兒。

2.潮玩使用者更追求精神滿足

潮玩本身具有的對生活有美好追求的特性，這種精神消費有著巨大的釋放潛力。未來，隨著人們生活水平的提高，消費從物質消費逐漸拓展至更高層次的精神消費，潮玩所引發的驚喜經濟、盲盒經濟、年輕人潮玩市場將會成為趨勢。

3.潮玩走向大眾化

以前，潮玩多以在設計師一人的工作坊成型，設計師兼顧產品設計、建模、塗裝等工作，導致潮玩成本較高，數量稀少且價格高昂，這使得潮玩一直以來都處於小眾市場。

隨著設計師作品進行工業化量產，潮玩價格大幅下降，並透過商業化運作，成功走進普通消費者的生活場景。未來，潮玩還將呈現出越來越大眾化的發展趨勢，從而被更多的人所瞭解喜愛，受到時代的更多關注。

（4）Technology：行業技術分析（大文娛產業）

電影行業，動漫行業的發展，極大地豐富了IP衍生品的產生，也為潮玩行業增加了活力。

網際網路的高速發展，5G技術、資訊科技的發達，使電商行業在中國發展迅速，Z世代的年輕人更能接受新興事物，引出了大量的愛好者，和大量IP文化。促進新興職位的出現，直播帶貨、主播、網紅的從業人員帶貨、引流，人們跟風潮流趨勢，也加快IP產品的研發和發展。

三、盈利模式對比

3.1 千島

收取佣金、抽成；

增值服務；

抽盲盒；

只售手辦、模型；

二手市場交易。

3.2 得物

3.2 得物

四、使用者分析

3.3 造物

3.3 造物

潮玩愛好者，熱愛潮玩，同時喜歡和志同道合的人交友的使用者；

大學生，喜歡購買一些有興趣的商品，對一些神秘的商品很有新鮮感；

白領，有錢購買自己喜歡的潮玩產品，並且會自己去挑選自己所需要的商品。

4.1 使用者群體（核心使用者）對比

上班族，熱衷於潮牌、air jordan，願意花高價購買限量球鞋；

學生黨，喜歡看NBA，追求潮鞋等潮流裝備，關注價效比和是否正品；

資深的球鞋收藏者，曾開辦過自己的球鞋倒賣店，想要在網際網路上售賣球鞋。

（1）造物

二次元，喜歡看動漫、逛漫展，喜歡購買動漫相關的周邊，比如盲盒手辦等等；

盲盒手辦收藏家，在各個二手平臺交易或轉賣潮玩商品；

潮玩品牌方，想入駐千島宣傳自己的品牌IP，擴充推廣渠道。

（2）得物

資料顯示，超過6成的受訪使用者選擇合“眼緣”的手辦時最看重姿勢動作，超過5成的受訪使用者看重服裝設計，此外，臉好看、動作撩人等也是部分受訪使用者關注手辦的重點。從性別來看，男性更看重手辦的姿勢動作，女性更看重手辦的服裝設計，其次男女性使用者都認為臉好看很重要。在顏值經濟推動下，手辦顏值成為使用者選購的基礎，因而商家在推出新品時，既要區分男女性目標群體，還要兼顧手辦顏值。

資料顯示，超過六成的男性使用者為了收藏而購買模型，近6成女性受訪使用者購買原因是收藏和純屬喜歡。此外女性使用者買模型送人的場景高於男性，佔比近5成，但男性購買模型進行二手交易的原因佔比又明顯高於女性使用者。模型的收藏價值正在日益凸顯，不少使用者在收藏過程中收穫情感上的滿足，同時認可模型是一種保值增值的資產，並在二手市場交易從而獲得產品溢價收入。

（3）千島

4.2 使用者畫像及行為分析

基本屬性：坤坤，男，22歲，在二線城市上大學。

使用者行為：坤坤平時喜歡看以日漫為代表的各種漫畫作品，家境尚可，愛好購買二次元及動漫相關的模型及手辦。

使用者特徵：在校大學生。

使用者場景：坤坤特別喜歡觀看日漫及其他動漫作品，對於常見、熱門的動漫主角及人物名稱及特性都能夠信手拈來。可是坤坤卻並沒有找到一款專門售賣二次元人物及動漫手辦模型的APP。經過同學的介紹，坤坤下載了千島APP。在千島裡，他不僅找到了購買手辦模型的購買渠道，還認識了志同道合同樣熱愛此領域的朋友。

4.3 使用者場景

基本屬性：黃姐，女，26，一線城市。

使用者行為：熱衷於JK制服及Lolita，願意花高價購買限量款珍藏款服飾。

使用者特徵：公司白領，有一定消費能力，是兔吉舍的忠實粉絲。

使用者場景：黃姐從小生活在優渥的家庭環境中，父母竭盡所能為她提供充裕的物質條件，因此她也培養出願意付出很多為自己愛好買單的行為。在她的衣櫃裡，JK制服，Lolita擺的滿滿當當。即便如此她遇見喜歡的服飾仍然忍不住為此下單。可是看見衣櫃裡大量的服飾，她一直想要找到一個專門的平臺來出售那些多餘的服飾。偶然間她刷抖音刷到了千島APP廣告，於是她下載了此APP。透過此APP她一方面找到了一個售賣自己服飾的交易平臺，另一方面也找到了專門立足於此垂直領域的服飾購買平臺。此後，黃姐成為了千島APP的忠實粉絲，經常在千島平臺買賣JK制服及Lolita。

（1）普通學生使用者

基本屬性：小陳，女，17歲，三線城市。

使用者行為：熱衷於盲盒市場，是一名資深的盲盒收藏者，曾開啟過價值不菲的隱藏款盲盒，並因此賺到了一筆不小的收入。

使用者特徵：高中生，願意為自己喜歡的IP付費。

使用者場景：小陳就讀於一所寄宿制高中。平日裡她最大的愛好就是開啟和交易盲盒。可是在她身邊，只有她一個人有這個愛好，她常常為找不到有相同愛好的朋友而感到失落。在一次閒魚二手交易中，買家向她推薦了千島APP。隨後，她便下載了千島。千島為她打開了一個嶄新的世界，她從未使用過如此專注於潮玩盲盒的APP。在社群裡，大家共同討論著盲盒的相關話題，同時她也找到了已經絕版停產的隱藏款盲盒，由另一位賣家透過千島APP售賣。在對千島的深入瞭解後，她對千島的交易機制感到更加放心，於是她透過千島APP購買了這款隱藏款盲盒。

五、使用者體驗五要素分析

（2）潮流元老

（3）開盲盒痴迷者

5.1 產品戰略層分析

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5.2 產品範圍層分析

千島為潮玩愛好者打造了一個互相分享曬圖的內容社群。

（1）千島

奇貨商城每晚都有直播和好貨抽選，幫助玩家更優惠、更清晰的選擇商品。

1.內容社群：

每件潮玩都有專業的百科點評。

2.奇貨商城：

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3.潮玩百科：

造物優選熱門正品尖貨，新人註冊就送519元現金券，天天12場秒殺搶到手軟！

（2）造物

低價撿漏心儀玩具，平臺驗貨發貨，正版保障，售後無憂！還可“次元倉”一鍵轉賣，閒置二手秒速回血！

1.造物商城：

開箱必中沒有空包，還可一發入魂千元稀有模玩！參與次元破壁瓜分海量次元石！

2.次元倉閃購：

模玩愛好者聚集地，入門乾貨，大佬評測，最新資訊，精彩影片……優質內容一網打盡！

3.造物賞：

海量的模型手辦玩具和動漫資料庫，清晰分類，全面資料，快速找到心儀模玩！

4.興趣社群：

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5.資料庫：

得物App在傳統電商模式的基礎上新增“鑑別服務”，實現“先鑑別，後發貨”的購物流程。“多道鑑別查驗工序”的平臺品控，為新世代消費者帶來更安心的網購體驗。

（3）得物

-潮流單品：得物App目前支援交易的潮流單品品類豐富。

-競價模式：得物App採取商品競價出價的平臺交易模式，競價模式提供了每個使用者獲得公平交易機會。

-商品3D全息空間：得物App採集球鞋的3D影像展示。使用者瀏覽實現可操控式自轉，720度無死角檢視單品的材質、圖案、紋理、設計細節，為使用者打造不一樣的沉浸式購物體驗。

1.鑑別服務開創者：

得物App致力於打造年輕人的潮流生活社群，成為中國潮流文化風向標和年輕人的發聲陣地。得物App社群聚集了一眾明星以及潮流圈內數百位知名KOL。我們以球鞋和時尚話題作為潮流文化的切入點，持續沉澱潮流向內容，培育潮流文化沃土。得物App社群積極拓展符合年輕人消費觀的品類內容，深度挖掘年輕人處於萌芽期的興趣點。

2.潮流網購：

千島得物（功能結構圖）

3.潮流生活社群：

千島的功能非常之多，功能種類細分也是非常全面。首頁的推薦模組滿足了使用者多樣化的對於潮玩手辦的分享欲需求，在交流社群方面更偏向於使用者分享，吸引使用者的眼球，激起使用者的攀比欲。而在市集和商城頁面，使用者可以進行二手買賣或檢視平臺最新的潮玩活動。

得物（功能結構圖）

5.3 產品結構層分析

得物的功能繁雜，但得物的產品結構設計的非常符合使用者使用習慣，目標客戶能快速的進入到產品的核心功能模組。

得物的四大功能模組為得物、購買、服務、我，各個功能模組都圍繞著盈利業務展開，最大程度上避免了使用者的大量流失。

造物（功能結構圖）

千島：

造物的功能相對簡潔，在首頁的推薦模組輔以影片進行一個更為細緻的講解或分享，商品模組和分類模組與得物大同小異，操作便捷，使用者易上手。

得物：

造物：

千島首頁：

千島首頁以及商品分類詳情頁

得物（毒）首頁：

得物首頁以及商品分類詳情頁

造物首頁：

造物首頁以及商品分類詳情頁

5.4 產品框架層分析

千島的首頁沒有直接展示商品的分類，取而代之的是直播和好貨抽選。

而得物和造物都是以上部為商品細分，下部為具體商品展示。

（1）首頁分析：

千島的大分類置於商城的頭部，細分類在首頁的頭部導航欄的頻道欄；得物（毒）首頁中將大分類置於首頁頂部，而細分類則置於右上角分類按鈕中；造物與得物的大分類大同小異，而細分類則是單獨分為一個大的模組置於底部選單欄中。

1.

千島社群頁：

千島社群頁（使用者動態、轉賣介面展示）

得物（毒）社群頁：

得物（毒）社群頁（使用者動態、短影片展示）

造物社群頁：

造物社群頁（使用者動態、釋出影片展示）

2.

交模組較為簡單，皆為使用者釋出的潮玩展示，增加商品展示率同時也增了使用者購買慾望/購買率。

千島的轉賣功能主要是使用者和使用者之間的交易，千島平臺介入其中起到監管的作用。

（2）使用者社群頁分析

得物動態社交圈中的影片和直播模組，可用融入到得物電商平臺中，增加商品展示率同時也增加了使用者購買慾望/購買率。

得物社交圈推薦模組使用者可以檢視、釋出、點贊、收藏、評論動態（圖片、短影片）。

千島：

造物的動態社交圈與兩者無異。

造物的影片模組與得物的短影片不同，影片展示方式更加精煉。

得物：

表現層分析：

Logo對比：

得物：從“毒”到“得物”，得物的設計一直儲存黑底白字的簡約風格，辨識度很高。

造物：造物的設計非常惹眼，以設計圖紙的模板風格搭配酷似機甲模型的字型，很容易讓人聯想到模型、機甲、高達，十分契合造物專注模型手辦的業務方向。

千島：千島4。0版本更新了全新的logo和商城模組介面，新的配色（千島紫）較比舊版本的綠色主色調來說更具辨識度。

六、SWOT分析

造物：

在中國代際消費觀念更迭的背景下，當代青年消費邏輯趨向於個性化設計、商品潮流塑性以及精神需求的附加值，由此“潮玩經濟”迎來了發展機遇。

現在新興消費理念的產生，Z時代年輕消費群體已經成為我國消費市場的主力之一。而潮流玩具是融合了潮流文化及內容的玩具 、種類繁多，追求精神上的價值，具有一定的收藏價值和意義，深受年輕人的喜愛。在沉浸式體驗、短影片傳播等模式對一些潮流玩具的迅速推廣更是起到了推波助瀾的作用。潮流玩具屬於“驚喜經濟”，具有社交、收藏、娛樂等社會屬性，正成為新一代年輕人休閒、交流的重要載體。

5.5 產品表現層分析

人們對於新興事物接受程度不高，群體分佈範圍不夠大，行業要加大對潮玩等衍生產品的推廣力度，打造中國自有的潮玩IP形象。

價格普遍太貴，主分佈在一到二線城市，沒有涉及到中國大部分的三四線城市，大部分父母對兒女買盲盒這種行為不認同。

優秀設計師不夠多，人才匱乏，需加大對人才的培育力度。

6.1 優勢

中國的IP泛娛樂產業發展目前仍處於早期階段，以年輕人群體為主要目標人群，產業鏈上游IP內容與下游衍生品尚未形成全面聯動，未來發展提升空間巨大。

潮流玩最近幾年發展比較迅速，這與經濟發展到一定程度，影視、動漫產業發展較為成熟有關。衍生品，潮玩，收藏玩具都是伴隨著IP產業成熟的衍生產業，繼續傳播IP形象的影響力，是產生長期變現的產業鏈一環。隨著90後、95後參加工作有了經濟的主導能力，在興趣方面的消費也越來越多。

中國年輕人口的紅利，國內許多優秀IP也逐漸浮出水面。收藏玩具作為變現和把IP持續保持溫度的一種形式，被更多人接受。

6.2 劣勢

國內IP形象太多，市面很多盜版形象，盲盒市場混亂。

目前我國潮玩市場整體行業集中度仍較低，主要原因是潮玩市場仍處於發展紅利期。國內市場的人口紅利沒有被完全釋放，市場規模還將繼續擴大，潮玩細分領域也還沒有出現真正意義上的頭部國牌。

注：（本文資料均來自艾媒網）

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