遊戲營銷與普通營銷有所不同，它更多是體驗式營銷，在營銷的過程中，是廣告主與使用者的一種雙向的營銷迴圈。遊戲是如何管理使用者預期的呢？從中我們又能學到什麼？一起來看一下吧。
你想玩什麼？你為什麼要玩？你將以什麼形式參與到玩？
過往的文章中，我都有反覆強調，遊戲化是從遊戲中學習，並應用到工作和日常生活中。接下來，我會用兩篇文章，盤點一下游戲是如何管理使用者預期的，方便大家在遊戲化設計中參考。
01 從吸引力聊起：你想玩什麼？
這是一段暴露年齡的章節。
在上大學的時候，電腦作業系統還剛剛開始普及視覺化介面，儲存空間還是一種正方形的軟盤，32MB的儲存空間也超級貴的那種。網際網路處於
Web1.0時代
，碧海雲天、BBS大量盛行，網路遊戲和單機遊戲的宣傳並不是在網際網路上（畢竟使用者感知廣告的渠道還沒有建立起來），而是
在遊戲雜誌中進行營銷
。
在雜誌中，會有遊戲體驗寫手以圖文並茂的方式，把自身的體驗過程撰寫出來，以吸引潛在使用者的興趣，並有意願進一步瞭解。當時的雜誌，就好比一個小型的、中心化的自媒體平臺：先寫一個遊戲試水，收到很多使用者的郵件或者評論以後，就開始加碼做第2期、第3期，如果人氣持續高漲，那麼恭喜，年底最佳遊戲榜上提名，在頒獎當天會請忠實遊戲粉絲現場現身說法……
這，可以稱之為
內容眾創，AB測試，PBL的較早期的應用
。
步入到
Web 2.0時代
，也就是現在。伴隨者社交網路、線上搜尋及營銷的普及，線上遊戲營銷已經常態化且易被使用者接受。Web 1。0發生在雜誌上的，換一種方式發生在了：
社交平臺自媒體（如：微信、微博）、影片網站（如：Youtube，優酷，抖音，B站）、付費遊戲網站（如：Steam）。
與普通營銷有所不同，遊戲的營銷更多是
體驗式營銷
，在營銷的閉環中，不僅僅是廣告主的單向價值傳播，而是“（廣告主）傳播-（使用者）反饋-（廣告主）調整傳播策略-使用者接收”的一種雙向的營銷迴圈。這與我們在遊戲或遊戲化中強調的“即時反饋”的機制如出一撤。
以人為本，以使用者體驗為中心的遊戲營銷和設計，才能長久贏得使用者的心。
所以，在上述所介紹的線上營銷渠道，使用者看到的不僅僅是冷冰冰的圖片廣告，而是
各種遊戲開箱測評，隱藏關卡體驗，可圈可點的遊戲故事、玩家榮譽
等。
遊戲領域的營銷，是將互動式營銷做到極致的領域。
02 必要的介紹和說明：為什麼以及如何玩
「吸引力」給我們帶來了玩遊戲的意願和動機。接下來，遊戲設計者還要解決快速上手遊戲（Onboarding），以及持續的激發使用者玩的動力。
那麼，回到網際網路古早（Web 1。0）時代，遊戲設計者是怎麼做的呢？透過
遊戲說明書
。
遊戲說明書不僅會告訴我們如何玩遊戲，還會劇透一些遊戲的背景故事、有趣的關卡資訊，以及推薦你玩遊戲背後的原因（你能收穫什麼）。換句話說，遊戲說明說有點類似暢銷書中的目錄，告知你故事情節的大框架。
Web 2。0時代呢？還是說明書，但遊戲設計者利用更現代化的手段，將原有的，只能印刷在紙上的內容，掰開揉碎以後，融合到遊戲中，也就是我們現在習以為常的，遊戲開始時的“
新手指引
”。在進入遊戲之前，如果你不跳過的話，還會看到一個幾分鐘的遊戲影片，非常的精美，大致會交代遊戲故事發生的背景、玩家角色在故事中的重要程度以及任務使命，以便使用者能夠更好的代入。
這就是我們所說的，遊戲提供給使用者故事背景和場景設定 —
創造關於我們為什麼玩以及如何玩的期望
。
03 遊戲陷阱：誤導性預期
Web 1。0時代單靠閱讀遊戲說明誰，有一定的機率會將興致勃勃買回來的遊戲“雪藏”，因為遊戲實際上玩起來並不符合我們的預期。例如經典遊戲魂鬥羅，商家會把相比於遊戲更高規格的圖片展現給使用者，結果拿到手的遊戲只是C64位的馬賽克格式的遊戲，這也將徹底摧毀使用者對遊戲的興趣。
這個在Web 2。0時代，發生的可能性要小得多，因為體驗式營銷時代，只要你用心去找，總能找到別的使用者體驗的影片或者互動評論。
04 來個小結
遊戲給使用者設定了三個關鍵期望：
你想玩什麼：
這款遊戲關於什麼，體驗式怎樣的？
你為什麼要玩：
你為什麼會有動機體驗這款遊戲？這款遊戲最吸引你的都有哪些？
你將以什麼形式參與到玩：
包括遊戲規則是什麼，我們該如何玩？我們應該在某項技能或關卡通關後，去往哪裡？
如果你是一個遊戲化設計者，可以嘗試運用上述的一些思考來嘗試代入你與使用者，在他們真正開始玩遊戲前的營銷和互動過程中。
在下一章節中，我們一起來看看遊戲設計者如何在使用者玩遊戲的過程中管理使用者預期的，敬請期待。
作者：黎靜妤，微信公眾號：遊戲化試驗田，現任凡泰極客運營總監
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