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從東南亞到歐美,淘金TikTok的正確姿勢是什麼?

在之前的TikTok系列報道中,我們已經相繼討論了什麼是TikTok,TikTok網紅有哪些特徵,以及包括主播、商家、服務商等TikTok玩家們都遇到了哪些機會和挑戰。

今天,我們將重點討論東南亞、歐美市場與國內市場的異同,以期能為TikTok玩家帶來更多參考。本文是TikTok系列報道的第5篇。

製圖:NUID

“TikTok不用做,只有培訓掙錢。”

今年初,在北京嘗試過一段all in TikTok的創業後,Mr。hugo果斷放棄。他覺得,如果公司有主營業務,能支撐至少6-12個月的虧損,那可以試試,至少看起來空間大。“

如果想靠TikTok賺錢,那還是算了,死也別碰,還不如老老實實做國內。

不少人認為,TikTok仍處於早期階段,做TikTok Shop的人中99%都不賺錢。據新榜編輯部瞭解,目前包括無憂傳媒、交個朋友、OST等頭部MCN均處於TikTok業務探索期。

現在做TikTok,不少TikTok玩家抱的是佔坑心態,希望能搏一個先發優勢。那麼,TikTok玩家如何才能避免在業務探索期淪為炮灰呢?

“用國內抖音模式做TikTok是不行的,必須本地化,別想著搬運國內的短影片蹭平臺流量,那都是2019-2020年的玩法了。”Mr。hugo認為,

抖音經驗不能無腦套用到TikTok上,中國和海外是兩個完全不同的市場。

與抖音根植於中國這個同文同種的大一統市場不同,TikTok面向的是全球100多個政治、經濟、文化完全不同的國家、地區。谷歌、ebay等跨國公司在中國的失敗已經充分證明了,想靠一套方法論包打天下是非常困難的。

自2021年2月開通印尼小店,目前TikTok已經相繼開通東南亞六國(印尼、越南、泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓)和英國站點。今天我們就來重點聊聊東南亞和歐美市場。

在東南亞,TikTok像是五六年前的快手?

今年初,從國內某頭部MCN離職後,金金加入了杭州的一家跨境公司,打算嘗試TikTok。目前業務剛開展兩個月,團隊不到10個人。在金金看來,公司本身就在做跨境獨立站,貨品供應鏈和物流渠道都是現成的,TikTok很適合作為一個新流量入口。

據介紹,因為業務負責人有多年的馬來西亞生活、工作經驗,金金主攻的是馬來西亞市場,

TikTok玩家們之所以看上東南亞市場,大多是因為這幾個印象:

年輕人多,消費慾望強,市場潛力大;發展程度滯後於中國,國內玩家能在經驗、成本、產品等方面實現降維打擊;同處中華文化圈,文化隔閡小;物流、支付等相關基建發展迅速。

以人口為例,據Worldometers資料顯示,截至2021年8月,東南亞人口平均年齡不到29歲,60%以上在35歲以下。龐大的年輕使用者是東南亞的最大吸引力。

圖源:谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合釋出的《2021年東南亞數字經濟報告》

但東南亞實際上是一個地理名詞,據傳最早出自書籍《在東南亞的旅行》。數顯顯示,東南亞共包含11個國家,面積超457萬平方公里,一共有2萬多個島嶼、1000多個少數族裔、1200多種語言。

有人曾把東南亞比作一個國家,把新加坡比作東南亞的首都。這樣的比喻未必恰當。國內某大廠海外員工M(化名)結合自己對海外國家的調研認為,東南亞每個國家的情況都非常不同。

1。 市場潛力

“印尼龐大的年輕使用者是網際網路大廠沒辦法放棄這個市場的主要原因。”

M認為,

對於短影片、直播業務來說,只有足夠的年輕使用者,才有網際網路故事可講。

也因此,印尼和越南是目前最被看好的東南亞國家。Wiki官方資料顯示,印尼是世界第四人口大國,約2。7億人口,且人口結構非常年輕,根據尼爾森資料,越南的人口預計到2025年將達到1。01億,其中勞動年齡人口占總人口的60%,中位年齡為30歲。

圖源:網路

與之相比,因為組屋的存在,新加坡人沒有買房壓力,可支配收入非常可觀,但因為人口太少,想象空間有限。泰國早早顯現了老齡化趨勢,菲律賓則是經濟發展水平相對滯後,消費力不足。

部分TikTok玩家認為,

TikTok在東南亞很像是早期的快手。

首先,東南亞大部分國家經濟發展程度較低,是典型的下沉市場;其次,東南亞使用者中年輕人佔比高,且消費慾望強烈,很像是中國的小鎮青年。因此,

低價白牌成為東南亞市場最暢銷的產品。

對此,某泰國MCN創始人李明(化名)認為,國內TikTok玩家想要售賣的低價日用品,東南亞本身就能生產,雖然國內更便宜,但考慮到跨境成本,未必有利潤。

“在東南亞做跨境,一定要賣東南亞使用者有需求的產品。如果是服裝,東南亞本地的生產成本更低;如果是化妝品,東南亞使用者更喜歡日韓產品。”TikTok服務商未來直播王不凡補充。

TikTok服務商李元芳總結,

做東南亞市場,一定要本地倉本地貨本地團隊才有優勢。

值得注意的是,雖然東南亞整體消費偏下沉,但因為普遍貧富差距極大,有足夠的“榜一大哥”,不少TikTok玩家都在東南亞佈局了秀場直播業務。

“據我所知,因為做得比較早,國內一家直播公會現在在東南亞的月流水在2000萬元左右”,王不凡透露。

2。 基礎建設

不可否認,東南亞在網際網路滲透率、物流、支付等方面的增速相當可觀。《2021年東南亞數字經濟報告》顯示,東南亞在2021年新增4000萬網際網路使用者,網民總數達到4。4億。GWI的研究表明,99。6%的16歲至24歲的東南亞網際網路使用者每個月都會使用社交媒體。騰訊、阿里、京東也早早在東南亞佈局了電商業務。

圖源:《2021年東南亞數字經濟報告》

主攻印尼、泰國市場的王不凡認為,現在印尼的市場鋪墊期已經結束,正從傳統電商時代過渡到直播電商時代。“東南亞的物流等基建問題早解決了,效率挺高的。比如泰國當地的寄件時間只需要1-3天。”

但也需要承認,與國內相比,東南亞的電商基建進步空間不小。熊金透露,如果是本地倉,物流時間可以控制在1-2天,但如果是國內發貨,只能爭取控制在10天以內。

據瞭解,目前東南亞基建最完善的是新加坡、馬來西亞兩個國家。但在越南,據聯合國人居署釋出的《世界城市報告2022》,2021年越南的城市化率只有41%,這往往意味著糟糕的基建體系。M轉述一位負責菲律賓業務的朋友的話:“菲律賓太窮了,基建不行,刮個颱風網路中斷,使用者就上不了網了。”

不少人對東南亞國家的基建持樂觀態度,認為東南亞會像幾十年前的中國一樣,迅速完成基礎建設,創造巨大的市場機會,但這個時間會是多久,卻是個見仁見智的事情。

以越南為例,在《房子、茅臺和熱錢,中國人在越南的淘金故事》的描述中,曾經在中國發生的一切令人驚喜的改變,在越南都將重新上演,但《越南崛起是一件好事》卻對所謂“越南崛起”持懷疑態度。

3。 經營環境

“英語在東南亞國家的受眾群體太小,不會當地語,是行不通的”,旅行攝影師行者透露。

語言方面,

招聘英語主播往往是TikTok玩家開展業務的第一步。但在東南亞,除了將英語定為官方語言的新加坡、菲律賓,如果不能找到對應的泰語主播、越南語主播等,將極大影響當地業務的開展。

OST傳媒海外運營組陳俊賢介紹,OST傳媒的泰國區線下運營組總共有10個人,其中就包含6位泰語運營。因為供給不足,小語種主播無疑會增加TikTok玩家的運營成本。

文化方面,

因為歷史原因,越南是東南亞受中華文化影響最深的國家。M透露,越南處於中國潮流文化的覆蓋圈,抖音的玩法可以直接複製到TikTok上,“一些玩家連SOP都一模一樣”。另外,馬來西亞也受中華文化影響,“一些中文內容能在當地得到不錯的反饋”。

但除此之外,泰國是世界上最大的佛教國家,菲律賓是東半球天主教徒最多的國家,印尼是全世界最大的群島國家,有300多個民族,新加坡則是一個城邦國家,而且是東南亞唯一的發達國家。這意味著每個國家都有著完全不同的文化習俗、消費需求。

比如泰國不能在線上賣酒,但因為娛樂產業相對發達,美妝行業市場潛力不小。李明透露, 目前自己在泰國主攻的就是美妝、測評垂類賬號。

泰國娛樂產業在亞洲有著不錯的影響力 圖源:騰訊影片

營商環境方面,

世界銀行釋出的《全球營商環境報告2020》顯示,新加坡排名第二,包括阿里雲、TikTok、shopee等企業都將新加坡作為總部所在地。但需要注意的是,“有些產品在新加坡的使用者拉新成本接近30美金的單價”,M補充。

泰國則被認為是對華最友好的東南亞國家。李明之所以選擇在泰國組建MCN,就是因為泰國的開放性和包容性。

但大部分情況下,TikTok玩家在出海的一瞬間,就已經離開了中國這個舒適區,需要在不同國家應對各種想得到、想不到的情況。

《我在越南辦工廠,被騙的一無所有!》一文提到,在越南,既可能被越南人騙、也可能被中國人騙。結合我的親身經歷以及相關媒體報道,越南邊防人員向遊客索賄的情況並不罕見。王不凡也透露,最近越南有點“小亂”,暫時不打算佈局越南市場。

行者則提到,馬來西亞華人一定程度上需要靠本民族黑幫來保護自己。上個世紀,馬來西亞曾實行“原住民優先政策”,對馬來西亞華人造成了巨大影響。

此外,除了歷史原因,M認為,因為稅費較高,基建不行,印尼對跨境電商算不上友好。

經營成本方面,

工資、房租等成本較低,是除新加坡外大部分東南亞國家的共同特點。行者透露,越南當地的工資基本在2000-3000元之間。

但是,因為經驗不足、不想加班等問題,東南亞員工同樣增加了TikTok玩家的管理成本。越南MCN創始人黎叔透露,如果只是丟給團隊一些概念和想法,大機率會跑偏,需要為主播量身定做方法論。越南主播能接受的工作時長則是每週最多播四天,每天播一到兩個小時。

王不凡補充,泰國除了國王生日要放假外,還有很多佛節,有時候一個月要放假15天,這些必須提前跟當地員工溝通好。

8月31日,在位元組跳動舉行的新一期All Hands(員工面對面)上,抖音集團董事長張利東表示,相比抖音在國內的滲透率,TikTok在全球市場上的天花板還很高;

電商則還處於早期階段,中國和東南亞市場的業務都只是剛完成了冷啟動。

不少人認為,東南亞是一個潛力無窮的年輕市場,但如何完成冷啟動?這需要根據不同國家的情況,採用完全不同的經營策略和資源投入。

圖源:《2021年東南亞數字經濟報告》

“我們做內容,非常看重本地化的定位和優勢。有些貨,就是有的地方賣得好,有的地方賣得不好。像是南印和北印的差距就特別大,因為人種、膚色不同,還需要調教攝像頭引數”,M補充。

在歐美,低價策略是TikTok的最大敗筆?

2021年,在成為國內的抖音頭部DP後,李元芳(化名)接受TikTok邀請,成為了官方認證服務商。為此,他不僅單獨成立了公司,還在美國專門建立了辦事處,負責當地主播的招募、培訓工作。

與東南亞的下沉印象不同,發達國家居多的歐美市場消費力更加強勁。某TikTok資料平臺的資料顯示,2021年TikTok大盤表現中,印尼95。5%的銷量帶來了91。6%的銷售額,英國則以2。5%的銷量帶來了6。6%的銷售額。

但自去年開通英國站點後,TikTok的發展並不順利,最新資料顯示,今年上半年英國GMV約為印尼的十分之一。有媒體報道,TikTok在英國銷量前1000的店鋪裡,月銷售量的中位數只有44單。

回顧TikTok的英國策略,TikTok基本復刻了國內網際網路產品的打法,

花錢鋪量、低價教育市場

。但TikTok作為第一個真正意義上打入歐美市場的中國內容產品,國內的經驗未必奏效。

要理解歐美市場,第一個要想明白的是,

歐美國家大多早早步入發達國家行列,且不像中國一樣在近幾十年經歷了天翻地覆的變化。

1. 中國在歐美面前並不具備文化降維優勢。

TikTok玩家在東南亞可以在文化認同、相互溝通上得到部分優勢,但這些在歐美是失效的。李元芳強調,“在歐美做品牌直播,必須用外籍主播,一些品牌非常強調原生感”。

談及為什麼不願意做歐美市場,王不凡回答:“我更願意高維打低緯。”

2. 歐美社會的變化很慢。

與國內不同,歐美的沃爾瑪等線下商超、亞馬遜等貨架電商、以及品牌官網等獨立站,都獲得了充足的發展時間,傳統渠道的過分發達反而會限制直播電商這類新渠道的發展。據YouGov《2021國際全渠道零售報告》顯示,77%的人英國人更傾向於線上下購物。

亞馬遜就嘗試過直播帶貨,推出過一款名叫 “ Style Code Live ”。圖源:網路

以獨立站為例,資料顯示,截止到今年的1月,美國線上獨立站的數量超過266萬家,較2020年增長178。53%。

王不凡表示,經過和同行的交流,他判斷英國TikTok的核心使用者可能只有幾十萬人。“歐洲市場太小了,一些垂直品類可能有機會,但大眾消費品機會不大。”

3. 歐美使用者的品牌意識更加強烈,對低價白牌產品的接受度不如中國和東南亞使用者。

M舉例,美國使用者的自我意識往往比較強,更強調“我要跟別人不一樣”。這導致部分歐美網紅並不願意推薦低價白牌產品。據《金融時報》報道,很多品牌表示“不認可劣質山寨產品,希望平臺能夠嚴厲打擊假冒偽劣產品”。

4. 歐美在資料監管、隱私保護上的政策法規相比國內更加完善。

近日,Meta因為處理兒童資料違反歐盟的資料隱私法,被罰款4億美元。歐美嚴格的政策法規讓TikTok很難得到像國內抖音一樣的資料餵養,進而加速演算法的進化,提高短影片、直播內容的推薦精準性。

當然,如果把東南亞比作一個年輕窮小子,那歐美更像是一個老牌白富美,對TikTok玩家有著非凡吸引力。

問及為什麼不做東南亞市場,李元芳回答:“在英國,一個訂單的利潤頂東南亞好幾單。我的規劃是先在英國練手,賺大錢還是要靠北美市場。”

李元芳介紹,除了TikTok服務商外,自己現在更大的精力放在自營品牌上。“服務商賺的是搬磚的錢,自營賺的卻是賣房子的錢。”在不少TikTok玩家看來,

TikTok是一次修正抖音經驗的機會,希望能省掉中間的彎路,一開始就佈局最賺錢的生意。

歐美則是一個更具施展空間的舞臺。

近日,有TikTok玩家稱美國閉環店鋪將在今年10月份開放,類似這樣的傳言每個月都會有幾個。真假雖然未知,但卻顯示了TikTok玩家的渴望。

做TikTok前,先去對應國家實地走走

前段時間,國內最大的國外博主MCN歪果仁研究協會聯合創始人高佑思在“新榜和ta的朋友”系列直播中表示,做跨文化的內容創作者,需要極大的耐心和和細緻的方法論。

面對東南亞、歐美這樣的新市場,TikTok玩家更重要的工作是對目標市場做針對性調研,同時對在國內積累的方法論做適應性改造。

“中國的經驗可以複製,但不能1:1複製。有很多問題需要注意。”

王不凡建議,TikTok玩家不能道聽途說,不能光看資料,一定要到對應的國家走走看。他透露,近三個月,東南亞出現了不少華人組建的服務公司,其核心業務就是幫助後來的國人加速瞭解當地市場。

“很多東西不能隔空想象,一定要親自了解當地的文化才行。”

部分TikTok玩家認為TikTok雖然是一個日活超10億的App,但對於大部分不具備全球覆蓋能力的玩家來說,更具現實意義的可能是某一個國家,甚至某一小撮的目標使用者,差異化運營才是王道。但王不凡認為,“東南亞國家在某種程度上有共通性,未來我們計劃在一個國家成立總部,然後結合當地團隊覆蓋東南亞的大部分國家。”

另外,有人覺得東南亞國家不安全,有人說東南亞人很溫和;有人覺得歐美市場賣不動便宜貨,有人說歐美人也貪小便宜……

誰對誰錯,只有TikTok玩家親自到當地走過才知道。

整體來看,現在TikTok玩家要做的,就是整合自身資源,深耕當地市場,充分發揮經驗優勢。

然後,等風來。