編輯導語：抖音是一個巨大的遊樂場，使用者的邊際效應非常明顯，喜新厭舊的速度之快前所未有。新東方在抖音平臺開啟雙語帶貨直播引起熱議，其獨特的直播方式吸引了眾多網友。本文作者從專業角度分析東方甄選和同行們的直播間的問題，希望對你有幫助。

首先恭喜新東方直播終於嶄露頭角，單場破千萬，按照直播定律，1千萬-3千萬沒有門檻，3千萬-5千萬沒有門檻，而5千萬到一個億沒有門檻，希望東方甄選百尺竿頭更進一步，早日破億。

難能可貴的是，在巨大的讚譽聲中，從俞敏洪老師到各位主播老師，都保持了知識分子謙遜溫和的作派，沒有一點“抖起來”的感覺。

新晉頂流董宇輝與俞敏洪老師的對話可以看出，

新東方骨子裡那種“居安思危”的謹慎感，這個很重要

（後面講為什麼）。

既然那麼多不怎麼看直播的自媒體，都爭相解讀東方甄選，那我就斗膽從專業角度提點意見，希望對東方甄選和在座各位同行都有所幫助。

一、直播下半場，促銷直播VS營銷直播

大家可能沒有意識到，東方甄選直播間的崛起，意味著直播電商的下半場真的來了。

我們說

“廣告”有“促銷廣告“和“品牌廣告”

，而

“直播”一直以來只有“促銷直播”，沒有“營銷直播”。

促銷直播的巔峰，是曾經的主播三巨頭，玩法非常統一：

全網最低價、極致優惠、大量贈品、各種抽獎

。

促銷直播和促銷廣告非常像，著重優惠和贈品，喜歡高頻重複講價格賣點。

同理，

營銷直播應該和品牌廣告非常像，著重品牌價值傳遞，包括產品USP，設計亮點，背景故事，情感表達等

。

羅永浩老師的交個朋友直播間，是以打五折為核心賣點，只能算促銷直播+羅粉情懷的半個營銷直播間，還是帶有很濃重的促銷色彩。

東方甄選直播間，

是以雙語直播吸引關注（awareness），人文情懷引發興趣（interest），高品質產品促進購買（purchase），知識教育帶來黏性（loyalty），正好論證了天貓的“AIPL營銷模型”

。

當“促銷直播”和“營銷直播”兩大陣營出現的時候，直播電商才真正走向完整，這才算進入下半場

。

促銷直播主陣地：杭州、廣州、義烏以及產業帶。

營銷直播主陣地：北京、上海等有成熟傳播行業的城市。

所以並沒有什麼誰替代誰，這只是一場直播電商的擴張圈地運動，促銷直播會長期有效，營銷直播也不是不可複製。

二、營銷直播的人貨場之人（主播）

老師主播雖有門檻，但其實並非獨一無二。18年就有小白領、老師、主持人當主播了，4年過去，這些小主播仍在咬牙堅持，雖然嘴裡喊的是54321上鍊接，但赤子之心從未磨滅。

從才藝表演到詩詞歌賦，有知識素養和文化底蘊的小主播不在少數，讓他們走情懷路線，講解產品，順便傳授知識一點問題都沒有，他們只是被促銷型直播壓制了，我覺得各位老闆可以先給他們一個機會，拜託了。

同時我也建議，東方甄選不要招完全沒有主播經驗的新人

，直播這行工作強度之大，對人的精神力的考驗之極致，很多新主播熬不過3個月。

三、營銷直播的人貨場之貨（貨品）

我直播的時候，曾問商家要品牌手冊、TVC、海報、專利證書、獲獎記錄、價值觀理念、創始人語錄等材料，得到的答案是：沒必要吧，我們一般不提供這些。

在傳統的“促銷直播”裡，寫產品指令碼的工作被打散了，品牌方會提供簡單的通稿，運營會寫幾句話術，招商選品會列優惠機制，但因為kpi的關係，大家的工作重點往往落在價格優惠力度以及贈品上。

對產品附加值，比如包裝設計、功能功效、情感表達、人群洞察這些都有所或缺。寫的指令碼，基本都是幾句提示語，剩下全靠主播發揮。

目前看到，東方甄選老師們對早期選的，多次講解的產品很熟捻，發揮出色。

可這兩天，隨著新品的增加，出現了不同程度的內容缺失。

這說明，老師們一旦遇到自己知識盲區的產品，講解套路並沒有成型，基本上全是拼天賦和靈光一現。對於成熟商業模式來說，總指望老師的臨場發揮是不科學的。

促銷直播是有一整套的直播話術體系的，不管low不low，這種促銷模版能夠命中流量演算法，並帶來可觀的轉化，跟線下賣場的促銷話術一樣，穩定且長期有效。

但營銷直播的話術體系是什麼？請各位認真思考。

“營銷直播的話術體系”

不是靠主播現編，我覺得是

要在選品崗位上，再多增加一個“產品文案策劃”職位

，一個類似廣告公司文案策劃的角色，對選定的產品所進行“直播包裝”。

光靠老師講兩句英文，這個吸引力會逐步消退，但

圍繞產品講故事，會長盛不衰

。

建議多招廣告公司的創意策劃人員

，他們即懂產品又會編故事，給產品寫個適合直播間教材問題不大。

主播團隊+選品團隊+策劃團隊，要在每場直播前開會對指令碼，熟悉每個產品的前世今生，挑選最適合自己風格的話術表達，甚至要配合更多道具+BGM。

有人說，直播團隊已經很累了，再做這麼多功課，臣妾做不到啊！

對不起，這個時代就是這麼卷，你覺得做不到的事情，總有人會做到。

四、營銷直播的人貨之場（場景）

前文提到，為什麼俞敏洪老師會覺得過兩天熱度會下降？這是抖音的平臺屬性決定的。

抖音是一個巨大的遊樂場，在這裡，使用者的邊際效應非常明顯，喜新厭舊的速度之快前所未有。

從2022年開始，頭部明星和商家的汰換速度更快了，人無百日紅，花無百日開。劉畊宏的爆火還是上個月的事，王心凌的熱度其實才過了2周，而爆款商品則是從奇葩殺魚互動，轉向了沉浸式賣傘。

與抖音的快相比，淘寶正在慢下來，每個店家頭上都標著：五年老店，十年老店，而推新品的活動近乎日更，

現在的淘寶追求的是穩定性和確定性，讓老商家穩定的賺錢，讓新商家確定能活下來。

微信影片號則是悶聲發財，

一端是全網全渠道的引流獎勵，另一端是有贊、微盟、愛逛等多商城貨源。形成了一個沙漏結構

。把流量聚集在直播間，沉澱在朋友圈，完成公私域的閉環。

所以我建議，

在直播電商的下半場，東方甄選以及各位直播同行，做一個“直播BAT三角佈局”，在抖音、淘寶、微信同時開展直播業務

。

抖音是內容直播場，淘寶是消費直播場，微信是社交直播。

抖音當宣傳部，淘寶做武裝部，微信是組織部。

抖音有大體量的使用者，淘寶有海量的產品，微信有無窮的私域流量。

三位一體，人貨場會更穩

。

這次先講到這裡，其實直播還有很多可能性，所謂“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春”，近兩年，直播電商看似風雲莫測，但依舊未來可期！

再次感謝俞敏洪老師給這個行業帶來的新機遇，大家加油！

作者：中老年主播；來源：公眾號：圓圓談營銷

原文連結：https：//mp。weixin。qq。com/s/Yry-vK-hu2NKagyO2eI6NA

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