使用者體驗管理這一環節在日常業務中正佔據愈發重要的地位，而往常，我們常依據復購率、轉化率等來作為體驗指標的展現，那麼，你有考慮過“富購率”這一指標嗎？從“復購率”到“富購率”，這中間又存在什麼樣的差異？不如來看看作者的解讀。

在體驗經濟的趨勢下，企業針對客戶體驗管理的做法和意識越來越強烈，尤其是在存量環境下的體驗創新和體驗驅動，更是為企業的產品和服務打開了一扇通往“新流量”的大門。

2023年，將會是企業在體驗管理方面重要轉型的一年，體驗管理的創新和對營銷策略的再次驅動，將引領企業和品牌在以體驗為主的方向上更加堅定地走下去。

已經吃到“體驗驅動”甜頭的企業，重點將會在提升內部的體驗管理能力方面來發力和挖掘更多的可能性，以及對體驗驅動的業務前端的指標增長變化的關注。

準備嘗試以“體驗管理”為戰略佈局的企業，重點將會在內部意識和文化的建設，以及體驗指標的設定和打通方面開展更多的行動和驗證，甚至對體驗改善帶來的價值回報（ROX）尤為重視。

說到這裡，不管是什麼樣的企業，對“體驗”的一系列概念都不會是很清楚的，但是對於體驗作為一個工具或方法論能夠指點和驅動業務的各種增長而帶來的可能性，這就能夠使企業“眼前一亮”了。

所以，企業的根本目標不是建立一個多麼傲人的體驗管理體系，而是期待怎樣能夠把體驗的改善和驅動變為企業發展和增長的重要工具，實現營銷的最終價值和利益。

從這一點上來說，體驗指標的提升，就是一項極為重要的衡量標準。

而且，體驗指標是否能夠與前端的業務指標打通並建立穩定的連結關係和聯動效應，這就需要企業具有超強的指標研究和分析能力。

在體驗指標中，傳統的概念一直都是圍繞著滿意度、費力度、淨推薦值而展開的，從而還會有一些相對應的、更加細化的業務指標出現，比如：轉化率、復購率、留存率、流失率，等等。

那“富購率”，這個比較新的指標，大家都有聽過嗎？

一、“復購”與“富購”

我們通常理解的“復購”，一直是建立在以滿意度和NPS這兩個重要體驗指標為主的業務方向上，來衡量體驗改善為業務帶來的增長可能性。

且“復購”這個動作，也是一項很重要的來自於使用者和客戶對於產品或服務的認可、滿意以及願意持續動作的體驗回報。

“復購”的字面意思就是指重複購買，與“留存”是同一個概念。

而“富購”就不僅僅是重複購買了。

第一次正式瞭解到“富購”這個詞，還是在劉勝強老師的《客戶體驗101：從戰略到執行》這本書中，很自然地把富購和復購從概念上區分得非常清楚。

我也跟劉勝強老師探討過關於“富購”對於體驗指標和業務指標在體驗經濟環境下的價值。

下面我就說說我的一些個人想法。

“富購”從字面意思上來理解，就是購買得更多。

這個“更多”，可能是同一件產品，但更加明顯的是購買同一品牌下的多種產品或服務。

比如：原來購買了50元的單一商品，後來買了100元的多種商品。

從本質含義來理解，“富購”相當於“增購” ，但相比之下，“富購”這個叫法的內涵更豐富一些。

舉個例子，你購買過一家甜品店的某個甜品，非常好吃，之後又去買了幾次同樣的甜品。

突然有一天，你的朋友也要去那家甜品店，你會告訴她，有一種甜品非常好吃，強烈推薦。

當你的朋友去了這家甜品店，專門去尋找了你推薦的那款甜品，並且還在店員的雙重推薦下，又購買了兩款其他的甜品。買回來一嘗兩款新品，果然不錯，甚至比你推薦的那款還要好吃。

這裡，你是“復購”，而你的朋友在你的推薦之下，不僅有了延續你選擇的“復購”動作，還有更多的“富購”嘗試，並得以驗證，“富購”是成功的。

對於商家來說，你的“復購”幫助他們成就了更多的“富購”。

二、當“復購率”變成了“富購率”

從產品和服務的維度，“復購”的動作是基於產品體驗和服務體驗之上的對消費主體的主觀意識和意向的預測。

從體驗指標的維度，“復購”的趨勢以及復購率的衡量邏輯，是來自於滿意度和NPS的指數變化。

而“富購”的動作和“富購率”的背後，不僅僅是使用者和客戶對於產品和服務的單一體驗感受與反饋，更重要的還有客戶體驗本身所帶來的複合型體驗感知傳遞，以及品牌體驗和員工體驗的驅動。

再來說一說上面購買甜品的例子。

基於你的復購意願，帶給你朋友的“富購”動作，還有後續你很有可能也去購買那兩款新品的主觀判斷，這些對於甜品商家的增長，背後已經超越了產品體驗好壞的範疇。

你的復購意願，驅使你的朋友對這家甜品店有了導向性的認知。

你已經成為了這家甜品品牌的推薦者，而作為你的朋友，從對你信任的角度，也會對這家甜品店的品牌信任度增強。

然後，基於你對產品的肯定和品牌的信任度，還有店員的一系列主動推薦，促成了你的朋友在“富購”行為上的意願。

從體驗旅程的視角，包含了品牌在客戶體驗上的情感傳遞，還有品牌體驗本身的推薦度和信任度，以及品牌透過員工體驗使得員工做出的一系列主動言行，這些所有的邏輯組合在一起，“富購”的動作很自然地就發生在了被推薦者的身上，而“復購率”也很自然地變成了“富購率”。

所以，“富購率”的發生一定是有“復購”的意願和動作為基礎，而導致“復購”發生的因素又是來自於客戶對於產品或服務的認可、滿意和主動推薦。

再從體驗本身的研究思路來看“復購率”和“富購率”的差異。

復購率，是指對體驗過程滿意後再次購買的次數。

而富購率，是對多重體驗過程的整體滿意後所發生的購買種類的數量。

復購率，是對單一產品或服務體驗後的滿意或忠誠。

而富購率，是基於對品牌下多種產品或服務的信任和認可，有點愛屋及烏的意思。

三、寫在最後

還在追求“復購”和“復購率”的企業和品牌，不如直接把精力放在如何培養客戶的“富購”意識和“富購率”的提升上。

在體驗驅動增長的氛圍下，單一的復購已經不能說明品牌的客戶體驗或者產品服務體驗做得有多好，而能夠引起客戶產生濃厚的“富購”意願，這才是企業需要去面對和思考的。

復購，可能會使你的產品需求走得長久。

但是富購，會使你品牌的創新之路走得越來越寬。

祝順利！

專欄作家

槓叔@體驗踐行者，微信公眾號：槓叔體驗管理，人人都是產品經理專欄作家。體驗管理獨立諮詢師、客戶體驗管理專家。

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