曾經，“大牌平替”是許多國貨美妝品牌的重要標籤；時至今日，依然有許多國產化妝品主打“大牌平替”的旗號，包括一眾新銳美妝品牌。然而隨著時代的發展，“大牌平替”似乎愈來愈不被看好。

在2月28日，快手電商釋出了《美妝行業宣傳規範》，共列出15條宣傳內容和行為要求，對快手小店帶貨達人推廣美妝類商品作出了明確規定。規範內容除了禁止虛假誇大、禁止暗示醫藥作用等常規條例之外，還有一個非常值得注意的一點，那便是不允許達人或品牌過度宣傳“平替”。

不少專家媒體也認為，“大牌平替”是國貨化妝品的“票房毒藥”。為什麼這個曾經支撐國貨美妝擴大市場的品牌屬性，會越來越被時代摒棄呢？

“大牌平替”放縱了抄襲之風

不少國產化妝品品牌號稱“大牌平替”，實際上就是利用這個標籤明目張膽地抄襲國際品牌。“大牌平替”助長了國產化妝品的抄襲風氣，是非常不利於國貨美妝良性發展的。

近日，一個主打平價的國產彩妝品牌cocofans短暫地火了一把，不少消費者發現，該品牌的唇釉外觀與前段時間的網紅品牌“萬花鏡”的唇釉十分相近，而價格卻是其一半不到。自稱“國貨之光”，主打“大牌平替”的novo，更是直接將抄襲當做自己的品牌特色，“光明正大”照搬國際品牌的多款爆品。（

見360化妝品網公眾號

：明目張膽抄襲，這個美妝品牌為何可以如此猖狂？）

“大牌平替”並不等同於抄襲大牌，然後以更低的價格賣出去，而是強調品牌的價效比優勢。很多國產品牌則曲解其意，讓抄襲成為了習慣。

“大牌平替”為何是毒藥？

許多頭部國產新銳美妝品牌，也都喜歡主打“大牌平替”的標籤，典型如完美日記更是如此。前段時間，雅詩蘭黛“大表姐色”口紅在網上火了，但價格偏高是肯定的，而完美日記推出的小黑鑽220則宣稱可以“以假亂真”，價格卻低了好幾個檔次。

誠然，完美日記便是依靠“大牌平替”的標籤進行營銷，將價效比優勢發揮到極致，從而吸引了眾多年輕消費者喜愛。同時，以此嚐到甜頭的完美日記更加沉迷其中，把營銷在公司的地位抬得越來越高。

如今，“輕研發，重營銷”已經是完美日記公開的秘密，行業裡大部分人都知道完美日記的營銷投入要遠遠大於研發投入。

因此更偏重於價效比的消費心智破襲，而各種砸錢營銷和蹭熱點如國潮，則成為了快速崛起的方法論。這自然也是不利於國產化妝品良性發展的。

隨著時代的發展，消費的升級，國產化妝品品牌始終深扎於低端市場並不是最好的出路。國產化妝品品牌不能完全拋棄價效比優勢，但同時也要追求更高的品質、更獨特的創新。

在國風崛起的時代，國產化妝品不應該總是屈尊於“大牌平替”，而是應該勇敢站起來，提升自身的品牌價值，做出屬於自己的“大牌”。