正逢雙十一,深受消費者喜愛的李佳琦直播間,竟然比品牌直播間賣得貴,這誰能忍?
主播和品牌利益博弈
雙十一期間,作為頭部主播的李佳琦,直播間售賣資生堂旗下的悅薇水乳套裝1240元,消費者以為賺到了,但轉頭髮現,資生堂官方直播間只賣888元,比李佳琦直播間便宜300多元。
對此,資生堂旗艦店迴應稱是“系統故障,將對異常訂單做退款處理,並給以適當補償。
但這個補償實在太“大方”了,一度讓其他消費者罵上了熱搜。網路平臺上,有拍下888元套裝的網友表示,資生堂不僅給他退貨退款,還將千元套裝
全部免費贈予。
對比之下,在李佳琦直播間高價購買的消費者,卻得不到任何補償,有不少消費者申請保價時,系統早已下架產品連結,無法保價。
一個水乳套裝,有人0元白嫖,有人花了888元,有人花了1240元,這讓花了錢的顧客,心裡如何能接受?
有人指責資生堂,說品牌問題不該讓李佳琦背鍋,也有人說作為品牌有資格調價格。
無論真相如何,李佳琦和品牌的價格戰,又一次被搬上了明面。去年雙十一,歐萊雅品牌直播間的面膜價格,比李佳琦直播間賣的要便宜近200多塊錢,雙方撕得很難看。
去年的歐萊雅,到今年的資生堂,
歸根結底就是品牌方和渠道方的價格博弈。
李佳琦就是一個賣貨的渠道方,但是他掌控著流量密碼,即便是像歐萊雅、資生堂這樣的超頭部品牌,在流量面前也不得不低頭。
品牌方進駐頭部主播的直播間,就是變相的營銷手段,把廣告費節省下來,給了帶貨主播。
主播為了穩住流量,最快速最直接的手段就是打價格戰,雙方的合作,其實就是割掉了品牌方的部分利潤,把低價讓給主播。
消費者之所以看到品牌方賣得比李佳琦便宜時憤怒,就是因為
大家潛意識裡覺得李佳琦直播間賣的就是“全網最低價”。
即便今年李佳琦沒有明確表示低價,但其直播間透過屢次“挾流量以令品牌”事件,已經將低價優惠的形象深入人心。
為了給雙十一預熱,李佳琦自制了一檔《給所有女孩的offer》的微綜,專門展現自己怎麼選品談判,跟品牌方砍價,是節目最大的看點。
從這可以看出,對於像李佳琦這樣的頭部主播來說,保證直播間裡的優惠和低價是生存之本。
但隨著品牌覺醒、直播帶貨行業疲軟,頭部主播已經很難再靠價格,給消費者帶來“驚喜”。
帶貨主播陷入困局
從歐萊雅、資生堂事件可以看出,頭部主播李佳琦正在失去自己“全網最低價”的優勢。
除了1240元的資生堂悅薇水乳,其他銷售的產品有一些也不再是全網最低價。
有網友曬截圖稱,李佳琦直播間所售的某品牌家用滾筒洗烘一體機,算上滿減優惠,實際到手價2999元,而其他平臺同類型產品價格則為2499元,比李佳琦直播間便宜更多。
還有消費者表示,在李佳琦直播間付好某品牌修復霜定金後,發現其他平臺同款更便宜。
自從直播帶貨行業走到臺前,對於頭部主播來說,全網最低價一直都是他們的核心競爭力。
但如今,這些頭部主播已經很少在直播間強調“低價”,而是開始送小樣、贈品,足以可見,
“低價大戰”不再好打。
背後原因就是品牌方開始不買賬了,一開始,很多品牌給頭部主播讓利,是為了流量求曝光,吸引消費者,但長期看,品牌方的利潤不可能持續縮減,否則只會自砸招牌。
主播希望維護直播間的最低價格優勢,但品牌方不希望定價權被掌握在主播手裡,一旦接受被無限砍價,整個品牌的價格體系就會破壞,從而引發品牌經銷商、分銷商的不滿,畢竟,品牌銷售渠道不止有主播一個人。
再加上各大購物平臺也在推動去頭部化戰略,出現了一批小有成績的腰部主播,尤其是很多品牌都開始發展自己的直播間,試圖把渠道掌握在自己手中,
頭部主播的議價權正在減弱。
去年“雙11”期間,直播引導成交的GMV中,商家自播GMV佔比已經超過六成,今年李佳琦在《給所有女孩的offer》綜藝中,砍價成效越來越力不從心,不僅有大牌不願意降價,甚至還有漲價的,
品牌們正在試圖和主播“解綁”,拿回自己的控制權和議價權。
整個直播帶貨行業,頭部主播李佳琦、羅永浩,今年還冒出來了劉畊宏夫婦,沒有了薇婭的競爭,李佳琦直播間雙11預售首日GMV達到了215億元,成績很漂亮,但從他的直播話術和宣傳來看,整個節奏都變得低調起來。
在曾經的頭部主播偷稅漏稅息影之後,直播行業開始被整頓,很多人意識到,帶貨主播們實際並沒有創造任何價值,反而是在收割社會財富。
普通人看來,一個行業只要能掙錢就行了,但是放在國家整體經濟來看,有的行業賺錢,是因為提高了整體經濟的效率,而有的行業賺錢,卻是因為把其他行業幹趴下去了,裹挾流量入局的直播帶貨就是如此。
直播帶貨在早期的虛假繁華里,確實拉動了經濟,但是在如今的整體形勢下,
頭部獨大的直播行業,壟斷消費市場,不僅不利於實體經濟發展,也會妨礙中國品牌的發展道路。
品牌誕生,需要產品質量、技術發展和整體的價值觀輸出,但是直播賣貨只要花錢買坑位,出幾個爆款,有點流量會吆喝,就能賺到快錢,是不利於中國市場長久發展的。
消費者每天在比價中被收割,品牌和主播爭奪議價權,剛畢業的學生被拉去做主播,這種消費市場生態模式,是不健康的。
市場應該是良性競爭,而不是所有錢都流入一個頭部主播腰包裡。