圖片來源@視覺中國
文 | 節點財經
愛奇藝又漲價了。
從12月16日0時起，愛奇藝黃金VIP和星鑽VIP的價格都會有不同幅度地上漲。其中，黃金VIP連續包月的價格從22元漲至25元，連續包季的價格由63元提至68元，連續包年從218元變為238元。
漲價後，網友們的反應褒貶不一，有人說平臺不能總是為愛發電，暗示漲價在情理之中，也有人認為應該先做出好內容再漲價。總之，即便到了2022年，漲價依然是長影片平臺難以平衡的重點。
愛奇藝不是今天才意識到這個事實，而是到今天才正視這個事實。2020年，它進行了9年以來的首次漲價，當時消費者的反應比今天還要大，“能不能先做好內容”是大部分消費者的態度。
“明知山有虎，偏向虎山行”的背後，可以理解為愛奇藝“藝高人膽大”，也可以理解為不得不為。從2010年成立算起，它一直在虧損，市場期待它能減虧甚至盈利，大股東百度的重心已不在此處。結合種種因素，愛奇藝只能自救。那麼，愛奇藝選擇了什麼自救策略？這條自救之路走到哪裡了？未來還需要克服什麼挑戰？
漲價，在意料之中
12月的這波漲價是愛奇藝今年內的第一次漲價，也是近兩年來的第三次漲價，前兩次漲價的時間分別是2020年11月和2021年12月。
經過三次漲價後，愛奇藝的會員價格已經接近騰訊影片和優酷影片的水平。以季卡為例，愛奇藝（含電視端）會員的價格是128元，騰訊影片和優酷影片均為148元。 一位業內人士在與節點財經交流時表示，愛奇藝的內容儲備比較多，不能用線性思維去看待漲價與內容之間的關係。
漲價，在意料之中
“在使用者看來漲價意味著要看到更好的內容，而在平臺方看來，不管漲不漲價，都不會減少對內容的投入。”
愛奇藝的內容成本變化確實體現了這一點：在縮減成本的大前提下，其三季度的內容成本環比增長了10%，從39億元增至43億元。節點財經瞭解到，愛奇藝接下來會上線幾個有高關注度的作品，如基於《狐妖小紅娘》《長風渡》原著改編的影視劇。
縮減成本，是愛奇藝選擇的自救之路。除此之外，它其實也曾有過從外部找到援軍的機會，其大股東百度曾與阿里和騰訊商談出售愛奇藝，但由於種種因素，交易沒有成功。
在網際網路反壟斷的大背景下，這條路已經被徹底堵上了。
結合愛奇藝的內容成本變化和業內人士的看法，愛奇藝的自救之路就是持續加大對核心業務員投入，同時儘可能減少對非核心業務的投入。站在商業模式和成本支出的角度上更容易理解愛奇藝的選擇。
它的商業模式也是這次漲價的本質：所有收入都來源於“內容”。其收入結構分為會員、廣告、內容分發和其他四部分，“其他”的佔比較小不做討論。
從表中可以看到，愛奇藝的總成本在大幅下降，內容成本在微微上漲。這也證明了愛奇藝在進行有選擇性的“收縮”。 再來說說漲價對收入的影響，2020年和2021年的歷史都已證明，漲價是一把雙刃劍，其中的一面就是有利於提高收入。
2020年四季度，會員業務的收入為38億元，2021年一季度上漲至43。1億元。2021年四季度提價後， ARM（每會員平均月收入）在隨後一個季度創下了新高。
會員業務收入的提高，幫助愛奇藝對沖了正在下滑的廣告業務。2021年12月，愛奇藝的會員價格上漲了約9%~20%，2022年一季度的會員收入達到了45億元，這個成績超過了2021年的任何一個季度。
易觀分析文化消費行業資深顧問廖旭華曾表示，愛奇藝漲價動作背後的根本原因仍舊是利潤問題，雖說漲價必然會影響公司整體收入，但上次漲價動作已提供了充足的資料與經驗，愛奇藝內部對於漲價的影響已瞭解，所以此次基於利潤的目的再次進行漲價動作。
2015 年，優酷被阿里收購，長影片正式進入了大公司競爭時代，各個平臺手中的口袋更深了。站在愛奇藝、騰訊影片與優酷背後的百度、騰訊與阿里巴巴，都選擇了重金開道的策略。
2016年，愛奇藝藉著網劇《盜墓筆記》的熱度，讓會員規模實現了一波大幅增長。但代價是高昂的成本，這部網劇曾向優酷開出了1億元的版權費，不過因優酷難以承受最終被愛奇藝用500萬元一集的成本拿下。按照48集的總數計算，這部劇的版權費高達2。4億元。
漲價之外，還有別的路嗎？
網劇只是長影片行業金錢競爭的冰山一角，綜藝、投資等各個細分行業都瀰漫著金錢競爭的味道，行業的競爭成本因此被不斷抬高。這件事到愛奇藝上市時變成了一個包袱，居高不下的內容成本阻礙了愛奇藝的盈利，是導致公司虧損的罪魁禍首。
在正常的競爭軌道上，“內容”是愛奇藝商業模式的核心，愛奇藝圍繞這一點做了很多新業務，提出了一些新概念，它們都是愛奇藝的潛在增長點。和其他公司一樣，愛奇藝做新業務培養新增長點並不稀奇，甚至最後沒幾個成功的也是正常的。
漲價之外，還有別的路嗎？
愛奇藝最後一次大規模推新業務，是發力中影片。2020年4月，愛奇藝推出了定位中影片的“隨刻”App，內部對它十分重視且看好，愛奇藝CEO龔宇曾在2021年5月的一封股東信中將其與愛奇藝應用並列，表示這是公司“主要專注的兩個影片型別。”
圖片來源：愛奇藝官網
但據《晚點》報道，愛奇藝在2021年底就不再為隨刻投入了。
遊戲業務的情況與中影片業務相似。2014 年，愛奇藝收購了影片網站 PPS，隨後基於PPS的遊戲團隊成立了愛奇藝遊戲。當時的主要策略是 “影遊聯動”。
愛奇藝一度希望遊戲收入可以佔到總收入的 20% - 30%。但是，遊戲的研發能力需要大量的前期投入。對於資金壓力較大的愛奇藝來說，註定無法在非主航道業務上投入太多。2021年底，愛奇藝傳出了裁員的訊息，其中就包括遊戲部門。很明顯，愛奇藝已經做出了取捨，它在棄車保帥。
棄車保帥的結果是，成本大幅下降，這換來了愛奇藝的盈利。在2021年的四個季度，愛奇藝的總成本規模一直在收縮，從一季度的71億元降至四季度的65億元。從今年二季度開始，愛奇藝的總成本規模降到了60億元以下。
棄車保帥的另一個後果是，其他新業務暫時失去了機會。龔宇最初為愛奇藝定的戰略名為 “蘋果樹”，即將一個 IP （樹幹）進行影視、綜藝、動漫、文學、直播、遊戲（樹枝）等全鏈條開發，以獲得更多收益分攤成本。2020年至今，這些樹枝幾乎都出現了收縮的跡象。
圖片來源：愛奇藝官網
簡單來說，這個策略的意思是愛奇藝會適當加大內容、市場和品牌投入。在此之前，愛奇藝在降低成本的同時會把資源優先投入到頭部內容中，龔宇稱之為“有的放矢”。騰訊創始人馬化騰最近在內部會議上也表達了相似的看法， “以前有些中不溜秋的劇，我們也願意投資，現在就要想一想了”。“冷靜增長”代表愛奇藝要進一步加大投入力度，進入了自救的第二階段。
最近，它就上線了元宇宙概念綜藝娛樂APP“母音大陸”，該產品基於愛奇藝的影視IP衍生出了3D虛擬互動空間。使用者可以像QQ秀一樣，建立3D虛擬形象，包括捏臉、整理髮型等。
圖片來源：愛奇藝官網
圖片來源：愛奇藝官網
成立12年以來，愛奇藝做了很多事，它定義了中國影片網站的會員付費模式、影片廣告模式，開創了中國的網劇和網綜時代，為行業做出了突出的貢獻。
但是，市場是公平的，它不會因為你有貢獻就完全偏向你。
圖片來源：愛奇藝官網
遊戲業務就是一個典型的例子。
愛奇藝的策略是每一款遊戲的研發和上線都必須配合劇集的進度，這樣做會讓遊戲與劇集形成更強的捆綁，但這違背了遊戲的生產邏輯。影遊聯動的前提是遊戲與劇集必須同檔上線，這樣才能讓遊戲才能借上劇集的“力”，《甄嬛傳》《羋月傳》的遊戲產品都錯過了劇集檔期導致難以形成影遊聯動，進而無法發揮IP的影響力。要想做到這一點就需要克服一些不可控的難題。
劇集本身就存在很多不可控因素，如政策、審批等，只要任何一個環節出現延期，整個程序就都會被打亂，有些需要幾年後才能播出，有時甚至無法播出，而承接這一類遊戲開發的大多是中小型遊戲公司，它們經不起這樣的時間消耗。遊戲業務一直沒能成為愛奇藝主要收入來源。
更為人熟知的是內容成本居高不下，其中就有不正常的行業競爭因素存在。為了得到某些內容，三大長影片平臺往往會開出比對方更高的價碼，甚至會忽略這是否合理。
2018年俄羅斯世界盃開賽前，優酷和咪咕拿下世界盃的轉播權，它們分別花了16億元和10億元。騰訊影片則在2019年買斷了NBA 5年的獨家轉播權，為此花費了15億美元。
問題在於，它為愛奇藝預製了一個難題。在順風順水的情況下，愛奇藝可以為新業務投入，但環境不好時，愛奇藝只能戰略性捨棄這些新業務，前功盡棄。
這給愛奇藝的“冷靜增長”帶來了兩個難題，一方面，行業的畸形仍在困擾著長影片平臺；另一方面，如何平衡新業務與內容之間的投入平衡。從結果倒推，目前自救措施已經得到了積極反饋，愛奇藝的盈利水平明顯好轉，已連續三個季度實現運營盈利。
在內容上，愛奇藝的表現也可圈可點。自2018年推出內容熱度值（內容熱度指標）以來，愛奇藝共有7部推薦值破萬的劇集，其中有5部是今年播出的，它們分別是《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日常》《風吹半夏》。但是，愛奇藝還無法高枕無憂。
一個行業性的問題是，愛奇藝還沒有辦法做到持續穩定地輸出爆款作品，而這恰恰直接關乎到愛奇藝的會員、廣告和內容分發業務的表現。在消費者對平臺的毫無忠誠度可言的情況沒有改變的前提下，愛奇藝和其他長影片平臺都只能透過掌握儘可能多的爆款抓牢使用者。
而愛奇藝的日均訂閱會員總數在2019年四季度衝到1。04億後，再也沒有回到這個水平，今年三季度為1。01億。總之，不管是此前的“蘋果樹”“蘋果園”，還是進入現在的冷靜增長”，都不是能一蹴而就的，愛奇藝還有很多事需要去做。