出品｜虎嗅商業消費組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

對於義烏的外貿商家們，聖誕樹沒賣出去，年畫、對聯等春節年貨卻成了出口的香餑餑。

據速賣通資料，進入12月以來，平臺上春節類目商品環比增長迅速，增長率達到543%，反而高於聖誕類目的增速。其中，春節類目的代表商品為春聯、中國燈籠、窗花、紅包信封等；聖誕類目的代表商品為DIY聖誕樹、聖誕帽、裝飾燈帶等。

“我們的銷售旺季早在2022年9月份就開始了，主要是泰國、新加坡、越南等國的外貿訂單。”銷售春聯的義烏商家汪慶茂告訴虎嗅。

但幾家歡喜幾家愁。主營外貿聖誕用品的義烏商家胡林告訴虎嗅 ，2022年的整體訂單比去年減少了一半。

節日對於出口商家而言，向來是重要的促銷時機。但2022年出口環境的變化，對於一些傳統外貿商家而言，衝擊較大。在波動的局勢中，一些更年輕的外貿人開始抓住新的增量。95後外貿人王興興，透過在INS等社媒上測品分析，開始藉助TikTok等平臺銷售粉色聖誕樹，據稱，在TikTok上，粉色聖誕樹的總瀏覽量高達51億次。

歐美人“窮”過聖誕節

主營聖誕用品的胡林從去年三季度開始就一直焦慮。

往年自9月開始，其經營的工廠就應該進入生產旺季了，但2022年雖然在陸續出貨，訂單卻一直沒有排得很滿。要知道，以前這段時間，胡林甚至要招聘大量臨時工人，幫助完成訂單。

“主要是往年的大客戶都不敢囤貨了，他們的庫存壓力也很大。”胡林告訴虎嗅。許多海外零售商都抱著觀望的心態，不想提前下訂單，補單也比往年要少。

不僅傳統外貿工廠遭遇旺季不旺，跨境電商商家也陷入同樣的處境。

有跨境電商資深賣家告訴虎嗅，往年22日聖誕類目才會開始下跌，但今年20日左右訂單就開始明顯銳減。

這種遇冷的現象也同樣反映在海運上。德魯裡世界集裝箱運價指數（WCI）指數報告顯示，上海至洛杉磯的現貨價格9月底相比去年同期，已跌去70%。Freightos波羅的海集裝箱運價指數（FBX）顯示，亞洲至美西航線集裝箱運價9月底較年初也跌去80%。

從事歐美物流運輸的業內人士告訴虎嗅，往年三季度開始已是聖誕節貨物的運輸旺季，但2022年儘管海運成本大降，不少客戶還是想等一等，有銷量之後再補單。

聖誕季外貿商家遭遇的尷尬，有很大原因在於歐美消費者購買力的下降。

早在11月份，美國全國零售商聯合會就表示，零售商將迎來更具挑戰性的假日銷售。包括沃爾瑪和耐克在內的主要零售商都會面臨庫存大增的挑戰。全國零售商聯合會執行長馬特·謝伊說，美國人仍渴望在這個假日季消費，但已變得更謹慎。他說，在某些情況下，他們會動用儲蓄，並用信用卡支付。

據一位移民美國數十年的電商從業者告訴虎嗅，2022年其身邊許多美國家庭都減少了聖誕購物的花費，尤其是裝飾品、服裝、禮品等。“他們要把錢放在刀尖上用，通脹之下各項生活成本上漲，食品雜貨顯然更是必需品。”他說。

不僅美國人在窮著過聖誕節，歐洲人同樣如此。

據德勤公司釋出的最新調查顯示，六成英國人認為聖誕季的開支會少於往年。據資料顯示，38%的英國人打算採購聖誕禮物時選擇較廉價的品牌或商店，11%的英國消費者打算買二手貨作為聖誕禮物，還有8%的人不打算買聖誕禮物。此外，35%的人打算在準備聖誕大餐時部分食材從折扣超市採購，54%的消費者打算利用黑色星期五等促銷活動從11月就開始採購聖誕用品。

法國人同樣如此。據法國11月釋出的最新民調顯示，近四分之三法國人認為購買力水平下降。有高達85%的受訪者表示，他們必須“勒緊褲腰帶”。

而據法國BFM電視臺當天釋出的民調結果顯示，73%的法國人認為購買力水平下降，購買力方面的巨大壓力導致民眾的消費發生變化。超半數法國人表示，出於經濟原因，他們對購物和外出感到不安。幾乎每兩個人中就有一個人傾向於放棄度假等休閒活動。

生活在德國的何令向虎嗅描述，其可以直觀的感受到今年的生活成本至少提高了20%。在其向虎嗅展示的兩張同一家超市的購物小票中，2020年花費63歐元買到的東西要遠比今年花費71歐元買到的產品，要多得多。

“大家生活壓力都在提升，一個直觀的感受是往年聖誕節許多house門前都會擺放許多裝飾，但今年冷清許多。”何令說。

對於不少外貿商家而言，2022年的海外環境變化劇烈，對他們的衝擊也有些猝不及防。相較於鏈條更短、對上下游感受更敏銳的跨境電商商家來說，傳統的2B外貿工廠遭遇的挑戰更大。當C端消費需求傳導到他們時，很可能已囤積大量產品，導致滯銷。

在這樣的環境下，傳統外貿人尋找新增量就顯得越發緊迫。

95後外貿人王興興告訴虎嗅，其父親就是主營聖誕產品的工廠負責人。2022年訂單下滑的情況下，他帶領營銷團隊，透過在INS、TikTok上測品，開發了一些曝光量巨大的聖誕產品，比如粉色聖誕樹，為家裡的工廠增添了一些新的訂單。

不過，對於汪慶茂等銷售春節相關用品的義烏商家來說，聖誕用品商家的焦慮他們還沒有感受到。

據汪慶茂稱，今年的春節訂單仍然火爆，不僅東南亞、歐美訂單排滿，國內訂單也較去年增長20%，忙碌時期，還要招募100多位臨時工人前來趕工。

#我是虎嗅商業消費組編輯周月明，關注出海、消費、IPO等多個領域，行業人士交流請加微信：muzhouzhizhi，請註明身份，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu。com。

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