在品牌營銷上，產品被賦予新的名字，能夠帶來意想不到的營銷效果。給產品起一個有記憶點的暱稱，能夠讓大家更容易記住，且富有傳播效果。品牌為什麼熱衷於造暱稱呢？作者從4個維度分享自己的觀點，一起來看看吧。

用心做產品，用腦洞起名字，這屆品牌在內卷產品名上也是暗戳戳的花了心思的。來看看不同品牌的暱稱大法：

每日黑巧——小方盒、大方盒、閃電盒紀梵希——小羊皮、紅絲絨、黑絲絨、赫本香

大人糖——小海豹、逗豆鳥

耐克——空軍一號，華夫鞋，泡椒情侶

哈囉單車——小藍車、藍朋友

氣味圖書館——涼白開、小紅莓、大白兔

很明顯的，因為簡單直白、幽默好玩，且容易造梗傳播，給產品起一個有記憶點的暱稱已經成為品牌、消費者和電商的共謀。

品牌為什麼熱衷於造暱稱呢？接下來我將從4個維度說下我的觀點。

一、品牌資產維度：打造獨特的品牌超級符號

現在的市場難做！到底難在哪裡？歸根結底是同質化！產品嚴重同質化！這種情況下，如何讓消費者選擇你、記住你呢？這時候，一個有符號感又好記的暱稱就表現出了獨特的優勢。

比如上文提到的“藍盒子”。

這是一個創立於2019年的新品牌，作為初出茅廬的新床墊品牌，藍盒子很難再去教育市場，也沒有資本能和大品牌正面硬剛。

於是在和慕思、喜臨門等巨頭的錯位競爭中，藍盒子創新性地將厚重的床墊壓縮捲起，裝進一個不足半立方米的盒子裡，並切入消費者怕麻煩這個痛點，打出“100天免費試睡，不滿意退全款”的核心賣點。

同時為了更快速滲透消費者心智，他們圍繞品牌和產品特色取了一個好玩又不失特色的名字「藍盒子」

藍盒子，既是品牌名；又是產品名；既是盒裝床墊，又是品牌色，將產品賣點、品牌記憶和品牌精神三者實現完美契合。

後續藍盒子又針對不同場景推出了一款產品“小藍墊”，在天貓上做到了本店熱銷第1的大單品。

同樣有異曲同工之妙的還有wonderlab的極致大單品“小藍瓶”、“小胖瓶“。

趣味的外觀設計和俏皮的暱稱在提升了產品“成圖率”的基礎上，也滿足了消費者的分享欲。

引用之前給我們黑金會員社群分享的劉威老師的一句話：你要讓自己的超級產品，能讓消費者一號產品可讀，二號產品可讀，三號產品可讀。

「藍盒子」和wonderlab「小胖瓶」就做到了讓消費者可讀可識別，並佔據了一個產品名，這樣在社交媒體種草上就等於佔據了一個詞條，一個標籤，以此打造品牌的超級價值錨點和超級符號，從而降低品牌的記憶成本和傳播成本。

二、人格化維度：讓無趣的產品變得有靈魂

美妝品牌可以說是熱衷給產品起暱稱的鼻祖，開啟歐萊雅天貓旗艦店，各種小暱稱幾乎是每一件單品的標配：紫熨斗、小蜜罐、太空瓶、零點霜、黑胖子、小黑管……

還有資生堂紅腰子、OLAY小白瓶、雅詩蘭黛小棕瓶、赫蓮娜黑繃帶……

品牌方們從產品外觀和暱稱名上狠下功夫，將產品功效儘可能地外化，可視可感，以便形成自傳播。

最典型的是sk2的前男友面膜和資生堂的“傲嬌精華”（現在的紅腰子）。

相比其他護膚品“肌活”、“青春”這種伸手不可觸的賣點而言，前男友更加顯得有血有肉，一方面給產品賦予了“人格”，鮮活且帶有情緒，不再是冷冰冰的化學名稱般難以親近。

另一方面，面對激烈的護膚市場中已有的市場基礎和趨勢風潮，一個暱稱，也省去了教育市場的漫長過程，同時經典的產品名，也有可能沉澱為長期的品牌資產和行業資產。

三、傳播維度：一詞抵百句

一個有特色的產品暱稱，往往有一詞抵百句、四兩撥千斤的傳播效果。

以幾個內衣品牌為例：

NEIWAI內外——雲朵無尺碼、零敏系列Ubras——雲朵、浪花、小浪花、小花漾、果凍條

蕉內——熱皮、冷皮、妥妥襪、子彈襪、絨絨小圍脖、陽光棉

別的內衣都在賣點上強調舒適，NEIWAI內外直接用一款雲朵內衣來類比柔軟舒適；

Ubras在夏天也帶來了小涼風內衣；素肌良品在推出號稱上身“仿若無物”的果凍條內衣後，又在秋冬上新了一款號粉底衣；

蕉內更是另闢蹊徑造了個“熱皮”的概念，不穿秋衣穿熱皮，用科技專利詮釋其“重新設計基本款”的野心；同時品牌還推出一款“一公里”的棉棉家居服，打破了家居服和外出服裝的界限。

這種在文學創作上被稱為類比的修辭手法，與其過分理性地用資料、包裝、原料、功效吸引消費者，不如簡單地關聯一個場景來得更加生動直觀。

這告訴我們什麼？要創造讓消費者可感知到的產品差異化特性，而不是需要消費者自己反覆研究，這樣消費者購買決策的成本就會極大的降低。

我們再來看個現象級的案例。

怎樣形容一雙鞋子穿著舒服？

2021年，“踩屎感拖鞋”這個聽上去很獵奇的產品突然火了！網羅了一批因為好奇而到電商平臺上主動搜尋的消費者，你可能想象不到，這個帶著一些味道的名詞竟然為鞋類行業打開了百億市場，從夏季拖鞋火到了冬季棉拖。

這種造概念就是將產品充分外化，讓消費者產生非常豐富的效果想象，所聽即所得，大大降低了產品的解釋成本、市場教育成本。

四、互動維度：讓消費者參與進來造梗玩梗

我在前面的文章提到過，我們在打造產品的過程中，要思考產品的痛點和場景，把未來的營銷話術確立起來，也就是“從產品研發即注入營銷”，這也包括產品名的前置。

比如除了官方自定義的產品名，很多品牌的產品暱稱或是品牌名還來自於和消費者的野生共創。

比如零點面霜上市前，就面向60名消費者徵集了包括凍齡爽、小胖紫、奶凍霜、白+黑麵霜等6個暱稱。

還有前面提到的資生堂的“傲嬌精華”，誕生於微博懸賞10萬元，為“紅妍肌活精華露”所起的暱稱名。

還有一種是來自消費者的造梗、玩梗，自黑是一種效果奇好的反向種草技巧。

比如網易雲的“網抑雲”，B站的“小破站”，新浪的“渣浪”、可口可樂的“快樂肥宅水”都是在無形中拉近了平臺和使用者的距離。

還有耳熟能詳的麥當勞，在美國方不準繼續沿用原名，中國市場基於品牌形象反向操作將自己戲稱為“金拱門”，本只是品牌的一次自黑調侃，沒想到在消費者端有了玩梗造梗的靈感，也讓這一土low的“暱稱”，開始在全網傳播。

可以說，產品暱稱是產品與消費者之間溝通的方式之一，也是產品建立與消費者某種認知關聯的紐帶。

那麼如何取一個適合的產品暱稱？最後給大家做個小總結，品牌取產品名基本滿足“4個套路”。

第一， 要能帶有一種情緒價值釋放。

第二， 簡單，朗朗上口，容易記住，傳播的成本足夠低。

第三， 產品暱稱要與使用者需求價值匹配，賦予想象的空間

第四， 能成為種草、搜尋詞，不只是流量的搶佔，還承擔心智的爭奪。你的產品有什麼好玩的“暱稱”嗎？

專欄作家

木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產品經理專欄作家，前名創優品品牌總監成金蘭。

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