導語：體驗金是一種虛擬發放的貨幣形式，使用者可以透過體驗金模擬基金收益產生的過程，幫助使用者充分地瞭解產品。因此，體驗金也是一種貼合用戶投資感知的營銷工具，可以讓使用者產生真實的體驗，同時獎勵使用者體驗的行為。那麼，基於MGM的體驗金活動應該如何設計呢？

拉新活動怎麼做 ？

當專案經理還在顧慮：“發紅包”太直接，“兌卡券”太迂迴，“養成遊戲”太委婉，“抽獎轉盤”太低幼時，“全是套路”。使用者經過幾輪洗禮，已對商家“空手套”的打法瞭然於心，也練就了一套“薅”完之後 #全身而退#的對抗套路。

從0-1還是從10-100？裂變早已不是新玩法，從瓜分紅包到社群裂變，各行業玩法層出不窮。面對“薅完就跑”的常態斷點，如何顯著提升使用者對產品印象的感知，“拉轉促留”一步到位？

繼螞蟻森林的公益大風，產品遊戲化設計的場景體驗不斷深化，在全民“種草”的時代背景下，一種拔草於互金行業，利用薅羊毛心理的使用者利好型營銷工具正在悄然萌芽。

它就是體驗金——一場“0成本的虛擬體驗”，卻可獲得真實收益。截獲真實的留存週期，在使用者layback的途中不斷push。下面讓我們一起看看，營銷工具“體驗金”，如何一步玩轉多場景使用者模態的“拉轉促留”。

一、體驗金

1. WHAT 什麼是體驗金？

體驗金是一種虛擬發放的貨幣形式，使用者可以透過體驗金模擬基金收益產生的過程，幫助使用者充分地瞭解產品。

2. WHY 為什麼做體驗金？

體驗金是一種貼合用戶投資感知的營銷工具，像快消行業的“試用裝”、“小樣”，邀請使用者“0成本”觸達產品，併產生真實的體驗，同時獎勵使用者體驗的行為。

相比於簡粗的紅包獎勵、漫長的積兌週期，體驗金引導使用者參與活動，從0-1依次觸達品牌及互金產品，是一種連結使用者與互金產品本質的溝通介質。

二、體驗金的業務場景

營銷工具的業務場景需要從產品目標出發，透過可追蹤、探測的營銷中臺，實現使用者體驗價值的最大化。

伴隨著“全民購基”的浪潮，雖然市場上衍生出諸多玩法，如“為基金經理打CALL”、“森林系養成”等百萬級活動，但業務方的運營指標穩固指向的是以交易為主的產品線，同任何產品無差，在北斗星指標的終端，我們始終在思考2個問題：

在大型生活服務品類APP體系下，我們經常會在聊天記錄裡，收到來自“好友的邀請”，有時候“助人為樂”甚至還能驚喜地“也薅一筆”。使用者獲得的是得獎的“爽”和邀請的“榮光”，而在產品中我們稱之為“讓你上癮的MGM”——每個人的身上都有毛毛，讓我邀你薅毛毛。

以MGM為切口的體驗金營銷方案，正是業務方從“拉轉促”的角度，系統性解決獲取更多使用者、及更多的消費的一種靈活手段。根據各家業務運營場景不同，以營銷體系的建設成熟程度、活動形式與成本、敏捷開發為四象限，解析以下四種體驗金活動體系的產品設計。

1. 邀新有禮

是一種單向的活動形式。活動通常在APP首頁配置Banner。

同時在APP設有“分享APP”、“邀新有禮”等常駐活動入口

具有周期較長的特點，有時還會附加一些以DAU為指標的其他獎勵任務，可有效地啟用使用者開啟活動頁面並提升分享率。

2. 邀新有禮 + 新人有禮

新人有禮，通常即獎勵註冊新使用者（或其他任務門檻）。可區別新使用者的來源為自然流量和渠道流量，渠道流量即透過活動的手段獲取到的新客。“邀新有禮 + 新人有禮”是基於MGM模型的雙向活動形式，根據“二八定律”，有助於專注直銷平臺的渠道運營。

適用於自然流量較少，活動週期較短，營銷體系建設成熟度不完善的產品，這種活動手段，還能有效規避多種營銷工具並行時的核算風險。

基於體驗金將兩者相結合，透過人傳人的方式，即可實現“一個高價值使用者往往能帶來另一個高價值使用者”，從而大大降低獲客成本。

3. 好友助力

即透過達成活動門檻獲得獎勵，以“任務激勵”的形式，單向或雙向地獎勵邀請者與被邀請者。

助力活動致力於獎勵活動的第一分享者，透過鋪設不同的分享形式（如邀請函、專屬二維碼、定製化海報等物料）或渠道，設計多層次（群1/3、好友0/5）的分享任務，拓展全閾的潛在觸達機會。

被邀請者一旦進入遊戲，就有“淪陷風險”。需要注意判斷被邀請者的參與身份，尤其是以下兩點：

新使用者完成助力後，是否及時引流下載，並在當前PUSH參與；

新使用者在APP外部其他端再次開啟活動頁面的位置及使用者狀態。

4. 拼團瓜分

拼團瓜分，“眾人拾柴火焰高，集體返利計劃”——針對特定產品，在活動有效期內，以成團人數為條件，讓利產品的營銷活動。是一種不斷提升使用者沉沒成本，透過讓利將使用者需求前置，誘導自發參與並傳播的活動形式。

通常以參團人數限制作為優惠門檻的關鍵指標，並結合拼團有效時間、成團有效時間作為組合要素配置，在設計上通常搭載倒計時、排行榜等元件作為互動引導。

適合活動週期較長，預算靈活的成熟產品形態。優點是吸流速度快，具有良好的擴充套件性。需注意，組團的有效期的優先順序需高於活動週期，商品的有效期高於活動的有效期。

三、MGM體驗金活動設計

基於MGM的體驗金模型，首先在策劃階段需要明確如何利用活動規則記錄M1與M2的關係。

具體頁面互動設計可參考：《玩轉500+運營活動首頁設計》

其次，明確校驗M1M2關係成立的關鍵節點，即M1邀請成功的門檻；最後需明確M1與M2獲得獎勵後， 進一步強化“領取與啟用”的使用者行為，進一步縮短有效留存的轉化路徑。

小結：以MGM為切口的體驗金營銷工具體系，打破了傳統“體驗金”活動的單向獎勵機制，並有利於在系統結算終端統一核銷使用者獎勵。

四、MGM體驗金的CRM管理流程

1. 營銷工具——體驗金

體驗金是一種緊貼核心業務場景的營銷工具，既是一種權益類的活動，又兼顧了不同場景可定製化的活動屬性。

可配置化的體驗金活動模版，不會僅可以從使用者維度標籤化輸出權益的建立、分發和統計，還可以從體驗產品配置的角度用於活動的建立、投放和統計。是一套聯動使用者權益與平臺活動的雙向營銷系統，即透過使用者權益的最大化的無限接近產品目標和使用者目標的動態平衡。

2. 訊息中心

服務於營銷環節中使用者的觸達。根據訊息的優先順序，喚醒客群的次重點，選擇最優的形式進行推送或形成代辦。

常見模組有訊息提醒（過期提醒）、歷史訊息、標為已讀（不再提示）、訊息訂閱（體驗到期）、檢視詳情（計息開始）、任務跳轉（邀請更多瓜分獎勵）等。具體的承載形式常見訊息盒子、站內信、簡訊PUSH等，但最終投放取決於每個公司自身的接入情況。

3. 規則系統

主要包含活動門檻和獎勵門檻兩個部分：前者用於參與活動目標使用者的一級身份校驗，以次界定分發目標客群的任務池（當M2首次進入時，從新人禮層啟用體驗金入口，引導觸發使用體驗金），記錄M1與M2之間的關係，不斷提升差異化的營銷體驗。

獎勵門檻則依託業務規則，用來判斷M1與M2的關係是否在某一條件下成立，如當M2透過M1的分享連結下載APP並完成註冊時，關係成立（當M2完成任務時，M2使用者狀態變更為M1，展示M1活動頁面），則是否在有效期內完成完成下載和註冊可以作為一條業務規則進行判斷。

4. 客服系統

營銷活動資料同步。建議客服建立營銷活動的服務支援庫，記錄問題後及時同步產品端進行復盤歸納，形成針對臨時Bug統一複用的Q&A話術知識庫，有利於幫扶問題定位並提高客訴響應率。

五、總結

體驗金基於現主力消費群體的消費習慣，利用使用者“薅羊毛”的心理實現了部分消費場景向投資體驗轉化的“逆向跑毒”。

是一種可搭載不同的業務場景，靈活嫁接不同運營目標的高度敏捷營銷工具。上述設計方案僅據互金業務所梳理出的設計框架，具體還是要結合行業情況具體分析。

本文由 @理財佳 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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