“達芙妮”在希臘神話中是河神的女兒，她是傳說中最美的女神之一，被稱為“月桂女神”。但以這位女神命名的女鞋企業達芙妮，從2015年起卻風光不再，完全沒有了女神的美麗和優雅。

巔峰期的達芙妮擁有門店近7000家，市值170億，如今兩者都大幅縮水。2019年3月26日，達芙妮公佈其2018年業績報告，報告顯示，達芙妮2018年完成營業額41。27億港元，同比去年跌去20。8%，經營虧損達7。87億港元，股東應占虧損9。94億港元。截止目前，達芙妮市值僅剩4億港元，按如此跌法，恐怕離退市已經不遠了。2018年，無論是門店數量還是店鋪營業額，達芙妮雙量齊跌，曾經幾乎是國內所有步行街標配的達芙妮正在收縮。

供應鏈效率低下

對於女鞋這個品類來說，款式、價格和舒適度是三個關鍵指標。很多人加盟達芙妮的一個重要原因是，上級供貨渠道拿出來的樣貨是新潮好看的。女鞋市場瞬息萬變，達芙妮也曾經代表時尚，價格上也很有優勢。但是由於其加盟開店的形式，讓生產和市場產生了巨大的延後和差距。

達芙妮的平均存貨週期一直居高不下，2010年，平均一雙鞋從生產出來入倉到最終被銷售需要128天，兩年後增長至188天，2018年，該資料為198天。如果考慮上設計定型出板等環節，一款鞋從設計到面世要將近一年的時間。財報顯示，達芙妮存貨由2017年的12。5億港元減少至9。92億港元，雖稍有好轉但一直居高不下。

因此達芙妮的供應鏈承受了巨大的壓力，庫存積壓相當嚴重，新生產的產品只能等上一批甚至幾批的貨先走。而等新品擺上櫃檯常常早已落後市場。門店為了儘快出清存貨進新品，只能選擇打折促銷，這樣一來門店的利潤空間又被進一步壓榨。對於消費者來說，就形成了“達芙妮總是在打折”的印象，同時還有“達芙妮老土”。

掉隊電商

達芙妮在電商領域也沒有取得很好的成績。從2006年起，達芙妮就開始佈局電商，2010年，達芙妮投資電商平臺“耀點100”，為了全力支援新的平臺，達芙妮削減了自身原本在其他電商平臺上的投入，2011年底，達芙妮從京東等渠道退出，全面支援耀點100，然而這個專案很快就失敗了。後來的達芙妮也曾在2014年，2015年的“雙11”上取得過不錯的成績，但由於耀點100的失敗，達芙妮錯過了時機，也承受了巨大的損失。

在2018年的女鞋熱銷店鋪排行榜上，達芙妮已經跌出前十。我們也發現，達芙妮在電商上的貨品單價集中在100-300元的區間，這個區間裡聚集了大量的中小賣家，女鞋品類本就競爭激烈，達芙妮還不幸落入了漩渦中的漩渦，其競爭壓力可想而知。

達芙妮的改造與自救

對於女鞋行業來說，“老土”幾乎是致命的。達芙妮也知道自己的問題出在供應鏈上，2012年，為了最佳化銷售網路，達芙妮大力發展直營店，並且削減了113家加盟店，並在此後的幾年裡嚴格控制加盟店的增長數量。同時直營店的進貨價常常低於加盟店，在直營店打折促銷時，加盟店承受了巨大的壓力。

2012年，達芙妮大規模執行扶持直營店戰術的時候，除了給予價格的差異對待，還強制停止與加盟商的加盟合同，彼時就有河南、陝西、北京等多地加盟商被強制解除合同的事件曝光，沒有強制解除合同的就透過價格擠壓加盟商生存空間，為了最佳化零售與供應鏈，達芙妮的做法顯得非常激進，很多加盟商因此蒙受了巨大的損失。

2015年，達芙妮削減銷售點805家，2016年削減1030家，2017年1009家，2018年941家。大規模的關店並沒有止住頹勢，2015年，營業額同比下跌19。1%，公司擁有人應占盈利同比巨跌315。2%，直到今年，一直“跌跌不休”。

傳統鞋業的失勢已經是既成事實，面對零售端的困境，達芙妮除了繼續最佳化渠道，打通線上線下的互動，創造新的渠道組合和新的經營模式，另一個重要任務是儘快改變自身“老土”的形象。達芙妮已經在海報上放棄了傳統以明星為主的方式，改用模特來營造國際感，同時推出新的品牌標誌，升級自身店鋪形象，但對於消費者來說，能不能接受還是另外一回事，如今年輕女性的口味變化極快，達芙妮能否回到曾經的輝煌，我們只能拭目以待。