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Billie’s:賣刮毛刀,也可以拒絕「體毛羞恥」

脫毛創業公司 Billie 成立於 2017 年,是當年一波脫毛 DTC 創業公司裡的其中一員。這些公司產品差不多,價格差不多,模式差不多。

後來,Billie 聯合創始人 Georgina Gooley 發現,面向女性的脫毛產品廣告基本不會展示女性體毛,「那會內化對於體毛的羞恥感。」

這是一個有待改善的問題,也是一個能幫助 Billie 差異化的角度。

2018 年,Billie 開啟「Project Body Hair(體毛專案)」,成為首個在宣傳物料中讓模特「刮真體毛」(腋毛、腿毛還有肚子上的毛)的品牌。

之前,剃鬚刀廣告裡模特展示剃腳毛時其實都在刮「空氣」,因為模特一般都會被要求預先完成脫毛,再把刮毛刀放在上面示意。

2019 年,Billie 更是將去體毛羞恥化延伸至陰毛和上唇毛。

我們想重新構建對話,告訴大家剃體毛應該是一種選擇,不是一種預設期待。

單純只是把(帶體毛的)影象展示出來就能有助於讓它平常化。

這個專案非常成功,讓 Billie 獲得《紐約時報》等媒體的褒獎和報道。

與此同時,也有人會質疑,一家主業賣刮毛刀的公司去跟顧客說「不要對體毛感到羞恥」,這不會影響生意嗎?

Gooley 覺得不會。

一方面,她覺得就算是會留體毛的女性都會在家備刮毛刀——她們可能會一時想留體毛,一會想脫毛。

就和服裝風格、髮型、妝容一樣,體毛也應該只是一種選擇,很可能隨心情而變。

另一方面,Gooley 認為這能幫助品牌吸引更廣泛的女性品牌,不只是想脫毛的女性。這些使用者能買 Billie 的潤膚霜和香皂等產品。

最近,Billie 推出了一個新的廣告片,描繪了臨近青春期的女孩所面對「體毛規則」,簡單回溯了不同時代的「體毛潮流」,並在最後提出「我們不遵循這些規則會怎樣?反正它們都被打破了。」

Billie 更是推出了一本關於體毛的書,而且是面對 5-9 歲孩子的。

書籍的內容會涉及關於體毛的不同方面知識,從它們為何會存在到何時會長出來,都有科普到,最終的呼籲是 —— 所有人都應該能自由地決定要不要保留體毛。

我們想把對話放在更有批判性的語境下,為她們提供能保護自己的語言,應對那些想以此羞恥她們的人。