編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

20年前，沒有人能夠想到，一個源自中原地帶的小小奶茶店，會發展成如今超過2萬家門店終端的龐然大物，而且，還能和最前沿的新消費、新茶飲新概念產生關聯。在小縣城也隨處可見的“蜜雪冰城”，便是這樣一個獨特的存在。

1997年即已的誕生的蜜雪冰城，相比2017年成立，近年炙手可熱的中國新式茶飲第一股“奈雪的茶”，整整早“出生”了20年。而相比由2012年即已成立皇茶品牌，後又更新換代、轉型新茶飲賽道的後起之秀喜茶，蜜雪冰城也年長了5歲。

不過，蜜雪冰城既沒有因為時間的久遠變得缺乏活力，也沒有因為時代的變遷，被後浪拍在沙灘上。而是搭上了新茶飲的快車，在資本的助推下，快速跑馬圈地。近日，關於蜜雪冰城已完成上市輔導工作的訊息不脛而走，這也意味著，蜜雪冰城也離IPO上市更近了一步。

只不過，資本的遊戲想要有個漂亮的結局，往往需要一個聽起來很美的故事。蜜雪冰城的行業老資格毋容置疑，但是依然有許多業內人士擔憂，其未來是否具有足夠的想象力。因此，蜜雪冰城謀求IPO上市之路是否會是坦途，或許依然存在變數。

進軍瓶裝水賽道，能否講個好故事？

在IPO融資講故事方面，蜜雪冰城顯然是有備而來。據瞭解，就在蜜雪冰城完成上市輔導的訊息傳出後不久，也有訊息稱“蜜雪冰城將上市飲用天然水”、“正式進軍瓶裝水賽道”，品牌名稱或是雪王愛喝水。

與此同時，天眼查顯示，蜜雪冰城申請的“瓶體（大雪王）”外觀專利獲得授權。只不過，對於蜜雪冰城進軍瓶裝水，外界卻是質疑多於肯定。

眾所周知，20餘年的品牌心智塑造之下，蜜雪冰城是個奶茶品牌的刻板印象，早已根深蒂固。此番高調進軍瓶裝水，顯然是其試圖產品多元化的策略，更是為其上市鋪路，為成功募資增加籌碼。

業內專業人士也表示，這種策略不過是“給上市之路增加新支撐點”。實際上，在此之前，蜜雪冰城早就動作頻頻，先後在小吃、氣泡水等領域釋放新訊號。

據瞭解，這或許也與其價格策略有關。與其它奶茶單價動輒幾十元相比，蜜雪冰城在的大部分的產品都處於10元以下，因此拓展相同價格帶的產品，滲透更多的消費場景也順理成章。

只不過，在瓶裝水賽道，並不缺乏傳統的食品飲料企業，以及實力強勁的對手，如康師傅、統一等。而在奶茶、氣泡水等新型茶飲賽道，蜜雪冰城同樣繞不開元氣森林、喜茶、奈雪的茶的多方夾擊。

以觀研天下公佈的瓶裝水資料為例，截至2021年，農夫山泉市佔率達到26。5%，華潤怡寶市佔率為21。3%，康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露市佔率分別為10。1%、9。9%、7。4%、5。3%。

不過，蜜雪冰城在看到激烈競爭的同時，也看到了巨大的市場潛力。據中研產業研究院資料顯示，我國瓶裝水市場規模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來幾年瓶裝水市場規模仍將以8%-9%的速度增長，2025年有望突破3000億元。

根據7月20日京東釋出的《2022年京東超市礦泉水消費趨勢報告》，目前中國瓶裝水市場中，飲用天然水銷量佔比達到49%。而蜜雪冰城即將上市的，正是飲用天然水。

雖然飲用天然水市場規模巨大，依然有著巨大的增量空間，但是要知道，在這個賽道，消費者更加在意的是品牌與價效比。這透過近年不同價格段飲用水的銷量趨勢，就可以窺見一斑。

據熟悉瓶裝水渠道的經銷商透露，在其“經銷範圍”內，由於消費大盤的疲軟，終端定價3元以上的飲料在2022年出現銷量下滑，而2元及2元以下的瓶裝水在2022年有小幅增長。

而且，據透露，由於瓶裝水等產品也存在保質期，渠道只是確保這類產品銷量的保障之一，消費者是否願意買賬，經銷渠道端是否能夠實現靈活動銷，才是決定新產品成敗的關鍵因素。而參考其它食品飲料企業建設渠道的案例，品牌想在短期內補強渠道短板並不容易。

甚至有業內人士坦言，對於終端渠道來說，如果消費者不買賬，品牌方即便白送產品給經銷商，經銷商也會再三掂量，因為除了滯銷會積壓貨款外，還會擠佔庫房儲存空間、浪費物流資源。

對於蜜雪冰城來說，其佈局瓶裝水的底氣，或許源於其2萬餘加盟店。但是要知道，在新茶飲賽道，品牌方與加盟方的和諧關係，是一種平衡利益的博弈過程。一旦蜜雪冰城或把瓶裝水的希望全部寄託在了“加盟商”身上，其後果恐怕是經銷商利益受損後，二者的關係僵持不下。

實際上，這樣的極端情況並非沒有先例。據媒體報道，此前某新消費飲料品牌在2022年推廣瓶裝水就曾遇阻，其核心原因是“讓經銷商承擔庫存風險，並採取強迫套賣手段（如果想買該品牌爆款產品，需要要先買瓶裝水）”。

品牌方依靠繫結式進貨的合作規則，來轉嫁庫存風險，顯然會引起部分經銷商反水，讓其營銷策略無法真正在渠道端落地，帶來最終的銷量。

由此可見，蜜雪冰城拓展新品的壓力在於，如何在這場博弈中求得一種平衡，讓二者的關係是相互合作、利益共享，而不是“強買強賣”。

據觀察，蜜雪冰城似乎早已意識到這種微妙的利害關係，所以在相關鋪貨政策上，尚且“較為謹慎”，甚至像是在試探。而據加盟商透露，其具體做法是，公司允許加盟商少量進貨，並給予更大的利潤空間。

不過，即便如此，蜜雪冰城是否能在新型的瓶裝水賽道，殺出重圍，僅僅依靠其渠道就能將飲用天然水的市場開啟，依然是一個未知數。

工於“營銷”，或難破解質量難題

眾所周知，新茶飲品牌之所以能夠受到年輕使用者的熱捧，多數與其深諳網際網路營銷之道有關。蜜雪冰城在這方面，也十分擅長。

例如，蜜雪冰城出圈最經典的案例，莫過於其早期的聲音營銷。一首有一點點土味的主題曲，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在B站等社交媒體平臺迅速洗腦，讓蜜雪冰城迅速走紅，並讓蜜雪冰城成為了一個有熱搜體質的品牌。

圖源：B站截圖

該案例也被網友調侃為，最讓人意外的營銷案例，蜜雪冰城也因此“土”出圈。除此之外，前段時間蜜雪冰城黑化的話題，也因為閱讀量過億，跟帖上萬，而讓話題直接登上了榜一。

彼時的微博上，“雪王被曬黑了”、“雪王換新面板”、“蜜雪冰城黑化”等詞條一度霸榜微博熱搜，閱讀量突破5億。

圖源：微博截圖

簡單一個logo變黑的創意，讓蜜雪冰城火速登頂今夏最具熱度的新式茶飲品牌。蜜雪冰城和雪王形象迅速從眾多茶飲品牌中脫穎而出，憑藉全國市場內的萬家門店和極具競爭力的價格，在喜茶奈雪等品牌雄踞的賽道上，牢牢佔住了下沉市場，成為奶茶愛好者們的新寵。

據稱，這場席捲全網的營銷，很大程度上要歸功於其幕後推手，號稱“中國本土最貴營銷諮詢公司”的華與華。華與華有多貴？據說沒有500萬，就不要去問價。而蜜雪冰城打造的虛擬IP“雪王”，也一直與其熱搜話題、營銷出圈案例密切相關。

蜜雪冰城的瓶裝水業務，也不例外。例如，雖然相關負責人表示，其瓶裝水“尚未對外發布，處於內測階段”。但是蜜雪冰城稱，“出於對蜜雪冰城雪王IP形象和品牌資產的保護，公司註冊了部分外觀專利。”由此可見，成功的IP化營銷也是蜜雪冰城的取勝之道。

不過，俗話說：人紅是非多。無數案例也印證，一個品牌只是靠營銷取勝，無異於投機取巧。甚至可能會陷入傳播聲量越大、品牌形象越遭的怪圈。實際上，蜜雪冰城走紅後，也頻繁因為產品安全、質量問題而被全民吐槽，甚至同樣登上熱搜榜。

加盟模式的弊端，顯而易見。龐大的加盟體系，巨大的商業版圖，讓蜜雪冰城的管理變得無比複雜，由此帶來的品牌形象不統一、產品質量參差不齊等問題難於迴避。前者甚至被蜜雪冰城內部員工、消費者頻繁吐槽，用“Low”來形容。而後者，則多次將蜜雪冰城推上風口浪尖。

以近日一則熱搜為例，企查查APP顯示，近日，齊齊哈爾市某蜜雪冰城飲品店因違反食品安全法規的行為，被當地市場監督管理局罰款1萬元。

違法事實顯示，消費者在該店購買飲品，其中兩杯冰鮮檸檬水發現有蟲狀異物，銷售每瓶4元，成本每瓶3元，每瓶獲利1元，共獲非法所得2元。

而在黑貓投訴平臺，涉及“蜜雪冰城”相關的投訴累計高達4080餘條。投訴問題主要集中在“飲品中異物”“退單後退款難”“服務質量差”等方面的問題。

除了加盟商管理難、影片安全問題頻發外，蜜雪冰城似乎也患上了低價後遺症，只能在下沉市場依靠加盟商數量，來換取更快的增長與更大的規模。

然而，奶茶市場正在趨於飽和，蜜雪冰城的奶茶加盟店，甚至已經受到來自同一品牌加盟商的擠壓與競爭。可以預見的是，當其加盟商數量見頂，帶來的內部競爭，也將會成為其致命傷。蜜雪冰城目前可以蒙著眼睛一路狂奔，但是資本市場顯然不會對這樣的隱患視而不見。

結語

據晚點Lastpost報道，截至去年10月，資本市場給蜜雪冰城的估值已經達到了600億人民幣，與喜茶最新的估值相當。然而，在蜜雪冰城成功IPO、正式登陸資本市場之前，這樣的估值或許過於樂觀。

有業內人士悲觀地認為，比蜜雪冰城更顯高階、更有故事可講的奈雪的茶，從上市破發，到其市值已從一年前上市時的峰值，縮水70%，或許就是蜜雪冰城的前車之鑑。

儘管2020年，蜜雪冰城升級並重新推出了“幸運咖”，也在2022年借勢佈局瓶裝水，也將有更多故事可講，但是綜合來看其發展面臨的現狀與問題，恐怕其IPO上市之路，並不好走。