作為TO B的產品，經常遇到的一種情況是，客戶覺得軟體不好，下一年不續約了。如果僅僅只是把SaaS軟體賣給客戶，那很難獲得成功。那麼，不把SaaS當作軟體產品賣，還能怎麼賣？本文作者對此發表了自己的觀點，與你分享。

SaaS賣給客戶的，究竟是什麼？

這個問題我問過很多銷售，而得到最多的答案是：當然賣的是軟體。

雖然這個答案不能算錯，但如果你真的這麼認為的話，毫無疑問，你落入了內卷。

01

一旦捲起來，你很快就會發現：

SaaS不但很難賣出去，還非常容易退貨回來（不續約）

。充其量，SaaS就是個賠本賺吆喝的買賣。

為什麼會這樣呢？

如果說以往賣軟體的決定權，很大部分還在賣方手中的話；那麼現在完全倒過來了，即交易的決定權完全轉移到買方。即如果客戶察覺到軟體沒價值，就不會買；如果買了以後沒覺得軟體有什麼用，他們可以隨時棄你而去。

更深一層的邏輯是，把SaaS當作軟體去賣，很容易就賣給不對的客戶。如果是這樣，那這筆交易就沒有任何意義。即從財務上衡量，訂閱收入遠遠抵不了獲客成本。而更大的問題是，客戶可能根本就用不起來，離開是必然結果，這個銷售過程就是做了無用功。

實際上，如果你站在客戶角度就會發現：大部分客戶並不知道為啥需要買軟體，更不明白為啥要買你的軟體，而不是竟對的。

這種情況下，作為賣軟體的SaaS銷售，你只能拿著一堆說明書樣的資料，自己編一套自賣自誇的嗑（即所謂解決方案）四處去碰機會。這本身就很難遇到對的客戶，因為你的軟體，很難與客戶的業務目的對應起來（也可能在產品設計之初，就不知道客戶的業務目的是啥）。

內卷，把SaaS服務商和銷售的所有時間和精力，都花在了給客戶的各種洗腦上，看誰洗得深，似乎這是反內卷的唯一方法。所以我們會看到，無論是抖音、還是影片號，以及各種直播，自始自終都是在講你自己的產品。

這與客戶何干？

那麼，不把SaaS當作軟體產品賣，還能怎麼賣？

02

對於目前SaaS銷售成功的一個合理解釋是，

客戶購買到的是你提供的技術能力

，這已經是客戶購買的最低標準了。

比如，企業文件的儲存空間、資料分析的工具、客戶資訊管理等，都屬於一種技術能力。實際上，你銷售的產品，正是被客戶當作技術能力購買的。

雖說企業要實現數字化，購買技術能力也是必要的；但是，技術能力只是提供服務的工具，它們本身不是客戶購買的最終目的。也就是說，需要客戶自己使用工具，實現他們的業務目標。

在海外較高成熟度的企業，這完全沒有問題。你給它們一把梯子，它們自己就能爬上房。但是在國內企業資訊化能力普遍較弱的環境下，只購買到技術能力的企業，大部分靠自己的能力水平，實現不了業務目標。這相當於你把客戶放在半路，然後希望他們自己能走到目的地。

但不幸的是，結果是迷路了。

這種情況下，客戶就會對SaaS服務商當初的承諾產生質疑。而服務商只能說，我已經告訴過你使用方法，給了你SOP，是你自己的水平問題。

但不管怎樣，客戶大機率就不續費了。

這種現象在SaaS領域，還有個專門的業務術語，叫做

time to value的延遲過長

。通俗地說，就是客戶用了好長時間，也沒見到銷售時承諾的效果。

一句話，價值沒有實現。

03

客戶為啥會買你的SaaS？

現在大部分銷售都用“降本增效”，來作為SaaS的賣點。

但實際情況往往是解釋了半天，也沒有推匯出怎樣降本、如何增效。如果再遇上較真的客戶，直接就把天給聊死了。

其實在降本增效前面，還有一層邏輯，即幫助客戶達成有KPI的業務目標

。

這就不只是給了客戶工具那麼簡單，而是

直接幫助客戶實現業務成果

。

在軟體行業出現的高頻詞，比如solution、requirement、function、feature，在SaaS領域較少看到了。代之出現的高頻詞是business objective、business outcome、value-based outcome等等。

這裡的

outcome意為結果或者成果，它們才是銷售與客戶不把天聊死的共同話題，同時它們也是客戶願意為你的SaaS買單的根本原因。

如果你不把SaaS當作軟體產品，而是作為服務去銷售；那麼你提供的價值只能用結果或成果去衡量，而不是用你怎樣服務的工具和過程衡量。這就比透過洗腦賣軟體，要簡單和直接得多。

但隨之而來的另一個問題是，

你必須找到客戶要實現的業務成果，然後才能說怎樣幫助客戶達成。

與解決方案不同，業務成果這件事你不能自己編造，因為客戶心裡對自己的業務目標門兒清。

那麼如何找到客戶的business outcomes呢？

的確，一家企業有不同的業務和不同的過程，所以在不同人眼中會有很多的業務成果。但是，對於業務組織來說，一定會一些關鍵的、最有價值的業務成果（value-based outcomes，VBO）。搞定了它們，對應的業務進步就會發生，至少是化解了該業務責任人的KPI焦慮。

發掘客戶VBO有很多方法，此處無法一一列舉。但對於找到的是不是一個真正的VBO，可以給你一個框架做對比。

用VBO框架中的要素，很容易看出問題的真偽。比如，如果一個業務既沒有設KPI，也找不到對應的責任人，那說明客戶自己都沒把這個業務目標當回事，只能說明你想解決一個並不需要解決的問題。所以這就不是一個VBO。

一旦找到VBOs，整個銷售過程變得簡單：與客戶確認VBO，證明你的SaaS能幫助實現VBO。

04

前面文章已經說過，

為什麼SaaS需要採用訂閱銷售模式

，

就是因為它是基於結果的銷售。

而

VBO對不對，業務價值能否實現，這些問題都是在簽約前就驗證過的。所以也就不存在time to value的延遲問題。

再回到降本增效的問題上。

其

實降本增效，只是幫助客戶達成業務目標的一個可以用財務資料衡量的結果

，或者說是一個副產品。而在大多數情況下，當銷售與客戶就業務成果達成一致時，客戶很少還會追問降本增效的事。因為他們自己可以計算出來，有沒有降本和增效。

05

內卷的特點，是所有需要滿足的需求，都已經得到飽和式滿足。

但在SaaS領域並不是這樣。所謂內卷只是賽道、技術和功能上的卷；

而在行業客戶達成業務目標的深度層面上，還有很多需求未被滿足。

這也許是SaaS擺脫內卷的機會。

作者：戴珂；公眾號：ToBeSaaS

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