文丨開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing），作者丨蘇琦，編輯丨金璵璠
“現在的婦女節都要過一週嗎？”
“三八不是婦女節而是消費節。”
……
三八婦女節還沒到的時候，網路上對這個節日的吐槽已經鋪天蓋地了。
這個節日好像天然和消費繫結，為了哄女人們消費，商家們不光造節，連帶著稱號也常換常新，過去是電商平臺和商家口中的麗人節、女神節，今年直接進化成了女王節。
大熱的直播帶貨主播們更是深知，討好女性是一個百試不爽的爆款法則，所謂的“寵粉經濟”，其實就是對“自己的女人”好，目的則是使其變成“信徒經濟”，主播說好，“信徒”就買，一個支付閉環在直播間高效達成，全程不超過10分鐘。
2021年，90後女性步入30歲大關，進入而立之年的她們成為職場中的主力，在家庭中，亦正面臨著人生角色的轉換，她們在經濟實力和購買需求上發生的諸多變化，則成為品牌和主播們討好女性的動力。
在這個節日的當口，我們想討論的話題是，被討好了三四年後，消費主義下的“討好女性”都是什麼套路，真的有用嗎？
當主播們帶的貨重複性越來越高，在大部分需求被滿足的情況下，對直播間形式和套路有了免疫力的女孩們變得越發理性了，和頭部主播之間，已然形成某種博弈：主播想割女生們的韭菜，其實反被進行了一場“最低價”的收割。
直播間的便宜陷阱
“我現在只在直播間買東西。”“我把直播間當做是我的購物車。”這是不少女生被直播帶貨改造兩年後的共同習慣，背後是她們對直播間的理解（誤解）——因為東西便宜。
“直播間給人的印象就是便宜，我買的時候會對比淘寶店原來的價格，發現便宜就會買，一不小心就進了圈套，這個圈套就叫便宜”。陳君回憶，自己每次給家裡三隻貓買夠了一年的貓糧後，都會靜坐在客廳回想，是什麼讓自己鬼使神差、無腦剁手的？
受訪者供圖
是不是真的便宜很難一概而論，只不過，
這些商品看上去便宜的樣子，通常會讓人一次性買更多
。
“與其在別的地方買，不如趁著便宜在直播間囤貨。我每次都是這麼想，但是每次買完一算賬發現，買得比以前沒有直播帶貨的時候多得多。”陳君單次購物就已經超預算了，
更何況現在天天有購物節。比如這次女王節，她到現在也沒搞清楚哪天開始、何時結束，只知道主播們天天都在播
。
曉寧發現自己不能無目的地逛直播間，否則很容易陷入便宜陷阱，她的經驗是，提前在預告裡看好要買的東西，到點去直播間買就好了。但她慢慢發現，直播間好像在防她這樣的理性消費者——直播間的商品預覽不到最後開賣時刻不標價格，播品順序也會亂序。結果往往是，曉寧想買的因為價格過高沒買成，
在“來都來了”“買不起貴的，就買點便宜的彌補下自己”的心理暗示下，反而買了一堆便宜卻無用的
。
“有時候因為太在意價效比，反而又進入了另外一個消費陷阱——一看到低價就被刺激，買了一些自己不需要的東西。”曉寧說。
倩倩以前購物還算理性，但當身邊小夥伴拉她湊單時也會忍不住。“現在直播間的東西都不是單個賣，永遠是拍兩件以上甚至更多件時更便宜，我本來不想買，但也忍不住和小姐妹拼單。”
阿滿“中毒”更深一些，她屬於沒什麼事的時候，會把李佳琦的直播放在旁邊聽的那一類人，她覺得李佳琦直播間比一般的綜藝還搞笑。即使不在裡面花錢，也要天天為佳琦貢獻直播間時長，現在，她已經是鑽粉5的身份了。阿滿知道，這會讓她購物更加不理智。“我相信他賣東西有保證，價格也是最便宜的，
不管他賣什麼，我都更容易衝動下單
。”
這種信任感，在一些小眾品牌和新品牌身上功效顯著。倩倩一直在關注一個小眾的成份護膚博主，這位博主從去年開始做直播，她帶貨的每個品牌，只要價格合適，倩倩幾乎都會買。有一次，這個主播介紹某個品牌，因為海外倉馬上關倉，價格降得特別厲害，她便買了一堆，回來就發現很多產品無功無過，內心有一種被割了的感覺。
直播興起之後，消費種草的內容和場景，從別處轉移到了直播間。有段時間，阿滿身陷亞健康的焦慮，恰巧又看到吉傑直播間在推一些針對女性的補劑，瘋狂剁手後，才發現其實主播們推銷這些產品的話術幾乎一樣，當時有一種自己被“騙”了的感覺。
“這類產品的特點就是不能即刻見效，而直播對觀感的刺激更豐富，會加快種草、成功轉化和拔草速度。”道理阿滿都懂，只是讓她難過的是，主播還有一種“這是我帶火的”自豪感，其實是無數女性消費者在為這種自豪感買單。
元璟資本副總裁陳默默對開菠蘿財經形容，其他場景看不到如此短時間內能產生這麼高效的閉環。“比如，你在小紅書上看了30個筆記，看完之後去淘寶搜尋購買，而在直播間就不一樣了，
整個動作不到10分鐘內就能形成閉環
，更直接。”
這種便宜陷阱和高效閉環同樣適用於高客單價的化妝品、二手奢侈品，很多使用者表示，以往都是在免稅店、代購、線下店等渠道買，現在大多是在直播間買。
“本質上，直播很適合珠寶文玩、二手奢侈品這種高客單價的非標品，這些品類天生不太適合貨架式的電商進行銷售。它的客單價比較高，圖文的形式資訊量相對較少，商家還要為每一個單品上架一個SKU，直播對於這部分商家和使用者來講都是一個更直接高效的方式。”陳默默稱。
愛買二手奢侈品的倩倩會在直播間裡買愛馬仕包，除了看淘寶直播，只二、妃魚、胖虎、Plum，所有這些做二手奢侈品直播的平臺都會看。“直播的氛圍和平時自己看圖文完全不同，我都懷疑裡面會有託，因為這種包基本都是一款只有一個，有很多人一起看的時候，真的會去搶。第一次搶不到的時候真的很不開心，會刺激你第二次去下單，那種時刻，感覺自己像賭徒一樣。”
“討好”女人，薇婭李佳琦是專業的
挖下這個以便宜為名的陷阱，薇婭和李佳琦功不可沒。兩人都在如何將直播變得好看、有趣上，下了很多功夫，因為使用者停留的時間越長，產生的消費量越大，而他們吸引的使用者，毫無疑問就是女生。李佳琦在介紹產品前常說“所有女生，來咯”，薇婭則直接稱呼直播間的人“薇婭的女人們”。
這兩位的直播間成績，都是女生一分錢一分錢買出來的
。
仔細觀看兩人的直播間，開菠蘿財經總結出他們“討好女生”的手法，從開播前到結束，“套路”環環相扣。要複製薇婭和李佳琦，或許很難，但是學習他們完全可行。
兩人直播間的最大特點就是“
送送送
”。薇婭每場直播開頭都是那句“話不多說，我們先來抽波獎”，獎品一般不低於百元。直播進行中，也會穿插商品秒殺，給人一種“不抽錯過一個億”的感覺。從兩人的直播標題如“抽獎抽到手抽筋”、“紅包雨”等，也能看出目的是先把各自的女人們留住。
在推薦產品時，從員工到家人都是他們的試驗員，以此打消女人們對產品的顧慮。薇婭經常會在直播間掏出手機展示自己的淘寶購買訂單，證明某款產品是重複購買的“自用款”；“李佳琦自用款”則上過熱搜，他在直播時也會說某款產品自己媽媽用著很舒服。另外，碰到自己特別喜歡的產品，薇婭和助播會跟粉絲一同搶購，搶不到也會十分懊惱。隨著兩人的粉絲越來越多，“自用款”的號召力也越來越大。
在直播間，
從眾心態
是經常被運用的一招。在李佳琦的直播間，你會經常聽到這些話術：這款產品，之前在我們直播間已經賣過X萬套，零差評；這個產品在開賣之前，已經有X萬人提前新增購物車了；這款產品是X國藥妝銷量排名第一的，剛剛進駐中國市場，我是第一個把它推火的。
他們更多的天賦則是在
製造需求和場景
上。比如賣男士護膚品，李佳琦會說“買了，老公就不會和你搶很貴的SK-II了”；賣化妝棉時會說，“那麼貴的精華都買了，這個棉能幫你省錢”。這種站在女性視角的描述，會讓女人們感同身受。
在賣產品的過程中，兩人都會
人為控制銷售的節奏
。比如李佳琦直播間的商品是逐步上架的，某商品備貨可能有1萬套，但是第一次上架1000套，秒光了再上幾千套，同時李佳琦會倒數，還剩4000套，還剩最後2000套，下架，謝謝美眉們。
如果一開始就上架1萬套，1分鐘內賣掉1000套，相當於只賣掉10%，而如果先行只上1000 套，則變成了上架1分鐘秒光。人為營造的哄搶氣氛可以帶動很多持觀望心態的觀眾下單。
薇婭則常在一款商品賣空後，不停地問工作人員，“不能加嗎？可以再溝通一下嗎？”緊接著再進行補貨，與飢餓營銷有異曲同工之效。此刻，“怕錯過”的心理遠大於“這個東西到底對我有多大用/到底劃不划算”的理性思考。
在低價的宣傳上，兩者也有套路。薇婭會不斷重複強調低價，“不用想，直接拍，只有我們這裡有這樣的價格，往後只會越來越貴”。而李佳琦的低價是比出來的，善於給產品選一個在現實中價格比較貴的參照物，賣大牌化妝品會對比線下專櫃的價格；賣咖啡比星巴克和便利店；對於以贈品方式做活動的商品，則是會把所有贈品按克重，折算成線下實體店零售價，進行計算。
兩個人都有打消觀望者顧慮的絕招，
李佳琦是勸女人們謹慎下單，或者批評品牌的缺點
，這種真誠，反而能夠讓消費者為其他商品安心下單，
薇婭則會替女人們考慮，“怎麼給家裡省錢”
。
最後，有一個動作是大家都會忽略但很重要的，那就是不厭其煩地講解和演示哪裡領券和如何使用，不但是排除新粉絲不熟悉操作，更是“助推一把”，給消費者一種“券都領了，不買太虧”的引導。面對一晚上數千萬的GMV，哪怕只有1%的人因為不熟悉操作而下單失敗，就是數十萬的損失。
這些話術你熟悉嗎？熟悉就對了，這都是剁手的味道。
除了最低價，其他討好都不好使
討好女性這件事並不難理解，因為不管是電商時代還是直播帶貨成風的今天，女性歷來都是消費市場的主力，且主導家庭消費。只不過，低效的直播間放大了逛和引導下單這兩個特質，可以說，戰略放棄了“不合時宜”的男性。
在陳默默看來，幾乎所有消費的閉環都在女性。“最後實施購買動作的人，通常都是女性，家庭日用消費、母嬰消費、給自己和愛人的消費，支出的口子都落在女性這裡。”
根據天貓方面的統計，天貓頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費需求，而在諸多獨角獸新品牌背後，有40%的創業者都是女性創始人。
同時，女性在消費市場的實力也在被不斷證明。艾瑞諮詢釋出的《2019年中國中產女性消費報告》透露，中國中產女性規模已超7000萬，約佔總體女性數的11。3%。這部分女性處於較高的收入水平和生活水平，對未來的消費市場能夠起到引領的作用。
QuestMobile釋出的《2020女性新消費趨勢報告》顯示，在電商領域，女性使用者規模已經增長至4。46億，同比增長8。0%，月度人均使用時長416分鐘，同比增長10。3%。
同時，主播在女性消費方面也發揮了越來越大的作用，以淘寶主播李佳琦為例，其女性粉絲佔比高達80%，線上消費能力千元以上的使用者佔比超過29。4%。
某種程度上，主播與粉絲、品牌商家，已經形成了閉環
。
主播替粉絲爭取福利，建立信任護城河；因為這份信任、粉絲忠誠度和轉化率高，粉絲基數變大，給主播賦能；因為有了龐大的粉絲數和極高的信任度，商家願意讓利，把原本給渠道和營銷的利益轉讓給主播和粉絲，樹立口碑。但其中，源頭是粉絲，閉環的落點也是粉絲，所以討好女性的必要性可想而知。
但陳默默注意到，品牌現在也陷入到了被動的局面。“當一個品牌去找偏頭部的主播帶貨，主播會看這個品牌的歷史最低價，要想打動主播，價格只會往低走。某種意義上，品牌有一種被綁架的感覺，但這對消費者來說的確是好事。”
當主播們帶的貨重複性越來越高，在大部分需求被滿足的情況下，對直播間形式和套路有了免疫力的女孩們變得越發理性了，和頭部主播之間，已然形成某種博弈：
你要割我的韭菜，我其實是在收割你的最低價
。
“消費者也不傻，尤其是女生，一些化妝品的價格門兒清，有些頭部主播喊得熱鬧，一旦女生們發現並不便宜時，搶得也沒有那麼快了。”陳默默稱，即使是大主播，只要價格不誠實，也會帶不動貨。
“不用還信用卡嗎？可能貧窮使我理智，哪怕當時覺得吸引我，跟著大家一起在直播裡搶，第二天一覺起來，頭腦清醒了，就會把它們退掉。”陳君稱。
注：應受訪者要求，文中陳君、阿滿、曉寧、倩倩為化名。