作者：秦沁

原創：深眸財經（chutou0325）

七夕將至，各路商家又躍躍欲試，試圖打著“愛情”的名義大賺一筆。

不得不承認，近年來的荷爾蒙生意太火了：B站情侶博主成為新的影片分類；抖音愛情故事成為新的財富密碼，就連微博知乎等內容平臺情感博主也更加吃香。

在此基礎上

，

依託情感需求而蓬勃發展的情趣用品賽道頗為矚目

。

2021年6月，天貓最大情趣用品賣家「醉清風」提交招股書，試圖成為“情趣第一股”；同年4月，情趣抄潮玩品牌“SauceDesign非理性”完成數百萬種子輪融資；3月，成人用品新零售品牌“愛心動”以3億元估值獲得千萬級A+融資；主打美學的情趣品牌大人糖曾高調宣佈小S為代言人；枕木戀ZEMALIA、SVAKOM司沃康、塔娜tara等國外新銳情趣品牌也紛紛入局，想要分一杯羹。

儘管看起來熱火朝天，但情趣生意並不好做。

1、

醉清風A股“一日遊”

今年7月22日，深交所釋出《關於終止對醉清風首次公開發行股票並在創業板上市稽核決定》。根據公告披露，此次稽核被終止的原因是上海醉清風健康科技股份有限公司及其保薦人主動撤銷。

值得注意的是，此前，中國證券協會組織了首發企業資訊披露質量抽查名單第30次隨機抽取工作，醉清風也在抽檢名單中。業內人士稱這與醉清風最終決定撤銷上市有一定的關係。

事實上，醉清風的“天貓第一情趣用品店”的稱號也拿的飽受爭議。

據企查查資料顯示，醉清風的營收成績不俗。過去三年，醉清風年收入分別為7。6億元、9。6億元、10。6億元，淨利潤分別為6330萬元、1。1億元和9746萬元，在情趣用品賽道算是頭部玩家。

圖片來源：企查查官方網站

深眸財經發現，在醉清風的營收結構中，器具類和計生類所佔比重最高，在2020年分別獲得了4。4億和3。4億的優秀成績，佔其總營收的72。7%。

圖片來源：醉清風招股說明書

但問題就出現在這裡。

醉清風並不是傳統意義上的情趣品牌，而是扮演著經銷商的角色，其採用的是自有品牌+代理品牌共同作用的營銷模式，而代理品牌收入很顯然佔了較大比重。2020年，醉清風的代理品牌收入達到了6。9億元，其中光是杜蕾斯的產品就賣出了2。5億元。

這顯然違背了一個具有可持續發展能力企業的初衷。對此，醉清風的解釋是其正在投入更多的成本進行產品研發，藉此支撐旗下謎姬、霏慕等自有品牌的增長，但根據其招股書顯示，過去3年，醉清風在研發費用上只話費了84萬元、184萬元以及250萬元，分別只佔營業收入的0。11%、0。19%和0。23%。

實在是少的可憐。

與之相對應的則是該品牌3年4650萬元鉅額刷單費用，平均每年1500萬元左右，是研發收入的近6倍。

圖片來源：醉清風招股說明書

綜合來看，醉清風A股只能“一日遊”也並非無理可依。不過，業內人士表示，醉清風遇到的問題正是中國情趣品牌的困境所在，無論是消費者的態度，還是品類特殊性帶來的營銷難題都在阻礙中國情趣用品企業的發展。

2、情趣生意有多難做？

事實上，情趣生意在中國並非新鮮事物，已有超過30年的歷史。據瞭解，1993年，中國第一家情趣用品店在北京開業，儘管其成為了中國情趣產業的標誌性事件，但對於當時的社會環境而言，大多數人是無法接受的。

深眸財經注意到，

這種“羞恥感”直到今天依然是情趣用品產業發展的絆腳石

。

首先是對產品型別的影響

。

根據目前市場上的產品，大多數情趣產品依然是以安全套、避孕藥等剛需計生用品為主，佔整體市場超過6成的比重，器具類、服飾類則在近兩年才有了較大發展；

其次是對銷售模式的影響

。

目前來看，大多數情趣用品品牌採用線上電商為主的銷售模式，其原因便在於線上購物的私密性可以有效的幫助消費者避免尷尬，在降低“恥感”之後，自然可以獲得更大的銷量；

最後是對品牌營銷的影響

。

在國內，情趣用品時常和色情掛鉤，因此普通的市場營銷策略根本沒有作用，新興的抖音、快手等媒體品牌基本上會遮蔽情趣用品的關鍵詞，而在節日促銷中，情趣用品品牌也只敢蹭蹭熱度，這些年營銷做的最好的是杜蕾斯，但也只有一個杜蕾斯。

圖片來源：杜蕾斯官方微博

此時我們注意到

中國本土情趣用品品牌發展的另一大桎梏

，

即國外大牌的“降維壓制”

。

在很長一段時間裡，中國情趣用品市場一直以“重生產輕消費”為核心，國內情趣行業的玩家大多采用OEM（代工）和ODM（貼牌）的形式。

價值鏈最上游的品牌利潤都被如杜蕾斯、岡本等國外巨頭拿走，留給國內品牌的只有微薄的利潤，不少在此階段發展起來的情趣用品品牌依然無法拜託這種“貼牌模仿”的盈利模式，缺少自主品牌建設。

創新能力差

，

無法打破固有思維也是中國情趣用品品牌無法發展起來的原因之一

。

事實上，當下的情趣用品市場已經和過去有了顯著區別，從品類上來看可以總結為器具類正在超越計生類成為主導，這也意味著曾經著爭搶避孕套更薄或避孕藥效果更好已經成為歷史，更大的市場在男用或女用的情趣器具上。

但很顯然，並沒有太多情趣用品品牌關注到這一點，醉清風0。23%的研發營收比是一個例子，同期新三板上市的兩性用品公司桔色股份、春水堂0。88%和0。74%的研發營收比似乎也揭示了同樣的結論。

3、

情趣經濟還有春天嗎

？

從市場規模來看，這個答案是肯定的。

根據艾媒諮詢資料顯示，2019年情趣用品的市場規模已經突破千億級，上升至1188。7億元，比去年同期市場規模927。5億元增加了28。16%，並且仍有較大的增長空間，預計2020年將超過1400億元。而根據《2020線上情趣用品消費報告》，2019年中國情趣電商市場規模以達到389。2億元，並且連續保持超過50%的增速，預計2020年將形成超過600億的市場規模。

而從品牌型別來看，答案也很積極。

事實上，以大人糖、網易春風、saucedesign非理性為代表的新銳本土情趣用品品牌的不斷出現，正意味著原有的“創新天花板”正在被打破，其大多不再對代工或者貼牌感興趣，而是選擇自主創新，用新產品在情趣市場掘金。

圖片來源：網易春風官方微博

此時，我們注意到，中國的情趣市場似乎迎來了新的改變：

其一是政策及市場環境的寬鬆和消費水平的提升為情趣市場奠定了強有力的根基

。

一方面是是國家放寬了對計生的監管，三胎政策就是顯著案例，而在政策導向下，市場環境對情趣用品的態度也逐漸明朗，不再“談性色變”；

另一方面是伴隨著經濟的快速發展和人們生活水平的提高，生活品質的需求進一步擴大。業內人士稱第三次人口高峰進入青春期、婚戀期，家庭小型化和普遍晚婚都創造了更多的良性私密空間和時間。

其二是“悅己”思潮成為主流

，

情趣用品不再是“雙人用品”

。

根據《2020線上情趣用品消費報告》資料顯示，85後及90後是目前線上情趣消費的主要人群，且95後在搜尋表現、人均消費上都擁有較高的增速。

同時，伴隨著年輕消費群體的快速增長，新的消費觀念也在逐步形成。根據艾媒諮詢的調研資料顯示，有34。82%的受訪者想要採取嘗試情趣用品，28。13%認為情趣用品令人愉悅，另外，從消費意願和頻率來看，單身群體購買頻率最高。

如果說曾經的情趣用品是情侶之間的“私密故事”，那麼現在的情趣用品早已“去汙名化”，成為正常生活的一部分，可以預見的是，其消費市場也在進一步擴大。

其三是女性主義的崛起正在成為情趣用品破局的關鍵

。

當下情趣用品的主要消費物件依然是以男性為主，但近年來女性消費者的比重正在逐漸擴大，根據智研諮詢釋出的資料顯示，情趣用品中女用器具的銷售額正在快速增長，2018和2019年增長率分別達到了114。4%和67。2%，遠超男性市場的增幅。

事實上，這從大人糖、網易春風等新銳美學情趣用品的產品設計中也可見一斑。據瞭解，為了瞄準女性市場，不少情趣用品品牌開始用更加柔和的配色，如鵝黃色、淺藍色、淡粉色，在產品名稱上也更加可愛化，如逗豆鳥、探探鯨、小海豹等。

圖片來源：大人糖逗豆鳥官方旗艦店

整體來看，以上三點已經構成了中國情趣用品市場爆發的前提條件，接下來就看是否有品牌會脫穎而出了。

4、

結語

從某種角度來說，由於中國人民族精神中的內斂特質，情趣經濟儘管市場龐大，但在很長一段時間內仍偏向私密，其在品牌宣傳和營銷上仍會面臨較大阻力。但這並不意味著情趣行業只能成為陽光背後的“陰影產業”。

在思想和文化愈加開放的基礎上，只要情趣用品品牌能夠主動打破“性”羞恥，真誠面對性別差異，直面真實的情感需求，積極創新打造符合消費者的情趣用品，情趣產業的未來市場或許不止千億，我們拭目以待。