“單飛”一年多的資本寵兒，繼第一財季“雙降”後，在第二財季也未能交出一份亮眼的財報。8月25日，維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）釋出2022年第二財季報告顯示，公司銷售額同比下跌5。7%，淨利潤則下跌超50%，雙雙下降。值得關注的是，在美股市場，相比巔峰時期，如今的維密已市值減半。加之2022年以來的業績下滑，維密似乎並未成功實現翻盤。業內人士分析認為，維密業績的接連下滑證明經過市場檢驗後，並未取得消費端的認可。特別是在中國市場，諸多本土新銳內衣品牌的崛起，早已蠶食了維密的地位。

銷售額與淨利雙降

單飛一年多的維密，交出的財報依舊不盡如人意。維密釋出的財報顯示，截至2022年7月30日的第二財季報告顯示，期內，維密銷售額同比下跌5。7%至15。21億美元，淨利潤則下跌超50%至6990萬美元。

在門店方面，截至報告期末，維密在全球擁有1340家門店，較今年初淨減少22家，而在中國僅有72家門店，但較今年初淨增加7家。

此外，與2021年第二財季相比，該財季內，維密調整後的毛利率下降54%至36。1%，對此，維密解釋稱，主要由於供應鏈和原材料成本壓力增加，以及鑑於門店客流量面臨挑戰，促銷活動的增加。

對於業績的下滑，維密執行長Martin Waters表示，這與最近一個季度消費者因通脹壓力削減開支有關，並預計這種情況將持續到下半年。同時，維密方面已經相對庫存狀況和成本結構進行了調整。

這也已經不是維密第一次出現的業績下滑。2022年第一財季，維密銷售額從上年同期的15。54億美元降至14。84億美元，降幅4。5%；期內淨利潤8080萬美元，與2021年第一財季的淨利潤1。74億美元相比也下降明顯。

回顧上市初期的維密，耀眼光環。2021年8月，維密正式在紐交所上市，上市當天，股價上漲20%，市值超過了65億美元。2021財年，集團淨銷售額為67。85億美元，同比增長25%。2021財年全年淨收入6。46億美元，一改上年同期則淨虧損7230萬美元的景況。

經歷一年發展，維密獨立上市從資本看好，走到如今已經是市值減半。截至8月24日美股收盤，維密市值約為31。86億美元，相比巔峰時縮水超50%。加之2022年以來的業績下滑，維密似乎並未成功實現翻盤。

時尚領域專家張培英指出，“上市時出現的股價上漲反映了資本市場對維密的看好。但之後業績的接連下滑證明經過市場檢驗後，並未取得消費端的認可，顯然通脹壓力並非主要原因，而是在運營策略方面出現了問題，品牌營銷與市場並未進行及時對接”。

加緊佈局中國市場

事實上，維密在近年來的業績一直不太樂觀。自2016年起，維密銷售額開始連續下滑，進而影響母公司業績。2017財年維密的營收下跌9%至73。872億美元，2018財年收入繼續下跌0。17%，2019財年全年，L Brands集團銷售額下跌2%至129。14億美元，淨虧損為3。66億美元。

在此背景下，維密持續加碼在中國的佈局與營銷。2020年4月，維密相繼官宣周冬雨成為其大中華區的品牌代言人，楊冪為其亞洲區代言人；2021年，維密宣佈壹心娛樂CEO楊天真等為品牌摯友。

在獨立上市後的維密更是在中國進行了多項調整。今年初，維密宣佈與合作逾20年的中國製造商維珍妮國際（控股）有限公司就中國市場的業務達成合作，雙方透過合資公司運營維密在華的門店及線上業務；去年8月，維密宣佈正式入駐京東，並在京東官方旗艦店首發新款科技舒適文胸，以及維密系列、PINK系列、T-shirt字母肩帶系列商品。

然而對於維密聯手中國製造商的舉措，張培英卻直言並不看好。“與生產商合作運營相當於維密縮減了運營開支，但這實際上並不利於品牌在中國的發展。想要在中國市場取得良好發展應該加大運營投入，提升並維護品牌形象。”

他進一步指出，“尤其是維珍妮作為生產製造商，並不具備成熟的渠道運營經驗，還是應當由專業的人做專業的事，才有可能改善維密當前業績下滑的局面”。

短兵相接國貨新銳

維密對中國市場寄予厚望，卻也腹背受敵。當下，中國內衣市場新銳品牌崛起，也在“啃食”著維密的圈地。在銷量方面，2022年“6·18”期間，奶糖派10分鐘售出了1萬+件大杯文胸，進入內衣全行業Top10，成為天貓大杯文胸銷量TOP1；2021年全年，Ubras天貓全年銷售額為18。53億元，同比增長19。3%；2022年“6·18”期間，天貓內衣品牌線上銷售榜單的前三分別為Ubras、Banana in蕉內以及有顆樹，而維密的身影早已不在榜單前10之列。

線上下門店方面，新銳品牌的門店數量也已趕超維密。以Ubras為例，品牌目前在北京共有10家線下門店。相比之下，包含機場店在內，維密在北京開設了9家。

與此同時，國內頭部內衣品牌的財報資料比維密更出彩一些。據都市麗人2021年全年財報顯示，該集團2021年全年營收33。6億元，同比增長9。7%。其中，線下銷售同比增長5。7%，線上電商整體營收同比增長8。9%。都市麗人表示，2022年將透過重塑產品、重塑品牌、重構渠道繼續提振業務及盈利能力。今年7月，都市麗人還成立了麗人甄選電商公司，進一步加碼線上。

對此，張培英表示，從短期來看，新銳國貨內衣品牌的確在很大程度上搶佔了維密的市場。國貨品牌更瞭解國人需求，所以短期是會對維密的銷量產生影響的。但長期來看，維密這類國際品牌具備較強的造血和自愈能力，也會不斷對品牌在中國的策略作出調整。

廣科諮詢首席策略師沈萌認為，“維秘的品牌印象與中國佔主流的中低端消費需求存在明顯的差異，如果維秘捨棄已經牢固的品牌形象積累，轉而去與自己形象存在衝突的市場直接競爭，優勢不足、壓力更大，所以不如繼續保持中高階的品牌定位，還能取得一席之地”。

北京商報記者 藺雨葳