在一眾生鮮電商、即時零售品牌中，每日優鮮選擇的代表色調既不是象徵蔬菜的綠色、強調冷鏈的藍色，也不是和母品牌呼應的黃色或紅色，而是延續了公司名MissFresh女性化的“洋紅色“。創始人和CEO徐正曾在公開採訪中提及，每日優鮮的logo“前前後後改了70多版，對不同年齡段的女性人群反覆測試，終於找到了最適合的洋紅色。”
這一抹“獨指”受眾群體的洋紅，卻是最快凋零的。
2022年7月，每日優鮮突然終止核心業務“極速達”，並解散大部分員工，給內部、行業、對手和使用者都帶去了不小的震盪和困惑。據多家媒體報道，截至2022年10月31日，每日優鮮涉及616起由供應商提起的訴訟，以及765起由員工或前員工提起的勞動糾紛，涉及金額總共為8。127億元。
11月14日，每日優鮮終於公開了疑似因為次日達業務刷單造假而推遲釋出的2021年財報。除了全職員工從2021年底的1925人縮減為報告日的55人、無人貨架業務“便利購”賣出1800萬元到款780萬元之外，此份財報還揭露了一個核心事實：每日優鮮突然“解散”早已有跡可循：
2021年，每日優鮮的營收同比增長率為13。4%，而總成本與運營費用同比擴大155。5%，虧損同比擴大55。4%——成本增速、虧損增速均超過了營收增速。同時，每日優鮮2021年的毛利率還下滑了近8個百分點，僅為11。81%；履約費用率則同比增長了近5個百分點，達30。5%。以上關鍵指標都在往相反的方向發展。
加入外部對比物件後，每日優鮮的資料是更慘淡的。每日優鮮和叮咚買菜都選擇了全品類+前置倉的自營即時零售，但在運營細節和財務表現上，兩家公司相差甚遠：在收入和GMV這兩項資料上，叮咚買菜的規模是更大的；而同時，內部經營效率卻是每日優鮮更低。
對內是費用率“漲”得比營收還快，對外是同樣燒錢但成本控制不如對手強勁，為什麼每日優鮮一直以來的表現是這樣的？
從產品結構來看，每日優鮮接近80%的生鮮SKU佔比，要遠遠高於叮咚買菜的45。6%（基於兩家公司於2021年6月提交的招股書中的資料）。更高的生鮮佔比意味著更高的損耗率和更低的毛利率。雖然每日優鮮公開的客單價更高，但毛利率並未因此改善。
此外，據德邦證券測算，每日優鮮95元客單價對應的潛在使用者群體，可能比叮咚買菜57元對應的使用者群體規模更小。高客單價對應的是更低的復購率。故靠提高訂單密度，帶動規模效應，最終降低費用率的出路，對於每日優鮮來說是更難走通的。
從成本結構來看，每日優鮮的經營費用率之和（銷售+管理+研發）高於叮咚買菜。且拋開研發不說，銷售和管理費用的高昂，意味著每日優鮮在擴大運營規模時，缺乏對營銷支出和人員效率的把控。
一個鮮少被提起的指標是人員薪酬。每日優鮮曾在招股書中公開了自己截至2021年Q1的員工構成。存在感最強的是“前置倉零售業務”部門，共649人佔比45%，其次才是產品研發部門，共444人佔比31%。而叮咚買菜的銷售部門員工佔比僅12%，產品研發部門則是佔了最大頭的43%。
另據看準網統計，每日優鮮的崗位溢價明顯高於叮咚買菜，溢價率最高超過100%。以績效考核、組織發展、員工關係崗位為例，叮咚買菜這三個崗位的平均薪酬為13196元/月，而每日優鮮為32746元/月。部分崗位的較高薪酬，也構成了每日優鮮高費用率的既成事實。
最後，雖然每日優鮮的前置倉數量還不及叮咚買菜，但按雙方招股書中披露的折舊年限來看，叮咚買菜為4-5年，而每日優鮮的倉庫折舊年限最低僅有2年。較高的折舊率，也提高了每日優鮮的履約成本。市場總喜歡批評前置倉模式的高昂成本，但從每日優鮮這一個例來看，實際上前置倉本身拖的後腿，或許並沒有那麼多。前置倉位於大型社群或人口密集地的更高成本，也被叮咚買菜靠著運營證明，是可以消解的。
至此，每日優鮮為何如此“短命”的答案，終於拼湊出了形狀。
《沸騰新十年》一書曾總結到，徐正在思考如何將現代農業和消費電商結合起來時，得出的結論是先做上游、再做下游，也就是先有產品和模式，再考慮市場。回過頭來看，這樣的邏輯和為了女性使用者選擇洋紅做為品牌顏色的心理，卻是相互矛盾的。
不可否認，每日優鮮曾經太想做好每一步了，從貨源直採，自營經銷，全品類SKU，再到建立前置倉滿足即時性配送需求，直採衝擊原有的農產品層層分銷體系，前置倉挑戰社群門店和零售物流，更別提選品、需求預測涉及到的大量經營細節，每日優鮮不可謂不努力。
當每日優鮮想將自己的發展重點轉向智慧菜場和零售雲時，卻只剩下急於確立某條資金迴流閉環的窘迫：前者做菜場的二房東，將租得的菜場轉手分包給菜農，轉租金差價；後者在三四線城市為商超提供數字化零售服務，按照提成收費。這些業務換誰不能做呢？
反觀叮咚買菜，在努力控制成本之後，叮咚買菜2022年的主要動作集中到了推廣自有產品和預製菜品類上，也就是從產品結構出發去提高毛利率。，2021年自有品牌的券前毛利率達33。8%。2022年第三季度，叮咚買菜的毛利率同比上升了11。8個百分點，而履約費用率同比優化了10。5%，即有履約成本佔比下降了了超一成。基於此，叮咚買菜給出的四季度展望是，實現Non-GAAP口徑的盈虧平衡。
而對外強調客單價，對內無法控制成本費用的每日優鮮，已經看不到來日了。