鍾薛高最大的問題不在於能不能賣高價，也不在於配料是否高大上，而在於主打高階品牌的商品，偏偏選擇大隱隱於市，以至於時常給人以意料之外的沉重一擊

近日，鍾薛高因“價格昂貴”“火燒不化”引發熱議。對此，鍾薛高迴應表示，表示所有雪糕產品均按照國家標準合法合規生產。據《中國企業家》報道，鍾薛高對此表示近兩年一直在推進線上線下全渠道佈局，同時已在推動線下渠道單獨冰櫃的陳列，以便於消費者做區分。

有“雪糕界愛馬仕”之稱的鐘薛高，近來頻頻被架上輿論的“烤架”——這並不是一種比喻，而是一種真實的存在。有網友發現，將鍾薛高海鹽椰椰口味雪糕，放置在31℃的室溫下一小時卻沒有 “完全融化 ”。其後，又有網友用打火機去燒鍾薛高雪糕，但疑似燒不化。

鍾薛高對這些質疑進行了迴應，還公開了海鹽椰椰雪糕配方的主要成分，試圖以此自證清白。不過，在正面迴應的同時，鍾薛高的官方宣告還說道：“我們認為用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來評斷雪糕品質的好壞並不科學。”此外，疑似鍾薛高創始人的朋友圈截圖在網上流傳，相比起官方宣告的若有所指，該截圖內容更加直白，歸因給競爭對手、偽科學和水軍。只是，普通消費者的感受到底被他們置於何處？

烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式是否科學，可以進一步討論。不過，公眾關注的顯然不是科學揭秘，而是混跡於普通冰櫃的鐘薛高，到底有什麼與眾不同之處？這才是問題的關鍵——鍾薛高當然可以自視甚高，但為什麼總是“自降身價”與普通雪糕混作一團扮演“雪糕刺客”的角色？回顧鍾薛高霸屏的整個過程，皆因其高高在上的價格而起。但在鍾薛高的數次迴應之中，似乎並未見到對此有所迴應。

同樣是高價出售，哈根達斯似乎就沒有遭受如此密集的輿論質疑，不少人認為是因為哈根達斯有顯著的價格護城河。因為有專屬的售賣場所和空間，讓消費者可以真實地體現購買意願，不至於有遭遇“雪糕刺客”之虞。相比之下，鍾薛高最大的問題不在於能不能賣高價，也不在於配料是否高大上，而在於主打高階品牌的商品，偏偏選擇大隱隱於市，以至於時常給人以意料之外的沉重一擊。

7月8日，“鍾薛高已在推線下單獨冰櫃”登上熱搜。鍾薛高對記者稱，公司對此暫不迴應。但從長遠發展的角度來看，推出線下單獨冰櫃，不失為鍾薛高與普通雪糕“劃清界限”的有效之舉，這也是彰顯品牌效應、構築價格護城河的第一步。不過，從品牌運營的角度來看，如果鍾薛高從一開始就瞄準了高階路線，為什麼不在佈局市場之初就分門別類呢？如果“一時失算”，那可能意味著眼光不夠長遠；如果刻意為之，那就是故意製造混亂了。

無論如何，在品牌效應已成規模之後再做切割，不僅是一個痛苦的過程，而且必然充滿了爭議。如何看待並化解這些爭議，是“鍾薛高們”必須克服的“成長的煩惱”。

紅星新聞特約評論員 趙志疆

編輯 趙瑜

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