8月27日，奢侈品品牌Tod‘s官宣了李誕的品牌摯友身份，併發布了李誕拍攝的廣告大片。

廣告一經發布便引發了大量討論，李誕給大眾的標籤一向是“通俗文化”脫口秀演員、諧星，儘管其擁有大量文青和白領粉絲，是現象級文化人物，但坦率來說，筆者認為李誕與“高奢”的關聯度並不強。

那個口口聲聲說著“人間不值得”的混不吝，怎麼就開始擁抱高奢貴族生活了？同樣，有高貴身份象徵的奢侈品們，怎麼就開始沾染人間煙火氣了？

這既是本次代言引發討論的關鍵，或許也是品牌方有意為之的“心機”所在，畢竟Tod’s以往合作的明星都是劉昊然、肖戰、劉詩詩這類偶像明星。李誕代言如果不視為品牌形象合作，而視為事件營銷，那就更說得通了。

顯而易見的是，Tod‘s與李誕的合作，意味著奢侈品行業面臨的挑戰，以及奢侈品在品牌營銷上的思路轉換。如今我們無法簡單評判這種轉變長期來看到底是好是壞，但毋庸置疑的是，它對短期銷量有強勁的刺激作用。

奢侈品包裝的“理想生活”褪色了

奢侈品承載著人們對於“貴族”“上流”生活的嚮往，可以發現，如今大量奢侈品品牌都有著悠久的歷史，最初主業也大多為貴族群體服務，即使是新晉的奢侈品品牌，其創始人往往也與老牌奢侈品有師承關係，一脈相連。

“上流生活”意味著，奢侈品品牌需要具有廣泛的知名度，但在現實中的受眾群體又非常窄眾。有了大眾的仰望，“上流生活”成為人們為之奮鬥的理想與目標。

戈爾巴喬夫為LV拍攝的廣告

因此在過去，奢侈品在選擇代言人時往往非常謹慎，而與奢侈品品牌合作的明星，往往就是人們心中某種“完美形象”的代表。奢侈品品牌若非主打“叛逆”、“先鋒”的概念，我們極少會見到奢侈品品牌會選擇具有爭議的明星作為代言人、品牌摯友。

但今非昔比了，奢侈品產品本身已經祛魅。比如奢侈品的目標人群理應是年長群體，但如今已經下降到了大量的年輕白領。我們前幾天跟時趣創造力銀河夥伴、校果CEO文采聊時，他就告訴我們當今奢侈品在校園群體的知名度已經非常高，並且有一定的滲透率。

可以發現，奢侈品似乎不再是“理想生活”的一種表達，而成為了一種消費力的社交名片，變成為了一種職場社交的剛需產品。

奢侈品“被逼”擁抱流量生態

在如今的傳播環境中，“高貴典雅“很難引起話題傳播，而“劍走偏鋒”更容易引起社交話題。在業績增長的壓力下，“黑紅”流量成為了奢侈品的救命稻草。

李誕本次合作的Tod’s確實在奢侈品品牌中存在感較低，品牌風格低調內斂、不夠大眾，或許正是基於此，Tod‘s希望藉助李誕攪動社交話題，引起品牌關注。

實際上，即使不論李誕的脫口秀演員身份與“高奢”格格不入，即使單純從明星IP上來看，李誕也具有一定風險。

例如在個人情感生活上，李誕與黑尾醬分手便引發了一些網友的關注，並可以發現一些負面評價；而在品牌代言這件事情上，李誕此前曾因侮辱女性廣告而翻車，遭遇了一波公關危機，最終公開道歉。

因此筆者認為，Tod’s與李誕的合作還是出於流量和話題考慮。值得一提的是，李誕的粉絲群體確實大多為一二線城市女性，具有一定的奢侈品消費能力，李誕IP本身確實具有較強的商業價值。

實際上，奢侈品擁抱流量小生/小花的新聞在近年來已經屢見不鮮，筆者認為這背後還是奢侈品面對數字化時代、新消費人群的不適所致，奢侈品或許尚未找到一條平衡“品牌”與“傳播”的中國化營銷路徑。

LV宣佈韓國偶像團體BTS防彈少年團為全球品牌大使

另一種觀點：李誕打開了奢侈品合作視野

奢侈品追逐流量的長期影響並沒有這麼快顯現，奢侈品往往有長期的歷史沉澱、強有力的品牌故事，消費者在通常情況下並不大會因為某個不恰當的明星代言去抵制消費其產品。這也讓奢侈品品牌能夠更加大膽地去貼近流量生態。

但我們也不能一味否認本次李誕代言的效果。從另一個角度來看，奢侈品選擇李誕，相當於把明星合作目光拓展到了脫口秀這類通俗文化領域，而李誕既具有文化色彩，也有巨大流量，能夠將二者較好結合。

同樣，李誕的外表打破了傳統明星合作的審美習慣，這在近年來注重“悅己”、“個性”的消費風潮中並不罕見。例如，維多利亞的秘密就採用過楊天真等非傳統明星進行合作，試圖引發當下女性的情緒共鳴。

另外值得注意的是，李誕這類非偶像型明星，會在一定程度上抵抗娛樂行業週期，帶來持續而穩定的流量與曝光。這點不同於流量偶像明星——他們可能會在極短的時間內熱度消退。也正是因此，目前不少品牌把代言人、明星合作的目光投向了運動員、藝術家、媒體人等專業型明星/意見領袖之中。

筆者預計，未來奢侈品在明星合作上會採用更多元的矩陣式合作模式，尋找不同領域的明星合作形成組合拳，以達到最優的整體營銷效果。