“公司遭遇重大危機，選擇進軍直播帶貨，然後迎來熱銷奇蹟，最後重回高峰！”

群眾喜聞樂見的逆襲劇情，在直播行業輪番上演，前有上演“真還傳”的羅永浩，後有董宇輝作為主力帶起來的東方甄選直播。東方甄選粉絲破千萬頻上熱搜後，還讓新東方線上股價（01797。HK）上演了奇蹟時刻，今年6月10日-16日，短短一週時間，新東方線上股價上漲540％。

現如今越來越多的公司看中了直播帶貨的潛力。和新東方同為教培龍頭的高途（GOTU。N）最近也悄悄開啟直播生涯。

9月20日，高途旗下賬號“高途好物”默默開啟了第一場直播。和東方甄選一樣，高途旗下多位老師親自參與到直播中。不過，直播帶貨這條路並不好走。9月15日，樂視被曝出其抖音賬號近30天直播了14場，但銷售額僅2萬元。高途開啟直播後，銷售成績又如何呢？

低調嘗試：開局沒有奇蹟

自去年教培龍頭紛紛轉型後，新東方在直播行業的大火給大家帶了個好頭。最近，另一教培龍頭高途也加入了直播帶貨大戰。

9月20日，高途旗下直播帶貨賬號“高途好物”上線並開啟了第一場直播。賬號介紹顯示，該直播間的主播團為公司“金牌老師團”，並打出了“上市公司精品嚴選”的口號。

從這個運營形式看，似乎在對標新東方的東方甄選，不過在聲勢上未免太低調。和俞敏洪站臺，高調宣佈入局直播帶貨的新東方相比，高途入局直播帶貨顯得有些“靜悄悄”。其既無創始人站臺，也未作過多宣傳。

宣傳上的低調，在帶貨成績上很直觀的有所體現。

平臺數據顯示，從9月20日首播開始，截至9月25日晚，“高途好物”共直播9場，其中9月22日有兩場的直播時長過短，只有幾分鐘，不算這兩場後，其餘場次的直播時長一般控制在2-4小時左右。

我們再從觀看人次、銷售額、銷量等資料看，只有9月20日首播的表現突出，當日觀看人次達到6100，銷售額達到1w-2。5w，銷量也是最高的，達到250-500。不過此後多項直播資料有所下滑，9月24日、25日兩場直播，銷售額穩定在1000-2500，銷量穩定在50-75。

高途在直播路上的開局沒有奇蹟，並沒有像某些穿越小說電視劇那樣開局一套神裝，這其實也符合現在的直播行業環境。有很多人只看到直播很火，頭部主播日進斗金，就以為可以輕鬆賺到。但直播這件事，不是誰上去說幾句就能把流量帶起來的。能否火起來，既要看運營，也要看運氣，更難得的是堅持。看看如今大火的新東方，其實也是堅持了很久才突然火起來。

2021年12月，新東方推出以農產品為核心的電商品牌東方甄選，正式開啟直播電商業務。不過在接下來的5個月冷冷清清、悽悽慘慘。截至2022年5月31日，東方甄選開始直播後的155天裡，東方甄選平均每天的營收只有15。87萬元。真正的轉機在6月，東方甄選突然爆火後，如今已經連續三個月穩居抖音直播間月榜榜首。

而高途如今只開播一週時間，又如此低調，不知多久能複製新東方的奇蹟？

轉型陣痛：收入和股價雙降

高途學習新東方也開直播，可以看作是一種嘗試，據報道，“高途好物”由高途內部單獨成立一支電商團隊來做，目前還在探索期。

雖然後續能否創造奇蹟，我們目前還不敢下結論，但公司顯然在積極開拓新的盈利渠道，努力“活下去”。高途曾是排名靠前的K12培訓機構，雙減政策後尋求轉型。

2021年年底，高途停止了義務教育階段的學科培訓業務。2022年2月，高途又宣佈停止向高中學生提供與學科相關的輔導服務，徹底退出K12業務，公司稱，預計將對2022年及以後的收入產生重大不利影響。

2021年下半年轉型至今，高途的營收一路下滑，從2021年Q2的22。3億元降至2022年Q2的5。4億元，2022Q2收入比去年同期下降約75。9％。

對於今年第三季度，高途預計收入將介於5。76億元至5。96億元之間，預計同比下滑40-50％左右。

不僅在業績上受到轉型陣痛影響，高途的股價也是一落千丈，從最高149。05美元一路滑落至如今的1-2美元。

轉型的陣痛是沒辦法的事情，自雙減後，與新東方類似，高途積極展開“自救”。自轉型以來，高途選擇的新業務方向主要集中在四個賽道：大學生和成人教育、素質教育、職業教育和數字產品。從公開資訊看，大學生和成人教育、職業教育是其主要的發力方向。但短期內，新業務的收入難以快速彌補K12業務的損失。

財報亮點：淨虧損收窄，

經營現金流為正

轉型近1年，如今的高途怎麼樣了？根據9月初的財報顯示，高途大幅削減成本費用。2022Q2主營業務成本為1。60億元，較去年同期的7。24億元下降77。9％。費用開支大幅壓縮：銷售費用從去年同期的16。41億元下降至2。69億元，縮減84％；研發費用從去年同期的4。27億元下降至1。04億元，減少76％；管理費用從去年同期的2。42億元下降至6544萬元，減少73％。

受各項費用大幅減少等因素影響，高途2022Q2的虧損額也大幅減少，其淨虧損為4981萬元，而2021年同期為虧損9。2億元。

除了Q2淨虧損收窄外，本期還實現了正向經營現金流。據財報顯示，2022Q2經營活動產生的淨現金流入為9379萬元，而去年同期還是大幅流出的。公司稱本期經營淨現金流入的主要原因是課程預收款大幅增加。

高途創始人、董事長兼CEO陳向東表示：“今年第二季度，我們的業務繼續保持了健康穩健的發展。本季度現金收入實現環比近1倍增長，同時實現了正向經營現金流。並且，我們的淨虧損同比大幅收縮，而且自轉型以來，這是我們連續第三個季度實現非美國通用會計準則下的盈利。接下來，我們將繼續深耕大學生和成人教育、非學科類輔導、智慧學習內容和產品，繼續堅持盈利性增長的戰略目標，並透過提高運營效率和控制成本支出，繼續追求有效增長。”

高途首席財務官沈楠也補充表示：“可比業務產生的淨收入連續三個季度環比增長，其總賬單（gross billings）連續四個季度環比增長。我們預計這一勢頭將在下個季度繼續。”

管理層曾表示，高途始終關注“單位經濟模型”和“最小盈利單元”，對於每一項業務都會堅持仔細打磨其盈利模型，以實現業務的有效增長。

再次出發

高途和新東方類似，同屬教培巨頭，如今都在積極轉型。新東方的直播如今非常火，給行業起到了一個好的示範作用，高途如今也開始在直播上做嘗試。雖然開播一週以來銷售資料表現不佳，還有評論說高途是東施效顰，但筆者覺得還是鬥帝說的好，“三十年河東，三十年河西，莫欺少年窮”，誰也說不好高途的直播會不會像新東方那樣，以後突然就火起來，而且最起碼高途去做了新的轉型嘗試，沒有坐以待斃。

從最新公佈的財報資料看，今年Q2高途淨虧損收窄並實現了正向的經營現金流，看起來似乎已經比去年的低谷期好太多。去年下半年教培行業一片絕望，然而經歷了將近1年的時間，如今教培行業正在重新上路。在各公司管理層的帶領下，都在積極展開“自救”，他們的企業家精神確實讓人佩服，恰如歌詞唱到：看成敗人生豪邁，只不過是從頭再來。

本文源自港股解碼