作者曾經負責過多個品牌的多款爆款產品的文案策劃工作，這篇文章以北鼎、蕉下等女性新消費品牌為案例，9000字長文深度解讀利用文案來提升品牌調性的方法，推薦對文案策劃或品牌運營感興趣的童鞋閱讀。

我曾經負責過多個品牌的多款爆款產品的文案策劃工作，包括命名、定位語、宣傳文案、產品包裝，這篇文章主要想從自身一點小經驗出發，稍微分享一些過去的工作方法論。

文案想要體現“品牌調性”，主要從以下三個層面去提升：

【提升內在的精神世界】體驗、觀察和感受生活/自然/藝術作品，有自己的價值觀體系。

【明確你想要創造的“感覺”】從品牌的人格原型出發，明確你在文案中要表達的“感覺”，並準確找到這個“感覺”的風格對標參考物。

【找到修正文案“感覺”的方法】找到風格對標參考物後，要知道如何產生“產品概念”（即：創意概念），並透過各種手段修正表達風格。

一、怎麼知道你想要創造的是什麼“感覺”？

文案要展現什麼“感覺”？這得從品牌的人格原型出發，用“品牌的人格化形象”的口吻說話。

普通文案：

“無需手動操作，機器自動烹煮，省時省心。”

“情人”原型文案：

“雙手被解放，她離開機器去做自己的事，多好。”

比如，某品牌人格是“情人”，就不能用過於明確、功利的字眼，而要用模糊的、浪漫的、親密對話式、溫柔的表達方式。

所以，如果你確認了品牌的人格原型是情人，就可以進一步確認自己在文案當中想要創造的是什麼感覺，例如上面那段文案，創造的就是“關愛感”。如果咱們品牌沒有明確的人格原型，那你可能就需要想象眼前這個產品或者品牌是個真實的人，此刻正站在你面前。

請你，想象ta會有怎樣的個性，有怎樣的追求，做出怎樣的行為，身邊都有哪些朋友，身處怎樣的環境？用心去感受ta帶給你的“情緒體驗”，在它陪伴你的任何時刻，即興說出自己對於它的“情緒感受”是怎樣的。

案例

假設你要寫一篇香水的移動端圖文內容，要求不超過15屏。那麼，我們要如何從人格原型出發，思考淡香水的文案表達方式呢？以下是某品牌香水廣告畫面，我把畫面的要素提取出來放在下面了，它整體傳遞的情緒感受是：少女的慵懶和愜意。

從這些畫面當中，我們可以大致構象出人格原型的特徵：

接下來，以“更好地彰顯人格原型特徵”為文案出發點，我們進一步梳理表達的框架。我們可以從主題意境、女生情誼、戶外花園的氛圍感、下午茶的愉悅感、強調家居與自然融合等要素出發進行梳理：

為什麼文案要從人格原型的表達出發？

因為品牌人格原型，其理論基礎來源於心理學，這些原型背後所代表的是一個“原型意象”（比如感恩節火雞象徵著豐饒，公文包代表職場，香檳告訴我們這是歡慶時刻）。

原型意象，能夠直達你的內心最深處的情感和直覺，喚醒生命中的相似經歷和潛意識。符合人格原型的“文案”，能夠快速與人產生共鳴。

如何確認自家品牌更貼近哪個原型意象？

1、研究文學、電影、故事、神話、傳說當中重複出現的主題、情節架構、故事模式，建立對原型意象的感知力和知識儲備。

2、總結自己的企業文化、使命、願景，選擇最能代表、最佔據主導地位的原型意象。

3、注意：如果企業的形象和內在反差太大，企業就會崩潰，不管是員工還是顧客的忠誠度都會下降。而且不要濫用原型和情緒，文末會提到一個反面例子來解釋。

二、怎麼找到這個“感覺”的風格對標參考物？

上面我們提到，從人格原型當中可以進一步確認自己想要的是什麼感覺。比如從“情人”的人格原型出發，你可以找到一系列想要創造的感覺詞彙：溫和、關愛、舒適、親密、溫暖、輕柔、調皮、挑逗等。

接下來，你需要選擇其中1個詞，確定下來之後，找到這個詞的“風格對標參考物”，然後蒐集這個參考物相關的大量影片、圖片、文字，作為文案創作的靈感源泉。“風格對標參考物”可以是：顏色、國家、意境、食物、動物、天氣，甚至是某個品牌的VI設計、服裝走秀。

比如，開啟RBG配色表/不同品牌的主VI色對照表，從中找到匹配感覺的顏色。

再比如，找到希臘神話裡面的人名，蒐集相關故事，可以找到對標的人物性格。

下面以服飾為例，從國家、畫面感覺等維度，找到多種風格對標參考：

按照國家的風格對標參考：

中國風

傳統日本風

歐美現代風

歐美復古感

法式現代風

英倫風

西班牙風

按照畫面的風格對標參考：

運動風

高階感

簡單感

靜謐感

度假感

成熟感

年輕感

女性魅力

男性魅力

季節感

其實，只要是“實際存在於客觀世界，可被真實感受和體驗的物件”，都可以拿來當做對標參考物，但建議只能有一個。

如何從感覺出發，找到合適的“風格對標參考物”？

例如，某款系列傘，主要想傳遞的感覺就是“輕”，從這個感覺出發，我找到對標參考物是松尾芭蕉所創作的詩詞，因為他的風格主要是表現“纖細”的感覺，以及一種悠閒的生活態度。

如表格所示，下面左邊第一欄是原文案表達，右邊是重新創作的文案表達，整個系列的顏色取名都體現了“輕”的感覺，文案的畫面有一種清冷感。

假設你現在要負責一箇中國風的口紅系列的文案創作，會如何找到風格的對標參考物呢？

提示：可參考各個朝代的風土人情（唐韻、宋詞、明曲）

創作思路：

1.人格原型：普通人（平價品牌）

2.人格想要傳遞的感覺：低調+神秘

3.感覺的對標參考物：煙霧意象

4.口紅系列的文案創作理念：

以中國風山水畫，以及文人墨客筆下的煙霧為靈感，重點突出口紅的“柔霧感”；

整體表達不要過於張揚，即便是紅色口紅的表達也要儘可能“低調”，比如用落紅來表達“大紅色”。

建議大家可以根據自己主要創作的文案感覺，重點去找這些感覺所對標參考的物品。（即：根據品牌主要傳遞的感覺，建立風格對標參考庫）。

推薦採用的方法是：在花瓣網搜尋風格關鍵詞的畫板，就可以找到非常多的靈感參考，如下圖：

下面是我自己用的風格對標參考庫，包括對標文章、對標顏色、對標品牌等等。

做科技產品的，想創造直男的“打直球”的感覺，或許可以重點看下海瀾之家的品牌包裝、白描風格的小說作品。做美妝產品的，想創造少女的純欲感，或許可以看看春夏晨露/初月等意象的攝影作品、跟青春有關的影視作品。

三、怎麼拉齊現在的文案與“風格對標參考物”的差距？

第1步，創作產品概念

找到自己的風格對標參考物後，接下來，我們還要找到對標參考物，跟你的產品之間的相似點，從而產生：“產品概念”。

比如：我之前創作一款“食材料包”，風格對標參考物是美瞳。因為美瞳有次拋的聯想，料包也是一次性使用的，並且能帶來方便的感覺，也符合貼心的人格原型。美瞳產品的表達都通常傾向於表達瑩潤光澤的美感，會有眼前一亮的感覺。

對標參考物“美瞳”跟“食材料包”的相似之處，在於——美瞳體現的是材質的透光率，食材料包體現的是透明包裝。所以這裡會產生一個產品概念，叫做：“透明度”。

我們可以進一步詮釋這個產品概念的寓意：食材料包的包裝必須足夠透明，才能做到對消費者坦誠相待，體現了做產品的初心，在於“真材實料”。

那麼，我根據這個產品概念，就做了原文案的調整，雖然前後表達的是同一個意思（方便），但是文案風格會更有“透亮感”，更貼近對標參考物帶給你的“主觀感覺”。

原文案：一撕一煮，即可享用。

調整後：高透明包裝，真“食”看得見。

第2步：自檢

經過這樣的調整後，我們需要透過自檢清單，找到這句話在風格表達上的問題。

風格表達自檢清單：

產品概念是否不夠形象生動？

產品概念是否不夠重點突出？

是否無法一次性表達多個產品概念？

產品概念所代表的的美感/美學，是否不夠突出？

產品概念所代表的的語氣，是否不夠強烈？

經過自檢，我們發現第一次調整後的文案，還存在一定的問題，因為【高透明包裝，真“食”看得見】這句話，不能同時表達2個重要的概念（食材是要烹煮的+包裝是透明的）。這時候需要針對性地做調整，具體方式如下：

第3步：根據風格表達問題，尋找調整方案

01 如何同時表達多個產品概念？

方法

：將想要的表達的東西，進行分層，再在每一個層次下面，去做相同層次裡面的資訊拓展。最後在整個詞語版圖裡面，進行搜尋整合。

案例

：剛剛我們已經提取出了2個需要在文案當中要表達的東西：“透明度”+“烹煮”，這時候我們去試著做資訊拓展——

透明度：直視、透亮、坦誠、透光、可見度、對食材的信心、一眼可得

烹煮：靜候片

刻、耐心、料

理、暖湯、咕嚕咕嚕、精心熬製、滋養

最後，從已經拓展的詞語裡，裡面提取風格相近的詞語進行組合，修改文案如下——

原文案：一撕一煮，即可享用

調整後：高透明包裝，真“食”看得見。烹煮片刻，讓暖湯滋養身心。

02 【補充案例：如何同時表達4個概念？】

試想你需要創作一個套餐的名稱，這個套餐需要包含這幾個概念：食材、健康、組合、吃。

想表達的第一層意思：食材 料包 美食

想表達的第二層意思：健康 養生 營養 美味 美肌 潤膚 素顏女神 逆境 少女 元氣 青春 方便烹煮

想表達的第三層意思：組合 聯盟 護衛隊 戰線 配合 搭配 選搭 拼盤

想表達的第四層意思：吃、品、嘗、食

然後根據不同詞語的“感情色彩/畫風”，將同樣畫風或相近畫風的詞語相匹配，或將“中性畫風/黑白灰畫風/樸實畫風”的詞語跟其他調性的詞語相匹配/組合。最終輸出的食材套裝名稱：

接下來，我們還可以逐個排查是否還存在以下風格表達問題，並找到合適的方法去做修補：

產品概念是否不夠形象生動？——類比、擬物、虛實結合、修辭

產品概念是否不夠重點突出？——反覆、對比、復迭、跳脫、設問

是否無法一次性表達多個產品概念？——上面所說的資訊拓展+組合法

產品概念所代表的的美感/美學，是否不夠突出？——4種方式加強力量美、3種方式增強音律美

產品概念所代表的的語氣，是否不夠強烈？——精煉、幽默、含蓄、其他

03 如何生動形象地表達產品概念？

方法1：類比

例如：

什麼東西符合這個特性：一次性用品

什麼具體的商品或品牌符合這個特性：美瞳

有什麼通俗易懂的詞語可以描述這個商品或品牌：次拋型食物

方法2：擬物

有什麼東西，也是XXX的？xxx可以是產品特徵。比如圓形。舉例：想帽子的名稱，有什麼東西，也是圓形的？→穹頂帽基本方法：儲存產品圖在手機上，進行淘寶搜圖，檢視不同類目下的產品

方法3：虛實結合

透過虛實結合，讓文案具有畫面感，分為2種方法：

1）虛實畫面拓展法

先用大白話寫上自己要表達的意思，然後從中提取幾個關鍵詞。然後在Pinterest/花瓣網/攝影網站上搜索這些關鍵詞，獲得你想要重點參考的圖片。把這些圖片下載下來，放到一個資料夾，你就一邊看圖，一邊描述這張圖裡面的內容，以及帶給你的感受。

最後，你把這些圖片帶給你的感受型文字，輸出成文字積木（主語、謂語、定語、短句）。再重新定文案的思路框架，在不同思路框架下面去選取合適的文字積木，與原文案做組合和串聯，讓語句通暢即可。

案例：

以蕉下絲襪的圖文內容策劃——

01.選題方向：

以感性的語言表達秋冬款絲襪帶來的溫柔質感，幫助抵禦紫外線傷害的安全感（需突出防曬效能）。

02.未做畫面感加強的內容：

“溫柔如雲朵，很靠近，很貼心”

秋冬季節，肌膚的情緒也變得脆弱而敏感——

渴望陽光的溫暖，卻又害怕受到傷害，

畢竟紫外線，還沒因為溫度下降就從雲層中逃逸。

即便寒冷，也不願放棄對肌膚護理的要求。

慵懶地，把身體放倒在毛呢毯子蓋著的沙發上，

推開乳霜，讓絲綢般柔滑的觸感蔓延到足底。

側耳傾聽窗外的風聲，這點對肌膚的保護，

恐怕遠遠還不足夠，雙腿需要溫暖呵護。

不如以柔軟織物給肌膚溫柔撫觸。

厚實而細膩的質感，穿著後暖融融直抵內心，

代替了擁抱的溫度，在肌膚停留，並逐漸擴散到全身。

作為最靠近身體的那一層，ta有一顆天使般溫柔的心。

設計理念：

全新秋冬防曬連褲襪系列，採用新科技功能面料，除了有優異的防曬能力，還有溫暖舒適的穿著體驗，經久耐穿、理想貼合，能夠幫助修飾腿型，不掉檔、不緊繃，自由裸感，如雲朵般舒適。

高效防曬，預防曬黑：

雖然氣溫下降，但紫外線係數依然高居不下！秋冬季節，氣溫下降，並不代表紫外線指數也會變低，尤其是在陰雨的日子，雖然沒有強烈陽光，但由於臭氧層變稀薄，紫外線乘虛而入，但很多人往往忽略了秋冬季身體防曬的重要性，肌膚就在不知不覺中受到紫外線傷害。XXX可以有效阻隔95%以上紫外線，為肌膚帶來持久有效的紫外線防護，減少腿部曬黑、曬傷問題。

保暖舒適，抵禦寒冷：

採用HEATLOCK科技型保暖面料，柔軟親膚，有效舒緩腳部冰冷，搭配短裙和靴子也依然溫暖舒適。

高效“養膚”，預防脫水：

秋冬時節，空氣乾燥，換季時肌膚狀態不穩定，易誘發過敏，加上紫外線的侵襲更是直接加劇肌膚脫水。蕉下防曬褲襪除了能過濾出有益光，亦能實現養膚，可以幫助隔離外部環境刺激，有利於緩解乾燥，幫助肌膚維持穩定。

分段分壓，立體修塑腿型：

依據亞洲女性身材比例，採用織物加固加密技術，對連褲襪進行分段分壓，使得連褲襪可以跟大部分腿型高度貼合，立體塑造美觀腿型，同時不易起球和勾絲。

自由裸感，如雲朵般舒適：

採用彈力寬幅腰帶，使用高彈力編織科技，適配多種體型，穿脫輕鬆，鬆緊適宜。襠部分段式設計，活動自如無束縛，不易移位。

03.透過在Pinterest上面搜尋，“溫暖”、“雲朵”、“自由”等關鍵詞，找到合適的圖片，並描述圖片的畫面和帶給自己的感受，最後輸出為以下文字積木：

主語：

玫瑰色的紗布、風景、白雪、雪花飄落的寂靜之聲、地毯、柳絮、自然的饋贈、葡萄味果飲、不規則排列的麥稈、灰調的木地板、在家靜處的美好、相框、毛巾、寬鬆廓形、蓬鬆線團、被單、母體、木質傢俱、腮紅、蛋糕裙、薄紗、傍晚霞色、時節、線條、天使翅膀、淺棕色長卷發、安全感、綢面

謂語：

書寫著秋季葉片的脈絡、角落看書、擦拭、插花、任意摺疊、雨後芬芳、收納整齊、陽臺吹拂、曬乾水分、咬一口、灰色兔子、獨自玩耍

定語

：有品有相、米色、涼爽、清一色、極簡風、素雅、知性、歲月靜好、品質上乘

短句：

淺藍色雲海迎面而來如花美眷，似水流年

04.做畫面感加強後的內容：

輸出文字積木後，我們可以從中提取一些關鍵詞，重新制定文案的主題、子主題，然後在不同主題下，選擇合適的文字積木，再與原文案做組合和串聯，整理文字如下：

霰雪落紛紛，徐徐晚風來

這一刻，我們渴望給你

風度與溫度相融合的幸福感

“溫柔如雲朵，很靠近，很貼心”

「柔」

在這寒冷的冬天，心情就像多雲天氣，

帶著微醺的冷調，在角落處泛起漣漪。

陽光透過落地窗，灑落在沙發上

彷彿躺在雲端，感受著如煙般細膩的光影層次。

穿上保暖連褲襪，與肌膚來一次柔軟的接觸，

手感柔軟糯滑，就像輕撫貓咪的柔順茸毛。

正巧，穿上山羊絨毛衣的慵懶隨性氣質，

在地板上自在行走，像踩在棉花糖上，融化所有煩惱。

「輕」

去除繁雜的設計，只留下單純的顏色，

正如主動給生活減負，保留簡單、寧靜的心緒。

週末，給地板披上毛呢毯子，隨性放空自我，

雲開霧散時，你也像貼近自然一般親近著肌膚。

為避免一切累贅，連褲襪輕盈得好像能夠飛行

此刻和風輕送，你把棉麻襯衫穿在身上

輕縷髮絲，如同狗尾巴草掃過掌心般柔軟

窗外搖曳的絮柳，正仰望著一望無際的淺藍色高空

「滑」

迴歸高空視角，我們希望它能像植被一樣帶給你安全感

我們將防曬絲線織入連褲襪中，替肌膚遮蔽煦煦陽光中的紫外線

貼近身體，放心把冬日陽光當做養分吸收

指尖暈開裸膚上的高光膏體

你柔和的面色中帶著不言語的曖昧

感受它，如同河流般流暢的絲滑肌理

以及，類似霧狀奶油的綿柔彈力

讓柔嫩的肌膚，如同花瓣藏於葉片中安心酣睡

「暖」

午休時間，抱著北極熊布娃娃作枕頭入睡，

奶聲奶氣地醒來，迎接下午茶點心，

咬一口巧克力、蓬鬆的PUFF

戴上耳機，深陷於懷舊的小提琴曲中

微透光的窗簾，室內仿若流動著三月的柔和氣息

穿了多年的裸米色鴨絨外套

搭配厚實的連褲襪和短裙的層疊式穿法，保暖又舒適

像是在天使的懷抱中，凍結的心情都被融化

FEELING OF SOFT

感受「柔」的觸動

/

TOUCH OF YOU

暖心「貼」膚

XXX防曬保暖連褲襪，秋冬寄語。

2）文字拓展法

先思考，你要表達的重點是什麼？——能夠一眼就擊中人心的，才是要表達的重點。在這句話裡面，“一桌菜”是重點要素。

接下來把“一桌菜”這個表達重點要素提取出來，想象這個要素所詮釋的畫面是什麼。

這句話， 只有工具、結果要素，如果放在一個畫面裡面，還缺少了：人物、場景。此時，加上畫面當中欠缺的要素：

人物：主人

場景：家、沙發、桌子旁，主人下班回家/主人週末休息在家，養生壺負責料理主人的一日三餐

最後填充成故事：

主人下班回家，看到養生壺已經幫她做好了晚飯，於是舒適地坐在沙發上享受美食。

3）修辭法（比喻、比擬等）

（1）比喻

（2）比擬：把物當成人來寫，或把人當成物來寫，或把甲物當成乙物來寫。

（3）借代：不直接把所要說的事物名稱說出來，而用跟它有關係的另一種事物的名稱來稱呼它，多數借代詞為名詞。舉例：白領（用職場人士的穿著特點代指本身）

（4）拈連：利用上下文的聯絡，把用於甲事物的詞語巧妙地用於乙事物。舉例：我只是佇立凝望，覺得這一條瀑布不只在我眼前，也在我心上流過。

（5）仿擬：按照已有的語言表達形式，臨時造出新的語言形式的一種辭格。分為：仿詞、仿句、仿篇、仿體和仿調。

仿詞：

在現成詞語的比照下，更換詞語中的某個詞或語素，臨時仿造新詞語，這種辭格叫仿詞。分為：音仿和義仿。

音仿

：換用音同或音近的語素仿造新詞語。舉例：十一月，廣州還是豔陽高照的季節，北國名城哈爾濱早已草木皆冰了。

義仿

：換用反義或類似語素仿造新詞語。舉例：第二天早起，她們的頭髮上結了霜，男同志笑她們說：“嘿，你們演《白毛女》都不用化妝了！”她們也笑男同志：“還說哩，你看，你們不是‘白毛男’嗎？”

（6）示現：把實際不見不聞的事物，說的如見如聞，活靈活現。

把過去的事情說得歷歷在目：

烽火人間，戰鼓連天。遠方飛燕，帶來的是，狼煙。——《祭魂酒》方文山

把未來的的事情說得如同出現在眼前：

旌旗如虹，山堆疊如峰。這軍隊蜿蜒如龍，殺氣如風，血色如酒紅。——《黃金甲》方文山

把想象中的情景，說得如同真情實景一般：

人魔開始重出地獄，叛軍如野火般攻擊。——《亂舞春秋》方文山

（7）通感：將本來表示甲感覺（如聽覺）的詞語移用來表示乙感覺（如嗅覺）

*感覺：聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺。

舉例：“微風過處，送來縷縷清香，彷彿遠處高樓上渺茫的歌聲似的。”（朱自清《荷塘月色》）

三、如何重點突出這個產品概念？

1）反覆

有意讓某個詞語或句子或段落一再出現。

前進！前進！前進！進！——《義勇軍進行曲》

2）對比

把兩種相反或者相對立的事物放在一起比較，或把同一事物的兩個方面放在一起比較。

有的人活著，他已經死了；有的人死了，他還活著。——《有的人》臧克家

3）復迭

把同一個字、詞接二連三用在一起。

野花野草，什麼形狀也有，什麼顏色也有，挨挨擠擠，芊芊莽莽。

4）跳脫

打斷語義連貫性，故意中途斷了語路，突出重點矛盾

“你今天說現成話，那時你……” ——《風波》魯迅

5）設問

為了強調某部分內容，故意先提出問題，自問自答。

什麼是路？就是從沒有路的地方踏出來的，從有荊棘的地方開闢出來的。

四、如何增強這個產品概念背後所代表的美感？

1.如何增強力量美？

1）誇張有目的地放大或縮小事物的事實特徵。

1.如何增強力量美？

：故意把客觀事物說得“大、多、高、強、深……”的誇張形式。例如：蜀道之難，難於上青天。

擴大

：故意把客觀事物說得“小、少、低、弱、淺、……”的誇張形式。例如：寸土必爭、滴水不漏

縮小

：在時間上把後出現的事物提前一步的誇張形式。例如：酒未到，先成淚

2）排比

3）反問

4）呼告

直呼文中的人或物。也就是對本來不在面前的人或物直接呼喚，並且跟他說話。舉例：“晚霞，我不配和你談心，但你總可容我瞻仰。”《往事·十二》冰心

超前

1）對偶

用相等字數、相同結構、對稱意義的一對短語或句子來表達。對偶的一般規則，是名詞對名詞，動詞對動詞，形容詞對形容詞，副詞對副詞。舉例：“抗美援朝，保家衛國”

——“抗”、“援”、“保”、“衛”是動詞相對，“美”、“朝”、“家”、“國”是名詞相對。

2）頂針

用前一句結尾之字（或結尾之詞）作為後一句開頭之字（詞）舉例：桃花冷落被風飄，飄落桃花過小橋。橋下金魚雙戲水，水邊小鳥理新毛。

3）對仗

把同類或對立概念的詞語放在相對應的位置上使之出現相互映襯的狀態。舉例：“明月清風非俗物，輕裘肥馬謝兒曹”

——以名詞對名詞、以形容詞對形容詞

五、如何昇華產品概念所體現的語氣？

2.如何增強音律美？

1）引用

目的：加強真實性，達到言簡意明的效果

舉例：“霜葉紅於二月花”，經歷了這個境界，才是真正的成熟，真正的美。——《楓葉如丹》袁鷹

2）互文

下兩句或一句話中的兩個部分，看似各說兩件事，實則是互相呼應，互相闡發，互相補充，說的是一件事。由上下文意互相交錯，互相滲透，互相補充來表達一個完整句子意思。舉例：煙籠寒水月籠沙。（杜牧《泊秦淮》）

意思是：煙霧籠罩著寒水也籠罩著沙；月光籠罩著沙也籠罩著寒水。

3）迴環

把詞語或句子的順序，一順一反往復迴圈，變成甲就是乙、乙就是甲的形式。舉例：信言不美，美言不信。善者不辯，辯者不善。

2.如何增強音律美？

1）反語

使用與本意相反的話語來表達本意。舉例：真是一場好戲呀。——《情深深雨濛濛》瓊瑤

2）雙關

利用語音或語意條件，有意使語句同時關顧表面和內裡兩種意思，言在此而意在彼。

1.如何體現精煉的語氣？

：利用詞的多義，有意使語句具有雙重意義叫做意義雙關。《紅樓夢》中“將那三春看破，桃紅柳綠待如何？——三春表面指暮春，內含元春、迎春、探春三人的境遇

1.如何體現精煉的語氣？

：利用詞的同音，有意使語句具有雙重意義叫諧音雙關。“道是無晴卻有晴”中的“晴”表面上是晴天的晴，內含感情的“情”

3）諧音

利用漢字同音或近音的條件，用同音或近音字來代替本字舉例：東邊日出西邊雨，道是無晴卻有晴。

4）反轉

5）沙雕

6）土味

2.如何體現幽默的語氣？

1）用典

引用古籍中的故事，或詞句

舉例：氣春江上別，淚血渭陽情

——“渭陽”一詞出自【詩經】：“我送舅氏，曰至渭陽”之句，遂以代“舅氏”二字。

2）婉轉

不直接說明某事物，而是借用一些與某事物相應的同義語句表達出來

舉例：你的個人問題怎麼處理呀？《眼鏡》劉富道

2.如何體現幽默的語氣？

可以參考羅素的情緒環狀模式圖，他將情緒劃分為四種類型，每種型別下面又有不同的情緒名稱，我們可以針對想要增強的情緒，加入這個情緒所對應的元素——

比如：

快樂的元素有：3B（beauty、beast、baby）

驚奇的元素有：八卦、吃瓜、緋聞、熱點

欣喜的元素有：群體認同、群體回憶殺

安心的元素有：感情（親情、愛情、友情）

憤怒的元素有：社會熱議事件、群體價值觀衝突

但是這個方法需要謹慎使用，因為很可能會影響整體的品牌調性。儘可能選擇跟一開始定的“人格原型”相符的情緒，否則容易造成原型意向被濫用的問題，造成災難性的後果。

比如：某品牌廣告裡面反覆出現女超人形象，展現了當代女性因為帶孩子手忙腳亂，還要過度忙於工作，體現了高度緊張的情緒。

但這與品牌原型人格的女性形象不符，當代女性也會覺得這樣的形象，並沒有得到世界的理解，進而產生深度厭惡的心理。

本篇文章主要針對文案潤色、品牌調性提升的方法論進行展開。但一篇好的文案，只是做到這樣是遠遠不夠的，還需要從營銷定位、消費者洞察、競品分析、差異化優勢分析等多個方面做好梳理。

本文由 @野馬範 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議

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