手機掃碼關注，獲得兌換碼後一個小樣禮盒便會從護膚品小樣派發機的取物口掉落，裡面包含不同型別的護膚品體驗裝。新京報貝殼財經記者觀察到，近期越來越多的護膚品小樣派發機出現在各大商場內，幾乎每個機器前都排著長長的隊伍。面對更加註重新鮮感和體驗感的Z世代消費者，這樣更具參與感和探索性的方式，讓獲得試用裝的過程充滿了樂趣。

上世紀50年代，雅詩蘭黛的同名創始人首創了試用裝，免費派發給顧客使用，成功開拓了品牌的市場。如今，隨著電商蓬勃發展，小樣成了化妝品品牌吸引消費者的手段之一，原本只有幾毫升的小樣“進化”成幾十毫升的中樣、大樣。那些貼著“非賣品”標籤的小樣不再單純承載試用的功能，而是作為替換裝出現，這無疑推動了“小樣經濟”的發展，線下集合店也如雨後春筍般冒了出來。

消費者：兩杯奶茶錢就能體驗“貴婦的快樂”

與傳統化妝品門店不同，線下小樣產品集合店大多以“倉儲模式”面向消費者，極簡的工業風格讓人在美妝倉庫中“沉浸式”購物，大到貨架陳列，小到產品標籤，都給消費者一種全新的購物體驗。沒有導購推銷、可以隨意試用的模式也打破了人們的“社恐”心理，即使進店不消費也不會顯得尷尬，甚至可以在店鋪內的網紅牆隨意“打卡”拍照，而這些僅僅只是商家為消費者提供的“情緒價值”，真正吸引消費者的還是店鋪內的主角——小樣。

消費者走進北京三里屯HARMAY話梅美妝集合店。圖/新京報貝殼財經記者 於夢兒 攝

2月25日，新京報貝殼財經記者來到位於北京三里屯的HARMAY話梅美妝集合店，店鋪內黑灰色的裝飾強調著年輕人偏愛的“高階感”。即使是工作日的上午，門店內也有不少消費者，在主要陳列口紅、香水以及護膚品小樣的迴轉貨架前，消費者提著購物籃排隊挑選。

北京三里屯HARMAY話梅美妝集合店內，消費者挑選小樣。圖/新京報貝殼財經記者 於夢兒 攝

70元的雅詩蘭黛、99元的海藍之謎精華……新京報貝殼財經記者注意到，這裡各種大牌小樣售價只要百元左右。從事金融行業的年輕女白領樂樂（化名）告訴新京報貝殼財經記者，她的面板敏感，以前在專櫃購買護膚品遇到過回家就“踩雷”的情況，但礙於價格高，不捨得閒置，便不得不用完。“我遇到不合適的護膚品就會長痘，必須得先試用一下，後來就乾脆直接買小樣，就連萊伯妮這樣的高階品牌也可以買來試，兩杯奶茶錢就能體驗‘貴婦的快樂’。”

百元左右的大牌小樣。圖/新京報貝殼財經記者 於夢兒 攝

還有一部分消費者是抱著“價效比高”的心態購買小樣。曾在HARMAY話梅購物過的消費者吳桐（化名）告訴新京報貝殼財經記者：“我就是衝著小樣去的，大牌的正裝太貴，幾個小樣加起來相當於正裝的容量，價格還便宜一些，我覺得這樣更划算。”小樣的價格在幾十元至上百元，與動輒幾百元、幾千元的正裝相比更“親民”，試錯成本更低。對於想嘗試新品的消費者來說，僅在專櫃試用無法判斷產品功效，有可能買回家發現並不適合，這時候小樣便成了“嚐鮮”首選。

除了受到年輕消費者青睞，小樣經濟同樣引發了資本市場關注。今年1月，HARMAY話梅宣佈完成近2億美元的C輪及D輪融資。公開資料顯示，HARMAY話梅自2019年12月完成五嶽資本、高瓴資本領投的A輪融資後，至今共完成4輪融資，這次HARMAY話梅又獲新一輪融資後，單店估值已超過10億元。有業內人士表示，HARMAY話梅的崛起讓資本看到了線下美妝零售的新出路。

一手的化妝品小樣，在二手市場同樣“熱鬧”

小樣市場裡，充斥著越來越多追求“精緻”的年輕人，但“窮”限制了很多人的選擇。雖然“精緻窮女孩”是網友的自嘲，但消費者“買多”“買小”的需求令小樣頗受歡迎。除了價效比高、嚐鮮心理等因素外，“小樣經濟”的火熱與近些年直播間掀起的“買一贈N”風潮密不可分。

圖/李佳琦直播截圖

2月23日，電商主播李佳琦在直播間售賣原價750元的嬌蘭金鑽粉底液，助播在鏡頭前慷慨激昂地表示：“買30ml正裝送30ml小樣，相當於半價。”這樣的做法刺激了很多消費者的神經，該款粉底液在短時間內被一搶而空。

直播間外，那些“手速快”的消費者則在二手平臺化身“倒爺”，以拼單的形式售賣“新鮮出爐”的粉底液小樣。

搜尋“嬌蘭 拼單”關鍵詞後，出現了直播間的同款商品。圖/閒魚截圖

新京報貝殼財經記者在閒魚搜尋欄中輸入“嬌蘭 拼單”關鍵詞後，很快看到李佳琦直播間售賣的同款粉底液。有網友將贈送的6個小樣以260元的價格打包出售，平臺顯示有11位閒魚使用者“想要”。

事實上，去年的雙十一購物狂歡節中，閒魚同樣熱鬧。資料顯示，在雙十一次日，閒魚上的“美妝小樣”釋出量較前日上漲201%。很多人早早蹲守“撿漏”，而在預售商品還未發貨時，平臺上就出現了很多轉手、拼單雙十一預售商品的資訊。從搜尋到的資訊來看，大多數都是在出售小樣，同時貼出了下單資訊，價格略低於正裝價格。對於消費者來說，在二手平臺出售小樣，有人可以分攤費用，有人可以賺取差價，小樣經濟與二手平臺的聯動，一時間在年輕人裡風生水起。

明碼標價的贈品，貨品源頭存疑

小樣走俏的同時，也被部分品牌關注。例如，卡姿蘭在京東旗艦店上線了輕甜唇愛隨心盒，將不同顏色的小容量口紅組合到一起。歐萊雅集團開設了獨立的天貓小美盒旗艦店，將旗下產品根據功效及消費者需求進行組合，形成了多種小樣套盒。

不過，並不是市面上所有的小樣都有說得清楚的貨源。雖然小樣已經被明碼標價，但產品依舊面臨著真偽問題。

紀梵希在官方微博釋出宣告稱該產品無6g中樣，呼籲消費者透過官方渠道購買商品。圖/GIVENCHY紀梵希美妝微博截圖

2019年，在“小樣經濟”初露苗頭時，“紀梵希散粉6g中樣”事件將小樣造假問題推到風口浪尖。起因是某美妝博主銷售紀梵希散粉6g中樣被指造假，深陷輿論風波。該事件迫使“正主”在微博上釋出官方宣告，稱從未生產過6g中樣。此後，關於化妝品小樣來源的問題一直層出不窮。

有業內人士表示，目前在市場上流通的小樣大多來自專櫃或者免稅店，一些職業代購按照正常渠道購買正裝後，出售贈送的小樣。還有部分小樣是售貨員私下售賣，將沒有贈出的小樣賣給商家。

那些小有名氣的線下美妝集合店也很難將小樣的來源講清楚。去年1月，杭州嘉裡中心的美妝集合店Only Write曾被消費者舉報涉嫌“走私”。當地市監管局聯絡海關部門協助調查，近3000件涉嫌走私化妝品被扣押，其中大部分為大牌化妝品小樣。

“小樣經濟”的火熱是年輕人重新定義消費理念的一種折射，人們在追逐大牌小樣的同時獲得了短暫的滿足感，曾經不起眼的小樣，如今影響著整個化妝品市場的發展。與此同時，以次充好的小樣在市場上流通，真假難辨。“小樣市場”想要持續繁榮還需進一步規範進貨渠道和銷售渠道，當質量有了保證，行業才能走得更遠。

新京報貝殼財經記者 於夢兒

編輯 李錚 校對 郭利